Promoțiile, amortizorul scăderii puterii de cumpărare
2025 a fost anul cu cea mai intensă presiune promoțională din ultima perioadă, iar retailerii au trecut de la reacții punctuale la strategii sofisticate de preț și loializare. Aceste decizii confirmă că promoția nu mai este doar un accelerator de vânzări, ci un instrument esențial de trafic, într-o piață în care consumatorul planifică tot mai mult și este tot mai cumpătat. Ne-au ajutat să înțelegem contextul actual Crinu Aldea, Director Dinamică Promoțională Carrefour România, Adina Crăciunescu, Managing Partner Grup DIANA, Feliciu Paraschiv, Director General Paco Supermarket, și Raluca Mindirigiu, Director Marketing și Relații Clienți Auchan România. 
2025 s-a remarcat prin cea mai intensă activitate promoțională din ultimii ani. Cum v-ați adaptat strategia promoțională și ce schimbări ați implementat?
Crinu Aldea: Am făcut tranziția de la promoțiile punctuale la predictibilitatea prețului. De exemplu, implementăm platforme de reduceri pe termen lung, astfel încât să menținem predictibilitatea de care clienții noștri au nevoie. Pe lângă gama largă de produse pe care le oferim clienților cu preț promoțional, investim și în acțiuni de reducere de prețuri de scală. În același timp, am dezvoltat o nouă componentă, și anume personalizarea ofertelor.
Adina Crăciunescu: Promoțiile au fost întotdeauna o componentă bine integrată în strategia comercială a Magazine DIANA, însă în 2025 am intensificat activitatea promoțională prin introducerea unui număr mai mare de oferte punctuale, adaptate sezonului și categoriilor cu rulaj mare. Am lucrat cu campanii mai dinamice, calibrate pe momente de consum relevante, pentru a rămâne aproape de nevoile reale ale clienților din proximitate. În paralel, am investit în campanii ample, de tip concurs și activări cu mecanici complexe. Un exemplu important a fost campania „Eroii Planetei”, care a generat engagement ridicat și rezultate comerciale bune, chiar și într-un context de piață caracterizat de prudență și contracție
a consumului.
Feliciu Paraschiv: La Paco Supermarket am trecut de la promoții uniforme la o arhitectură clară: promoții de weekend, săptămânale și punctuale, diferențiate pe grupe de magazine și susținute selectiv prin radio și revista proprie. Din august 2025 testăm continuu. Într-o piață în care volumele din sectorul alimentar au scăzut anual, iar consumul s-a temperat, am mutat accentul pe relevanță locală și pe mecanisme cu impact imediat. Când terenul se schimbă sub picioare, strategia trebuie să învețe să se miște odată cu el.
Raluca Mindirigiu: 2025 a validat o schimbare pe care o anticipam deja din 2024: consumatorul român a devenit un cumpărător mult mai deliberat, evaluează fiecare promoție, o compară și decide dacă merită sau nu să achiziționeze. În acest context, am pivotat către o abordare centrată pe relevanță promoțională, mai degrabă decât pe volum. Concret, am recalibrat calendarul promoțional pentru a reduce fragmentarea și a crește impactul pe fiecare eveniment comercial. În paralel, am consolidat legătura dintre promoții și programul nostru de fidelitate, astfel încât beneficiile să fie personalizate, nu doar generice.
Ce rol au ajuns să joace promoțiile în mixul de vânzări?
C.A.: Promoțiile nu mai reprezintă un simplu instrument tactic de creștere a volumelor pe termen scurt, ci au devenit o componentă strategică a mixului nostru de vânzări. Acum, când consumatorii sunt tot mai prudenți, promoțiile reprezintă unul dintre factorii decisivi pentru achiziție, determinând în același timp și frecvența vizitelor în magazin. Pentru noi, zona produselor proaspete reprezintă un punct strategic, motiv pentru care avem și cea mai mare amprentă locală și parteneriate cu furnizori români. Tot în această zonă, introducem frecvent promoții, în special pentru produsele de măcelărie, prin care reușim să transformăm acest raion într-o destinație zilnică.
