Șapte tendințe de urmărit în era retailului omnicanal
Dacă este un lucru care rămâne constant în lumea retailului, acela este schimbarea. În fiecare an se deschid noi magazine, altele dispar din peisaj, layoutul evoluează făcând loc noilor tehnologii, mărcile private erodează din supremația brandurilor, programele de loialitate iau noi forme, iar lanțul de aprovizionare se transformă sub presiunea eficienței. Și totuși, în realitate, sunt foarte puține inovații care au un impact cu adevărat disruptiv asupra industriei, iar acestea se petrec o dată la câteva zeci de ani. Dar când se produc, ele lasă în urmă o serie de victime și, în același timp, nasc o nouă generație de câștigători. 
Exact aceste tipuri de schimbări sunt subiectul cel mai de interes al unui studiu realizat recent de prestigioasa firmă de consultanță McKinsey & Company, care s-a soldat cu identificarea a șapte tendințe demne de urmărit. Autorii studiului au însă și o nota bene în care atrag atenția asupra faptului că nu putem recunoaște dacă o inovație va produce un „cutremur” în industrie fără să știm, măcar în linii mari, istoria retailului alimentar, cu aparția primului supermarket modern localizat în America anilor 1920, deschiderea primului hypermarket în suburbiile Parisului în 1963, și cu primele tranzacții online realizate în 1995.
Astăzi, ne aflăm deja de câțiva ani în zona retailului 4.0 sau era omnicanal, în care calculatorul, tableta sau telefonul mobil sunt instrumente comune în procesul de cumpărare, și în care retailerii clasici experimentează online-ul, iar cei născuți în mediul virtual deschid magazine. Deși e prematur de spus ce va caracteriza această eră sau ce companie își va aroga statutul de inovator, un lucru e clar: rolul magazinului, al „cutiei” – mare, mică sau online – se schimbă, sub influența a șapte trenduri.
1. „Atacuri” dinspre mediul online.Există un fals confort în a crede că retailerii online vor rămâne în această nișă, că nimeni nu face bani din livrările la domiciliu și, prin urmare, nu se merită să faci acest pas. Acest mod de a privi lucrurile – deși corect pentru momentul aprilie 2016 – este deja erodat la temelie de contraexemple de companii care au reușit să facă bani de pe urma livrărilor la domiciliu, a sistemului click-and-collect, drive și cel de punct de ridicare fix. Cum? Spărgând magazinul online în mai multe componente profitabile.
Un astfel de exemplu este retailerul online american Quidsi, achiziționat recent de Amazon, care a identificat anumite categorii unde poate muta vânzările din magazinele fizice în online, cum ar fi petfood, scutece sau săpunuri. Retailerul online Peopod, lider pe segmentul de grocery, este un alt exemplu din categoria „cum să treci granițele”.
Acesta a deschis recent o „rețea” de 100 de magazine virtuale în teritoriul țării, în puncte cheie - cum ar fi stațiile de metrou din marile metropole. Mai adăugăm pe lista exemplelor și nou lansatul frigider inteligent de la Samsung care le permite consumatorilor să comande direct de pe un display plasat pe frigider.
Retailerii online sunt o amenințare formidabilă și din cauză că ei nu sunt constrânși de suprafața de vânzare sau de locație, și nici nu au aceleași costuri operaționale ca un magazin fizic. În plus, canalul digital oferă mult mai mult decât conveniență: oferă mai multe informații, un grad de customizare mai mare și modalități de plată mai diverse.
Bineînțeles, succesul retailerilor online se bazează în mare parte pe managementul depozitului și al stocurilor, pe penetrarea în arii cu populație mare și pe frecvența și mărimea coșului de consum.
Cu alte cuvinte, nu este un model care să aibă succes în toate piețele. Dar pe măsură ce jucătorii din acest segment vor ajunge să stăpânească jocul mai bine – prin magazine virtuale, prețuri accesibile și modele de livrare eficiente – operatorii de magazine fizice care nu se adaptează nu vor mai avea decât o singură zonă unde pot să activeze: proximitate.
