Fraher, retailerul care mizează pe forța brandurilor proprii pentru a rămâne relevant
Fraher, unul dintre cei mai importanți jucători din retailul tradițional din regiunea Dobrogei, continuă strategia de dezvoltare, concentrându-se pe expansiune controlată, branduri proprii și o experiență de cumpărare adaptată specificului local. În paralel, investițiile în segmentul cash & carry și extinderea portofoliului devin motoare importante de creștere a businessului.
Odată cu inaugurarea unei noi locații în retail park-ul Cometex din orașul Tulcea, în toamna anului trecut, și a unei unități cash & carry, în luna martie a acestui an, rețeaua Fraher a ajuns la 11 magazine. Dintre acestea, opt unități sunt poziționate în municipiul Tulcea, iar în localitățile Sulina, Mahmudia și Babadag este operațional câte un punct de vânzare.
Magazinul Fraher Cometex a reprezentat o investiție de aproximativ 200.000 de euro și dispune de o suprafață de vânzare de circa 250 de metri pătrați, completată de zone dedicate pentru depozitare, birouri și bucătărie. Este o locație care se încadrează în categoria unităților medii din rețea, cu suprafețe între 200 și 300 de metri pătrați și un concept construit pe o structură validată deja în celelalte locații, dar care se diferențiază printr-o experiență de cumpărare îmbunătățită și un design modern și aerisit.
Sortimentație construită în jurul brandurilor proprii
Retailerul operează aproximativ 7.000 de SKU-uri în noua locație, sortimentație susținută de divizia de distribuție, care reprezintă cea mai mare pondere în total grup, fiind urmată de businessul de retail și de compania sub care funcționează ferma de bovine și fabrica de lactate. Unul dintre pilonii principali ai rețelei Fraher rămâne portofoliul de produse, creat în jurul brandurilor proprii – TU! (lactate), Pieptosu’ (carne refrigerată de pasăre) și Carniva (preparate din carne de porc, vită și oaie).
„Producția proprie reprezintă fundația pe care lucrăm și de aceea atribuim un spațiu generos în magazin produselor din carne proaspătă, alături de semipreparate și produse lactate. Din acest punct completăm cu alte categorii relevante și, totodată, un element important îl reprezintă zona convenience, care include coffee corner și preparate la grill din carne de pasăre și de porc. În plus, la fidelizarea consumatorilor contribuie și asocierile cu producătorii locali din regiunea Dobrogei”, afirmă Emil Herțea, Marketing Manager Fraher.
De altfel, segmentul de producție proprie este un avantaj competitiv în fața rețelelor internaționale de retail. Fabrica de lactate, deschisă în urmă cu trei ani, are o producție zilnică de 30 de tone și funcționează la 40% din capacitatea totală. „Urmărim să dezvoltăm portofoliul actual de clienți prin listări în rețelele mari, de tip IKA. Totodată, avem în plan și lansarea unor sortimente noi, în perioada imediat următoare. În ceea ce privește brandurile Carniva și Pieptosu’, ne-am propus să ne consolidăm poziția în piața locală, printr-o distribuție numerică cât mai consistentă și prin listarea în rețele naționale”, completează Gabriel Herțea, Director de Achiziții Fraher.
Consumator în formare și apetit pentru promoții
Cu o medie cuprinsă între 300 și 330 de clienți pe zi, profilul consumatorilor din noul punctul de vânzare este încă în formare și urmează să se contureze un comportament de consum cel mai probabil după trecerea verii. În ceea ce privește valoarea medie a bonului de cumpărături, aceasta este de 52 de lei, însă dinamica vânzărilor este influențată tot mai mult de promoții.
„Observăm o pondere mai mare a vânzărilor în promo comparativ cu perioada anterioară. De aceea, în locația din Cometex am implementat mai multe activități promoționale, în care am inclus și tombole cu premii. În același timp, anul acesta am testat campanii pe multiplu de cantitate – clientul are posibilitatea să achiziționeze mai multe produse la un preț mai bun – și avem rezultate bune pe acest segment”, explică Gabriel Herțea.
În paralel, retailerul a identificat o nișă în creștere – produsele cu specific asiatic –, determinată de prezența tot mai mare a forței de muncă din țările asiatice, și a construit un portofoliu pentru acest segment de consumatori. De altfel, pe lângă dezvoltarea portofoliului ca motor de creștere, reprezentanții Fraher mizează și pe integrarea unui model cash & carry, într-o piață în schimbare.
De unde vin totuși cele mai mari provocări pentru Fraher? Reprezentanții companiei menționează provocări specifice contextului, precum atragerea clienților într-un mediu concurențial tot mai intens, lipsa personalului și creșterea costurilor operaționale, care afectează predictibilitatea pe termen mediu și lung.
„Am văzut o diminuare a valorii coșului de cumpărături, consumatorii fac achiziții mai calculate și de multe ori cumpără mai puține produse, pe fondul posibilităților financiare mai limitate. Noi avem așteptări mari privind creșterea de anul acesta, dar trebuie să le temperăm în raport cu realitatea din teren. Totuși, luăm în calcul o creștere a vânzărilor cu cel puțin 5-10% per magazin”, mai spune Gabriel Herțea.
Echilibru între creștere și investiții prudente
După un început de an „destul de timid”, prioritățile pentru 2026 la nivel de grup sunt stabilizarea și extinderea portofoliului de branduri proprii, pe lângă acapararea unui segment cât mai mare din piață. „Anul 2025 a fost un an bun pentru divizia de retail, în care am reușit să ne atingem rezultatele dorite, însă a venit cu o profitabilitate mai mică, pe fondul cheltuielilor mai mari. Vânzările din primul trimestru al anului au fost timide, am înregistrat o creștere comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, însă sub rata inflației actuale. Ne-am propus să ne menținem profitabilitatea pentru a putea susține planurile de dezvoltare de anul acesta”, precizează directorul de achiziții al companiei.
La capitolul priorități pentru 2026, Fraher și-a setat adăugarea unei noi locații pe harta expansiunii până în luna august, în județul Tulcea. De asemenea, reprezentanții companiei spun că sunt deschiși să valorifice noi oportunități de spații sau preluări de magazin, fără a exclude intrarea în alte județe învecinate. „Piața locală de retail este dinamică și consider că toate investițiile în expansiune sunt benefice, mai ales în contextul în care există cerere. Dar noi, cei care activăm în canalul traditional trade, trebuie să fim precauți, pentru că este un segment care se îngustează constant, în timp ce jucătorii din retailul modern își majorează cota de piață. Facem tot posibilul să le ținem piept; oricum, avem alt specific de magazin și de consumatori. Ne bazăm foarte mult pe brandurile proprii”, susține Emil Herțea.