A.C.: Promoțiile au avut un rol clar în susținerea ritmului de cumpărare și în menținerea atractivității coșului zilnic pentru clientul de proximitate. Într-un context în care consumatorii au devenit mai atenți la buget și își planifică mai bine achizițiile, promoțiile au contribuit la menținerea frecvenței vizitelor și la orientarea cumpărăturilor către oferte relevante, ușor de identificat la raft. Pentru Magazine DIANA, promoțiile au funcționat ca un instrument de ajustare a mixului comercial, ajutând la menținerea echilibrului între nevoia de accesibilitate pentru client și obiectivele comerciale ale rețelei. Campaniile promoționale au susținut atât dinamica vânzărilor pe termen scurt, cât și stabilitatea traficului în magazine, într-un an în care decizia de cumpărare a fost mai calculată decât în perioadele anterioare.
F.P.: Promoțiile sunt principalul motor de trafic și de apărare a volumelor într-o perioadă de stagnare a consumului. Ele au menținut vânzările ușor peste pragul critic, dar cu costul unei erodări a marjei comerciale de 2–3%. Promoțiile nu mai sunt excepția care accelerează vânzarea, ci medicația care o ține în viață.
R.M.: Gestionăm promoțiile ca pe un instrument de construcție a percepției de valoare, pentru că acestea nu mai sunt doar un instrument de vânzare pe termen scurt, ci un mecanism de recrutare și retenție. Totodată, promoțiile joacă un rol important în diferențierea față de competiție — nu doar prin preț în sine, ci prin claritatea și consistența cu care comunicăm valoarea oferită. Un client care simte că înțelege oferta ta și că poate conta pe ea va reveni.
Care sunt categoriile de produse unde se concentrează cea mai intensă activitate promoțională?
C.A.: Pentru a susține puterea de cumpărare a clienților noștri, am introdus promoții și oferte speciale pentru categorii de produse diverse, astfel încât să putem asigura predictibilitatea bugetului și o diversitate cât mai sănătoasă/echilibrată în coșul de cumpărături. Ne-am concentrat pe patru piloni principali: produsele proaspete, respectiv fructe și măcelărie; produse non-alimentare; mărcile proprii (în portofoliul nostru avem aproximativ 50 de mărci proprii și 6.000 de produse); produsele de larg consum și produsele esențiale.
A.C.: În Magazine DIANA, cea mai intensă activitate promoțională se concentrează constant pe categoriile care generează trafic și frecvență ridicată de cumpărare. Carnea, fructele și legumele fac parte din mixul promoțional permanent, fiind categorii relevante pentru coșul zilnic și pentru specificul formatului de proximitate. Acestea sunt completate de promoții recurente pe un mix de produse din categoria băuturilor, dulciurilor și articolelor de bază, categorii care contribuie la formarea unui coș echilibrat și la creșterea valorii cumpărăturii. Strategia noastră urmărește menținerea unei diversități constante în ofertă, astfel încât promoțiile să rămână relevante pentru nevoile reale ale clienților și adaptate ritmului lor de consum.
F.P.: În supermarketurile Paco, cele mai frecvente promoții au fost pentru bere, apă, ciocolată, produse de sezon, carne fresh, detergenți și hârtie, practic pe categoriile cu rotație mare și sensibilitate ridicată la preț. Aceste zone aduc trafic și volum, dar concentrează vânzarea în jurul SKU-urilor promovate, cu efect direct asupra adaosurilor din întreaga categorie. Într-un context de presiune pe bugetul clientului, categoriile „vizibile” cu preț sub medie devin locomotivele magazinului. Când motorul trage, vagoanele trebuie alese cu grijă.
