Ramona Pârvescu, Unilever: Pe măsură ce așteptările consumatorilor continuă să crească, digitalizarea va fi un catalizator pentru creștere
Piața de retail și bunuri de larg consum din România va continua să fie influențată de tehnologie și digitalizare, consideră Ramona Pârvescu, Head of Country & Head of CD Unilever South Central Europe. Totodată, formulele produselor vor continua să evolueze, comerțul online va crește, iar automatizarea proceselor logistice și a stocurilor va juca un rol important. Dar, dincolo de aceste aspecte, pentru a asigura creșterea sustenabilă a unui business pe termen lung, prioritizarea relației dintre consumator și brand prin perfecționarea experienței de utilizare la nivelul consumatorului final va rămâne factorul diferențiator. 
Cum ați descrie piața locală a bunurilor de larg consum dacă ar fi să vă raportați la ultimii 25 de ani?
În ultimii 25 de ani, piața bunurilor de larg consum a trecut prin multe transformări, determinate în principal de progresele tehnologice, de schimbările comportamentelor de consum și de fenomenul de globalizare. Suntem mândri că Unilever este unul dintre primii producători pe piața bunurilor de consum din România, răspunzând nevoilor consumatorilor încă din 1991. La început oferta era limitată, cu game de produse de uz general, iar magazinele și piețele nu asigurau o aprovizionare constantă, ceea ce îi determina pe consumatori să își asigure stocuri de produse și alimente în propria locuință. Astăzi ne raportăm la o piață a bunurilor de larg consum disponibile aproape în orice moment al zilei, cu producători care alocă timp nevoilor specifice ale consumatorilor, astfel încât să ofere servicii aproape personalizate, în funcție de preferințele acestora. Această evoluție poate fi observată pe multe paliere, de la dezvoltarea comerțului electronic, până la folosirea algoritmilor de inteligență artificială pentru a personaliza experiența de utilizare a produselor. De asemenea, putem vorbi aici despre preocuparea consumatorilor pentru mediul înconjurător, mulți dintre ei îndreptându-și atenția spre produse sustenabile, despre ascensiunea plăților digitale și, nu în ultimul rând, despre avantajele aduse de globalizare, care a deschis noi piețe și a permis companiilor producătoare de bunuri de larg consum să ajungă la noi categorii de consumatori.
Ce s-a schimbat ireversibil în acești ani și de unde a venit cel mai mare plus pentru industrie?
Cel mai mare plus pentru industria FMCG în acești ani a venit cu siguranță de la integrarea tehnologiei în toate aspectele business-ului și din progresul rezultat în urma îmbunătățirii beneficiilor de produs, pentru a facilita folosirea și a crește eficiența acestora. Cu siguranță internetul a revoluționat modul în care consumatorii români fac cumpărături, aducând în atenția acestora fenomenul de comerț electronic, care a devenit tot mai apreciat datorită comodității oferite, gamei extinse de produse disponibile și a prețurilor competitive. În plus, cu ajutorul inteligenței artificiale și a algoritmilor de analiză de date, reușim astăzi să personalizăm experiența de cumpărare prin intermediul mesajelor de brand – o tendință care a favorizat dezvoltarea serviciilor de tip abonament, a recomandărilor personalizate și a produselor personalizabile. De asemenea, tehnologia a adus o serie de beneficii semnificative, ajutând companiile să ajungă cât mai ușor în comunitatea consumatorilor - de la marketingul digital și comerțul electronic până la eficientizarea producției și a lanțurilor de distribuție. Evoluția tehnologiei, împreună cu schimbările sociale și economice au remodelat complet modul în care consumatorii interacționează cu produsele de la raft. Accesul la informații, la un singur click distanță, oferă consumatorilor toate detaliile de care au nevoie în alegerea produselor. Suntem la curent cu dinamicitatea sectorului și consolidăm continuu portofoliul de clienți și mixul de produse disponibile online; implementăm idei și tehnologii noi alături de partenerii noștri pentru a oferi consumatorilor cât mai multe informații actualizate despre brandurile și produsele noastre, atât în mediu online, cât și la nivel de magazin.
Dincolo de digitalizare, astăzi vorbim tot mai mult despre sustenabilitate. Cum vedeți transformarea bunurilor de larg consum din această perspectivă?