2. Regândirea magazinului. Ca răspuns la ofensiva „atacatorilor” din online, operatorii de magazine fizice își redefinesc abordarea de business, căutând noi moduri de a interacționa cu consumatorii, creând noi ocazii de cumpărare dincolo de spațiul fizic de vânzare și estompând liniile dintre online și offline.
Mulți au mers deja dincolo de achizițiile nominale de produse, lansând abonamente pentru întregul coș de cumpărături. Prețul, sortimentația și conveniența nu mai sunt suficiente. Cumpărătorii se așteaptă să fie și distrați. Exemplul Home Plus din Coreea de Sud, în spatele căruia se află Tesco și Samsung, este deja celebru, însă de atunci tot mai mulți jucători au experimentat în această zonă, fie că vorbim de conceptul de „endless aisle” (rafturi virtuale implementate în magazinele fizice – n.red) sau micro-pop-up stores la colțuri de stradă.
Și în România avem un exemplu de expansiune dincolo de modelul de business originar, prin Cora care a lansat deja de mai mulți ani serviciul Drive, pe care în 2016 îl extinde în toate hypermarketurile din Capitală. Un alt exemplu de încercare de a găsi noi modalități de atragere a consumatorilor este aplicația Tesco ce se promovează prin faptul că poți să scanezi de oriunde, orice produs cu cod de bare, iar ulterior retailerul ți-l livrează acasă. Avem și exemple de inițiative colaborative, retailer-furnizor. P&G și Wal-Mart s-au parteneriat recent într-o acțiune ce a durat o lună și a presupus folosirea unei caravane mobile: practic, un raft ambulant ce se plimba prin New York și care, prin intermediul codurilor QR, permitea locuitorilor orașului să achiziționeze produse de dimensiuni mari care apoi le erau livrate la domiciliu.
3. Digital marketing și social media sau cum să devii intim cu cumpărătorul. La nivel global, oamenii sunt tot mai conectați la mediul online, schimbându-și inevitabil și modul în care consumă. Penetrarea smartphone-urilor se preconizează că va ajunge anul viitor la 50%, iar diferența până nu demult semnificativă dintre frecvența de cumpărare online versus offline se va reduce și mai mult, piețele din Asia fiind principalii actori din spatele acestui trend.
Rezultă, prin urmare, o schimbare fundamentală a interacțiunii dintre retaileri și consumatori. Pentru retaileri nu mai este suficient să achiziționeze spațiu publicitar pe diverse medii, ci trebuie să se angajeze într-un „dans delicat” cu consumatorii ce presupune creșterea brandurilor lor pe mai multe canale care să ducă la final la câștigarea – nu cumpărarea – loialității acestora.
Marketingul nu se mai poate realiza doar între cei patru pereți ai magazinului. Un exemplu de best practice în utilizarea noilor instrumente este ceea ce a făcut Whole Foods pe Twitter în materie de customer service, unde a adunat o bază de un milion de followeri în primul an, care a ajuns în prezent la 5 milioane.
Răspunsurile la comentariile consumatorilor reprezintă 85% din tweeturile companiei. Whole Foods este, de altfel, unul dintre primii retaileri care au utilizat Pinterest ca unealtă de marketing. O inițiativă interesantă este și cea a retailerului de tip convenience 7-Eleven care face campanii anuale interactive legându-se de alegerile electorale: în perioada turului final al alegerilor, retailerul oferă consumatorilor două opțiuni de cafea care poartă numele candidaților. Consumatorii sunt invitați să-și exprime opțiunea de vot cumpărând una din cele două cafele, iar rezultatele acestui sondaj sunt prezentate zilnic pe un website dedicat. Campania, lansată pentru prima dată în anul 2000 într-o țară din America de Sud, a prezis cu succes câștigătorul pentru alegerile prezidențiale de atunci încoace.