R.M.: Clienții au urmărit cu atenție prețurile la alimentele de bază (lapte, carne, ulei etc.), aceste categorii fiind indicatori ai percepției de preț. Produsele de îngrijire personală și detergenții au înregistrat și ele o intensitate promoțională ridicată – este o categorie în care fidelitatea față de brand a scăzut, iar clienții au devenit mai deschiși la alternative, dacă promoția este convingătoare. O evoluție interesantă am remarcat și în categoriile nealimentare sezoniere (papetărie în back to school, grădină, decorațiuni de Crăciun), unde promoțiile bine ancorate în momente relevante din calendar au generat conversii semnificative.
Ce tipuri de promoții atrag cel mai mult atenția consumatorilor?
C.A.: Reducerile directe sunt cele mai atractive pentru clienți, fiind simple, transparente, cu beneficiu imediat la casa de marcat. Consumatorul vede economia în timp real, pe bonul de cumpărături. De un real succes s-au bucurat și reducerile de gamă, ce oferă clienților diversitatea de care au nevoie, mecanismele de cashback și voucherele – precum cupoanele de reduceri din campania de aniversare. Consumatorul de astăzi caută eficiență, vrea să vadă rapid beneficiul și să-l acceseze ușor. În același timp, caută un mix de promoții care compun coșul săptămânal, dar și nevoile sezoniere, lucru pe care noi îl înțelegem foarte bine și la care răspundem printr-o ofertă clar structurată.
A.C.: Cele mai bune rezultate le observăm în cazul promoțiilor simple, cu beneficii clare și ușor de înțeles, care oferă valoare imediată clientului. Reducerile directe de preț, pachetele promoționale și ofertele recurente aplicate produselor cu frecvență mare de cumpărare rămân cele mai vizibile și generează reacție rapidă în magazinele de proximitate.
În același timp, campaniile promoționale cu mecanici mai ample, de tip concurs sau collectible, atrag atenția prin componenta de experiență și implicare și au reușit să crească nivelul de engagement și frecvența vizitelor. Pentru clienții Magazine DIANA, combinația dintre promoțiile clare, orientate spre utilitate, și campaniile cu componentă de interacțiune s-a dovedit cea mai eficientă în 2025.
F.P.: Promoțiile de preț și cele cu recompensă imediată performează cel mai bine la Paco Supermarket. Mecanismele cu beneficii amânate își pierd relevanța pe măsură ce distanța până la recompensă crește. Clientul caută valoare imediată și clară, mai ales într-un context de putere de cumpărare critic. Simplitatea câștigă în fața promisiunilor complicate.
R.M.: Simplitatea bate complexitatea. Consumatorul de astăzi nu are timp sau răbdare pentru oferte cu condiții multiple sau beneficii amânate. Promoțiile clare, cu economie vizibilă câștigă. Discountul aplicat direct pe produs rămâne un mecanism eficient pentru conversie rapidă. Dar ceea ce construiește comportamentul pe termen mediu este promoția cu mecanism de fidelitate asociat: bani înapoi pe cardul de fidelitate, vouchere, oferte personalizate bazate pe istoricul de cumpărare.
În ce măsură v-au ajutat promoțiile să compensați presiunea asupra puterii de cumpărare a consumatorilor și creșterile de prețuri?
C.A.: Promoțiile sunt, cu siguranță, un instrument de protecție a bugetului gospodăriilor. Tocmai de aceea, am abordat această presiune printr-o strategie pe două niveluri: intervenții imediate la raft și reforme structurale de preț, precum platformele de reduceri pe termen lung. Pe parcursul anului 2025, am avut trei valuri de campanii de reducere de preț pentru produsele marcă națională și două pentru produsele marcă proprie, reducând astfel prețul pentru mii de articole. Iar anul 2026 debutează cu o nouă campanie de reducere permanentă a prețurilor, în sprijinul clienților noștri. De asemenea, într-un context economic instabil, este nevoie de rapiditate și de adaptabilitate. De exemplu, în august 2025, am introdus rapid soluții pentru a reduce impactul creșterii TVA: am oferit, sub formă de cupoane, până la de trei ori valoarea TVA pentru produse alimentare și de două ori pentru produsele nealimentare selectate.