În ceea ce privește sustenabilitatea și consumul responsabil, cu siguranță consumatorii sunt tot mai conștienți de impactul pe care îl generează prin deciziile lor de cumpărare și mai preocupați de păstrarea unui mediu înconjurător sănătos. În acest sens, noi suntem pregătiți să venim în întâmpinarea acestor dorințe cu ambalaje din materiale reciclate și reciclabile, cu formule mai performante, dar și mai prietenoase cu mediul și, nu în ultimul rând, cu acțiuni de conștientizare și educare, dezvoltate alături de partenerii noștri. Astăzi, peste 50% din portofoliul nostru de produse folosește ambalaje de plastic reciclabil. În linie cu angajamentele asumate la nivel global, am introdus ambalaje fabricate 100% din materiale reciclate sau reciclabile la produsele Hellmann’s; am dezvoltat o formulă bazată pe o tehnologie cu enzime biodegradabile pentru detergentul Coccolino Care; am introdus pe piață o nouă gamă de geluri de duș Dove, cu formulă biodegradabilă în proporție de 97% și ambalaj realizat 100% din plastic reciclat sau reciclabil, dar și o nouă gamă Cif Cleanboost care dizolvă cu ușurință impuritățile, cu agenți de curățare 100% derivați din surse naturale, parfum biodegradabil și ambalaje 100 % reciclabile, realizate din plastic reciclat. Pe viitor, angajamentul nostru se va concentra în patru direcții cu impact semnificativ: menținerea obiectivului deja îndeplinit de a genera zero deşeuri în urma proceselor de producție; eliminarea completă a emisiilor generate în întregul nostru lanț valoric până în anul 2039 – de la aprovizionarea cu materiile prime și până la punctele de vânzare ale produselor noastre; obiectivul ca, până în 2030, toate ambalajele de plastic folosite de companie să fie 100% reutilizabile și reciclabile și utilizarea de ingrediente 100% biodegradabile în realizarea produselor noastre. În acest sens, pe plan local, pregătim deja programe și acțiuni comune alături de partenerii noștri din retail și consumatori, astfel încât să putem contribui la creșterea nivelului de informare și conștientizare.
Care sunt cuvintele cheie pe care le-ați folosi pentru a descrie piața bunurilor de larg consum în 2024 versus 1999?
În 2024, piața bunurilor de larg consum a trecut printr-o transformare fundamentală, determinată de varietate, beneficii multiple, sustenabilitate, prezență în piață, distribuție, digitalizare și comerț electronic. Companiile și brandurile pun accent pe personalizarea produselor, valorificând concluziile extrase din analiza datelor și utilizându-le în strategiile de marketing. În acest fel, experiența de cumpărare este adaptată la preferințele de consum individuale. În egală măsură, sustenabilitatea este esențială, produsele ecologice și mărcile responsabile din punct de vedere social fiind tot mai căutate. Observăm și o înclinație către produsele de wellness care reflectă dorința de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorilor. Pentru că tot mai mulți dintre noi alegem să facem cumpărături online, componenta de „influencer marketing” are impact la rândul ei, asupra deciziei de cumpărare.
La polul opus, în anul 1999 domina comerțul tradițional însoțit de campanii de educare pentru igienă, rutina de îngrijire și nutriție, fiind sprijinit prin tacticile de publicitate tradițională precum reclamele de la TV și cele din presa scrisă. În 1999 mergeam la chioșcurile de ziare pentru ultimele noutăți, astăzi, de acasă, suntem la un click distanță de produsele de care avem nevoie sau de înghețata preferată. Tehnicile de producție în masă erau majoritare, motiv pentru care gamele de produse erau limitate, mai ales prin comparație cu ofertele variate disponibile acum. Totodată, și loialitatea oamenilor față de branduri era extrem de puternică, iar cumpărăturile se realizau exclusiv în magazine. Companiile aveau o prezență online limitată, iar utilizarea în scopuri de marketing a datelor și a analizelor privind obiceiurile și preferințele de consum nu era o practică des întâlnită. Pe scurt, în 1999, piața FMCG se caracteriza prin: comerț cu amănuntul, publicitate tradițională, producție în masă, ofertă restrânsă, loialitatea consumatorilor față de brand-uri, prezență online limitată, utilizarea limitată a datelor privind obiceiurile de consum.
Care au fost cele mai mari provocări întâlnite în ultimii cinci ani și cum ați încercat să transformați aceste provocări în oportunități de creștere pentru business?
Industria FMCG a resimțit, la fel ca celelalte, presiunea evenimentelor din ultima perioadă – pandemia, războaiele, evoluția prețurilor la energie și materii prime, inflația record. Toate acestea au generat schimbări semnificative și au adus noi provocări, iar preferințele consumatorilor s-au modificat pe fondul incertitudinilor și a creșterii presiunii pe costul de trai. Stilul de viață cu care eram obișnuiți s-a transformat complet, iar efectele asupra modului de operare al industriei bunurilor de larg consum au fost unele semnificative. Cu toate acestea, mărcile Unilever au continuat să inoveze și au păstrat legătura cu toți consumatorii, iar produsele noastre au rămas în lista celor esențiale pe tot parcursul anului.
A fost pandemia un punct de cotitură pentru industrie și în ce zone ale business-ului a avut cel mai mare impact?
Pandemia a reconfigurat modul în care ne desfășurăm activitatea de zi cu zi, atât în business, cât și în viața personală. În momentul în care izolarea, măsurile de distanțare socială și munca la distanță au devenit noua normalitate, am înțeles că avea să urmeze o perioadă plină provocări, dar și de oportunități fără precedent. În acele zile, siguranța și confortul angajaților au devenit priorități pentru Unilever. De la implementarea unor protocoale stricte de igienă până la furnizarea de echipamente de protecție personală, am introdus constant măsuri proactive pentru a ne proteja colegii și familiile acestora. Am implementat rapid și destul de natural modul de lucru flexibil și de la distanță, pentru a ne adapta restricțiilor din acel moment.