4. Sofisticare în personalizare.Cupoanele și promoțiile fac și ele primii pași în era digitală, o lume a tuturor posibilităților, nelimitat de hârtie sau de spațiul de vânzare. Prin intermediul online-ului și al telefoanelor mobile, retailerii pot astăzi să personalizeze ofertele plecând de la istoricul de cumpărători, în timp ce cupoanele digitale pot targeta grupuri demografice specifice. Programele de loializare prin intermediul smartphone-urilor permit câștigarea de puncte și colectarea lor instant la punctul de vânzare, în timp ce tot mai mulți retaileri cochetează cu conceptul de „gamification” (crearea unui joc în jurul experienței de cumpărare – n.red).
Este un trend alimentat din trei direcții, cum ar fi volumul de date despre cumpărători tot mai mare, disponibilitatea acestora de a participa la programele de loialitate și apariția fenomenului de „social shopping” prin intermediul unor platforme ca Groupon, LivingSocial sau Facebook. De asemenea, este un trend care avantajează jucătorii online din moment ce companii ca Amazon au posibilitatea de a colecta și centraliza mult mai rapid datele cumpărătorilor – de la obiceiurile de cumpărare, la preferințe și locație.
Retailerii tradiționali vor fi nevoiți să replicheze aceste capabilități dacă vor să rămână competitivi. Operatorul de hypermarketuri german, Real, are în acest moment unul dintre cele mai mari programe de cupoane din această piață denumit „Payback” ce permite utilizatorilor să acceseze cupoanele chiar în timp ce navighează printre rafturi.
5. Mișcări la casa de marcat.Pe modelul liniilor aeriene care au apelat la terminale digitale care permit călătorilor să facă check-in singuri, și retailerii dezvoltă modalități mai eficiente pentru a încheia procesul de achiziție care să reducă atât timpul de așteptare al clienților, cât și costurile de operare.
Sistemele mobile de plată se apropie de masa critică de adoptare, fie că vorbim de tehnologia de tip NFC (near field communication – n.red) sau de portofelele mobile. Este o tendință care are potențial mare de a altera experiența de cumpărare în magazin. Retailerul Sainsbury’s a creat o aplicație denumită Mobile Scan & Go care, odată descărcată pe telefon, permite scanarea produselor pe măsură ce sunt puse în coș, iar la casa de marcat doar se achită articolele, fără a le mai pune pe bandă. Chiar la momentul la care citiți acest articol, Waitrose lansează un magazin cashless, ce nu utilizează deloc bani în numerar.
6. Beneficii și pentru operațional. Tehnologiile mobile pot îmbunătăți dramatic și serviciile disponibile în magazin. Echipați cu tablete sau cu telefoane inteligente, angajații pot avea acces instant la informații despre produse, despre inventar și chiar despre prețurile din magazinele competitorilor.
De cealaltă parte, managerii de magazine pot urmări în timp real evoluțiile vânzărilor, ale promoțiilor sau situațiile de out-of-stock. Și cumpărătorii pot accesa același tip de informații pe care până nu demult puteau să le vadă doar de acasă, din fața calculatorului. Specialiștii McKinsey estimează că în viitorul apropiat magazinele echipate cu astfel de tehnologii vor deveni o normă și nu excepții.
7. Politica de preț dinamică.Pe măsură ce presiunea din partea retailerilor online se intensifică și aplicațiile de comparare de prețuri câștigă în popularitate, retailerii tradiționali investesc în noi capabilități care să le permită schimbarea prețurilor la raft dintr-un singur buton, prin tehnologii precum etichete de preț electronice.
Este o necesitate cu atât mai mare cu cât tot mai mulți retaileri din zona brick&mortar raportează intensificarea fenomenului de „showrooming” (vizitarea magazinelor fizice doar pentru a vedea produsul, dar achiziția se petrece în online – n.r.).
Pe de altă parte, implementarea unor sisteme de etichetare în timp real poate fi folosită ulterior și pentru a crește vânzările în orele de trafic redus, prin promoții-flash. Exact acest lucru îl face retailerul american Kmart prin campania Blue Light Special care oferă discount pentru o perioadă limitată de timp la anumite produse cheie.