A.C.: Promoțiile au contribuit la păstrarea unui nivel de accesibilitate perceput ca echilibrat de către clienți, într-un an în care sensibilitatea la preț a fost ridicată. Ele au oferit repere clare de valoare în coșul de cumpărături și au ajutat consumatorii să își mențină obiceiurile de consum fără ajustări majore. În paralel, extinderea rețelei Magazine DIANA din 2025 a necesitat un sprijin comercial suplimentar pentru magazinele noi, iar mixul promoțional a susținut procesul de stabilizare și de atragere a traficului local. În magazinele mature, promoțiile și campaniile ample au avut rolul de a menține dinamica vânzărilor într-un context socioeconomic prudent.
F.P.: Promoțiile au amortizat parțial impactul creșterilor de preț și al erodării veniturilor reale, menținând frecvența vizitelor și un nivel minim de volum. Ele nu au creat creștere reală de piață, ci au redistribuit cererea către produsele aflate la ofertă și către gamele mai accesibile, inclusiv marca proprie. Compensarea nu a fost deplină. Dacă adunăm creșterea dată de INS, de 0,2%, 2025 vs 2024 cu rata medie a inflației pe 2025, de 7,8%, vedem o scădere de 7,6% în volum. Volumele ne mișcă, nu valorile.
R.M.: Promoțiile au jucat un rol real de amortizor social în ultimii doi ani. Consumatorii au căutat activ modalități de a-și menține calitatea vieții în limite bugetare mai strânse. La Auchan, am răspuns acestei realități printr-o abordare pe mai multe niveluri: prețuri competitive zi de zi, prețuri fixe, predictibile, care au rămas valabile pe parcursul mai multor luni și promoții targetate pe categoriile cu cel mai mare impact asupra bugetului familiei și o comunicare proactivă a valorii — adică nu așteptăm clientul să descopere oferta, ci mergem către el cu informația relevantă, prin canalul și la momentul potrivit.
Ce pondere din total vânzări dețin în acest moment promoțiile?
A.C.: Ponderea vânzărilor generate de promoții se situează, în funcție de categorie, într-un interval estimativ de 15–25% din total. Ne concentrăm pe promoții relevante și bine direcționate, care aduc valoare reală clienților și contribuie la loializarea lor, în paralel cu investiții continue în sortiment, disponibilitate și experiența de cumpărare.
F.P.: Ponderea exactă este dificil de izolat, dar la Paco Supermarket promoțiile concentrează o parte semnificativă din vânzări pe categoriile sensibile la preț, cu un impact agregat care trage mixul către oferte. Efectul este vizibil: volumele se adună în jurul promoțiilor, în timp ce vânzarea non-promoțională stagnează. Acest model apără cifra de afaceri, dar comprimă marja.
R.M.: Monitorizăm cu atenție această pondere pentru că un procent prea mare din vânzări provenite din promoții indică o dependență nesănătoasă, atât pentru retailer, cât și pentru furnizori, și poate ascunde alte nemulțumiri ale clientului.
Care sunt principalele provocări în planificarea și execuția campaniilor promoționale, în contextul actual al pieței FMCG?
C.A.: În piața FMCG, dinamica se schimbă de la o săptămână la alta, iar provocările au devenit multidimensionale, de la logistică la psihologia consumatorului. În acest context, nu căutăm doar să fim diferiți, ci să fim hiper-relevanți. Pentru ca relevanța să funcționeze, avem nevoie de o infrastructură de date robustă, care să asigure că oferta ajunge la clientul potrivit exact când acesta își planifică cumpărăturile. Provocarea constă în sincronizarea acestor date cu disponibilitatea de la raft.