Și comportamentul consumatorilor s-a modificat radical, iar cererea pentru bunuri esențiale – produse alimentare de uz casnic – a crescut. În același timp, comerțul electronic și achiziția de produse alimentare online au cunoscut o creștere exponențială, pe măsură ce consumatorii căutau opțiuni de a-și asigura bunurile de bază limitând cat mai mult interacțiunea socială. Pentru a răspunde noii realități ne-am adaptat rapid strategiile de marketing și am venit în întâmpinarea consumatorilor cu moduri noi de a comunica, cu produse noi și cu instrumente noi de a le achiziționa. Practic, ne-am intensificat eforturile în zona digitală și de e-commerce.
Un alt segment în care cererea a crescut a fost cel al produselor dezinfectante și cu acțiune antibacteriană, iar consumatorii s-au îndreptat către produse și branduri în care au încredere și pe care le apreciază. Astfel, la momentul respectiv am adăugat în portofolii câteva produse noi: Domestos Şervețele Universale pentru igienizarea suprafețelor, adresând nevoia consumatorilor de produse dezinfectante convenabile și ușor de folosit cu o formulă pe bază de apă oxigenată, fiind eficiente împotriva microorganismelor și igienizând suprafețele fără efort, Cif Disinfect & Shine, cu spray-uri dezinfectante, fără clor, ce conțin ingrediente 100% derivate din surse naturale, miros mai puțin intens, causticitate mai redusă și eficiență în cazul a 99.9% virusuri și bacterii, inclusiv virusul SARS CoV-2 și Dero Protect – un detergent pudră, cu un conținut crescut de oxigen activ, care oferă o igienizare în profunzime a hainelor.
Cum a transformat digitalizarea industria FMCG și cât de importantă devine digitalizarea dacă vorbim despre viitor?
Digitalizarea a remodelat industria FMCG, a transformat modul de gestionare a lanțului de aprovizionare, extinzând oportunitățile de comerț electronic și stimulând procesele decizionale bazate pe date analitice. În linie cu evoluția tehnologiei și a zonei digitale, companiile FMCG pot acum să optimizeze operațiunile, pot interacționa mai eficient și mai natural cu toți consumatorii și pot inova într-un ritm mai alert. Astăzi, toți colegii din Unilever au acces la surse interne de AI care să le fie de ajutor în desfășurarea activităților de zi cu zi. De la valorificarea analizelor de big data pentru campaniile de marketing direcționat până la adoptarea automatizării pentru eficiență operațională, digitalizarea a devenit indispensabilă pentru companiile care doresc să rămână competitive într-un mediu de business aflat în continuă transformare. Pe măsură ce așteptările consumatorilor continuă să crească, iar tehnologiile emergente precum AI redefinesc standardele industriei, importanța digitalizării în sectorul FMCG nu va face decât să se intensifice, servind drept catalizator pentru creștere, inovare și expansiune globală.
Ce alte trenduri vor dicta dinamica pieței de retail & FMCG în România în următorii cinci ani?
Piața de retail și bunuri de larg consum (FMCG) din România va continua să fie influențată, cu siguranță, și în următorii cinci ani de tehnologie și digitalizare – formulele produselor vor continua să evolueze, comerțul online va crește, iar automatizarea proceselor logistice și a stocurilor va juca un rol important. Implementarea noilor tehnologii va permite, totodată, și personalizarea ofertelor sau comunicarea mai eficientă cu publicul consumator. În același timp, toate inițiativele din zona de sustenabilitate – formule, ambalaje, campanii de conștientizare - vor câștiga teren.
Cum arată cumpărătorul de astăzi și ce rol va juca inovația în decizia de cumpărare, dacă ne raportăm la următorii cinci ani?
Profilul cumpărătorului român de astăzi este destul de complex. Toate evenimentele recente au contribuit la creșterea presiunii asupra consumatorului și, implicit, la modificarea comportamentului de consum – consumatorul este atent la bugetul de cheltuieli, fără a face însă rabat de la calitate. Pentru a păstra încrederea acestui consumator informat, brandurile Unilever și-au intensificat comunicarea transparentă și au continuat să vină cu soluții inedite și adaptate dorințelor. Inovația generează competitivitate și, mai ales, o ofertă mai variată pentru cumpărători. Pentru următorii cinci ani anticipăm o automatizare a proceselor, iar comerțul online ar putea lua, la rândul său, o și mai mare amploare. La toate acestea aș mai adăuga flexibilitatea și rapiditatea ca elemente care vor avea o influență tot mai mare în decizia de cumpărare.
Care ar fi cele cinci cuvinte care ar putea să definească viitorul pieței FMCG în România?
Aici aș spune tot digitalizare, tehnologie, preocuparea pentru sustenabilitate, crearea de produse competitive care să răspundă cerințelor unor categorii diferite de clienți (personalizare) și, bineînțeles, prioritizarea relației dintre consumator și brand prin perfecționarea experienței de utilizare la nivelul consumatorului final și prin îmbunătățirea interacțiunii acestuia cu brandul.