A.C.: Principalele provocări țin de ritmul rapid în care se schimbă comportamentul de cumpărare și de nevoia de a adapta permanent mixul promoțional la un consumator mai selectiv și mai atent la buget. În același timp, planificarea eficientă presupune o coordonare foarte bună între disponibilitatea produselor, execuția la raft și calendarul comercial, astfel încât promoțiile să fie relevante și ușor de accesat de clienți. Un alt aspect important este găsirea echilibrului între presiunea competitivă din piață și menținerea unor rezultate sustenabile pe termen lung, ceea ce impune o abordare tot mai atentă în alegerea mecanicilor promoționale și a momentelor de activare.
F.P.: Pentru Paco Supermarket, provocările sunt presiunea pe marje, volatilitatea cererii, riscul de canibalizare între SKU-uri și coordonarea complexă a campaniilor pe tipuri de magazine și canale de comunicare. La acestea se adaugă constrângerile logistice și nevoia de sincronizare cu furnizorii, uneori greoaie. Orice eroare de calibrare se vede imediat în profitul din contabilitate, pentru că un suprastoc nevândut conține și marja mică sau extrem de mică a campaniei. Când ritmul se accelerează, greșelile devin mai scumpe decât deciziile prudente.
R.M.: Volatilitatea, complexitatea execuției și riscul de suprasaturare. Piața se mișcă rapid, contextul socioeconomic vine cu imprevizibilitate și fluctuații, iar comportamentul consumatorului se schimbă. Prin urmare, calendarul promoțional trebuie să rămână suficient de flexibil pentru a absorbi aceste variații. Soluția nu este mai multă intensitate, ci mai multă relevanță. O altă provocare este excelența execuției, a implementării. O campanie promoțională eficientă presupune alinierea perfectă între Marketing, Achiziții, Operațiuni Vânzări și Logistică. Execuția este practic la fel de importantă ca strategia.
Cum va arăta activitatea promoțională în acest an și ce aspecte vor influența această evoluție?
C.A.: Pentru noi, peisajul promoțional va fi definit de relevanță și personalizare. Vom continua să le oferim clienților noștri oferte personalizate în Act for Good, prin utilizarea inteligentă a tehnologiei. Ne vom concentra în continuare pe pilonii cei mai relevanți, respectiv produsele proaspete, non-alimentare, marcă proprie și de larg consum, punând accent pe experiența de tip one-stop-shop pe care o oferă magazinele Carrefour. Pe termen lung, dinamica promoțională va fi din ce în ce mai adaptată la formate, cu un accent deosebit pe proximitate, pentru a capta misiunile de cumpărare rapide și spontane, fără a sacrifica competitivitatea prețului.
A.C.: Pentru Magazine DIANA, acest an este unul de consolidare, în care continuăm să combinăm promoțiile clasice, orientate către cumpărăturile de zi cu zi, cu campanii ample care generează implicare și vizibilitate în rețea.
Ne concentrăm pe mecanici care au demonstrat rezultate bune și pe inițiative care creează motive reale de revenire în magazine. Evoluția activității promoționale va fi influențată de modul în care consumatorii își gestionează bugetul și de nevoia de a păstra relevanța ofertei în fiecare magazin. Accentul rămâne pe promoții clare, ușor de înțeles la raft, și pe campanii care susțin traficul și stabilitatea vânzărilor pe parcursul anului.
F.P.: Activitatea promoțională va rămâne intensă și diversificată, cu concepte mai flexibile, personalizare pe tip de magazin și accent pe beneficii imediate pentru clienți. Sezonalitatea de primăvară poate aduce o ușoară revigorare a cererii, am văzut-o de la an la an, dar evoluția va fi influențată decisiv de puterea de cumpărare și de dinamica prețurilor. Vom continua să testăm formate noi și să ajustăm rapid ce nu funcționează.
R.M.: Cred că 2026 va fi anul în care vom vedea o maturizare a abordării promoționale în retail, cel puțin în rândul jucătorilor care gândesc strategic. Presiunea economică asupra consumatorului va rămâne un factor real – inflația poate să se tempereze, dar comportamentul prudent al cumpărătorului s-a instalat structural și nu va dispărea rapid.
