Piața FMCG și bătălia pe noul consumator
Fără îndoială, evenimentul definitoriu pentru industria de retail & FMCG în 2022 a fost creșterea fără precedent a inflației. Piața de retail din Europa Centrală a crescut în valoare, dar majorarea prețurilor a fost un factor determinant în acest scenariu. În lunile ce urmează, se estimează o normalizare a condițiilor de piață, dar nu și o diminuare a presiunii asupra consumatorilor. Aceștia vor fi nevoiți să navigheze într-un alt „nou normal”, ceea ce va duce la modificări în comportament și, implicit, la schimbarea la față a industriei de retail. 
Raportul McKinsey & Company „State of Grocery in Central Europe 2023: The battle for the new shopper”, bazat pe sondarea a 4.500 de consumatori din cinci țări europene, identifică principalele cauze care vor afecta piața de retail în următorul an și oferă o serie de recomandări retailerilor și producătorilor pentru a găsi oportunități în aceste provocări.
Reducerea achizițiilor și downtrading
Consumatorii fac mai puține achiziții, aleg magazine și mărci mai ieftine, renunțând astfel la atributul calității în locul accesibilității financiare. După șocul inflaționist sever din ultimele 18 luni, cumpărătorii au devenit mai sensibili la creșterea prețurilor și caută opțiuni cât mai ieftine. Deși acest aspect implică precauție când vine vorba de achiziția de produse alimentare, noul comportament de consum arată că este vorba, în principal, de identificarea brandurilor ce pot fi înlocuite de mărcile private și reducerea cheltuielilor generale pentru a compensa veniturile disponibile pentru cumpărături tot mai mici. Totodată, shopperii devin tot mai dispuși să-și schimbe destinațiile obișnuite de shopping. Astfel, retailerii și producătorii trebuie să-și regândească propunerile de valoare și să și le ajusteze pentru a reflecta nevoile consumatorilor.
Căutarea activă de promoții și discounturi
Sunt însă și categorii de produse unde consumatorii nu sunt dispuși să renunțe la calitate sau să se orienteze către mărci private. În acest caz, aceștia se orientează către alte destinații de shopping, căutând cele mai atractive oferte de preț în diverse rețele și canale de vânzare. De asemenea, atunci când își schimbă magazinele alimentare în care obișnuiesc să-și facă cumpărăturile, consumatorii o fac în încercarea de a găsi promoții și oferte pentru a economisi bani, pentru a cumpăra în bulk sau pentru a stoca produsele la promoție. De exemplu, discounterii din România au înregistrat cea mai mare creștere a vânzărilor din țările din Europa Centrală și de Est, +12% în 2022, comparativ cu media de creștere anuală înregistrată între 2017 şi 2022.
Promoțiile au jucat dintotdeauna un rol important în generarea traficului unui retailer, atunci când sunt realizate corespunzător. Ținând cont de interesul actual față de promoțiile active, companiile trebuie să-și sporească atenția pe a selecta produsele, brandurile și momentele potrivite pentru a atrage cumpărători. În viitor, retailerii vor fi nevoiți să-și ajusteze planificarea promoțională cu analize avansate, care ar putea fi singura modalitate de a optimiza investițiile și de a recâștiga marjele de profit.
Comoditizarea produselor sănătoase și locale
Inflația înrăutățește sentimentele consumatorilor cu privire la produse sănătoase și sustenabile. Potrivit experților McKinsey, acest aspect este determinat de un interes tot mai mare către produsele accesibile din punct de vedere financiar, consumatorii nemaifiind dispuși să plătească extra pentru produsele care deja au suferit scumpiri din cauza inflației. Acest comportament se reflectă în toate categoriile de consumatori, mai puțin în cazul celor din generația Z, cei care înțeleg valoarea atributelor organic sau local și care sunt dispuși să plătească mai mult. Ce pot face retailerii cu acest trend? În primul rând, companiile trebuie să înțeleagă de unde cumpără fiecare segment de consumatori și să-și ajusteze oferta de produse în mod corespunzător. Totodată, retailerii ar trebui să exploreze ideea și strategia de a-și ajusta dimensiunea ambalajelor propuse, prin intermediul cărora să-și extindă baza de clienți și către cei care își permit astfel de oferte.
Cumpărături locale reinventate
Proximitatea se află în continuare în focusul consumatorilor. Indiferent de cât de sensibili devin față de preț, unele cumpărături săptămânale vor continua să se realizeze în magazinele locale, de proximitate, cele de la colțul blocului. Iar cu cât un magazin are o oferă de valoare mai mare, cu atât traficul și valoarea coșului vor fi mai mari. Retailerii trebuie astfel să-și regândească strategia de proximitate, indiferent că este vorba de distanța propriu-zisă, de format sau de întreaga propunere de plusvaloare oferită clienților. Mai ales că aceștia din urmă sunt mereu în căutare de one-stop shops de unde se pot aproviziona cu produse esențiale, dar și cumpărături adiționale. Cheia pentru retaileri este să-și înțeleagă clienții și să-și ajusteze strategia de expansiune pentru a se adresa nevoilor consumatorilor și pentru a crește loialitatea în rândul acestora.
Căutarea unui avantaj competitiv în online
În Europa Centrală, e-grocery a continuat să câștige cotă de piață în 2022, monetizând pe creșterea din pandemie. Acest aspect diferă în Europa de Vest, care a suferit o corecție de piață anul trecut. În același timp, consumatorii din Europa Centrală intenționează să cheltuiască mai puțin pe e-groceries în anul următor, prețurile mai mari și taxele de livrare fiind principalele bariere în această piață. Piața de food online din Europa Centrală nu este deloc uniformă, din moment ce românii și cehii cumpără online în principal pentru conveniență, în timp ce polonezii vânează adesea ofertele speciale. Jucătorii din e-grocery din întreaga regiune trebuie să facă din accesibilitate un driver pentru a crește această piață, prin intermediul unei combinații ce vizează prețul produselor, promoțiile, precum și mărcile private. Această strategie nu implică sacrificarea marjelor de profit ale retailerilor online, din moment ce unii dintre jucători au performat bine la acest capitol, unde au fost ajutați și de faptul că au mizat pe retail media, obținând astfel bugete noi.
Adaptarea la schimbarea generată de generația Z
Una dintre cele mai importante tendințe care impactează piața globală de retail & FMCG în următorii ani va fi rolul din ce în ce mai mare al consumatorilor din generația Z. Puterea de cumpărare a tinerilor reprezintă în prezent 17% din totalul consumatorilor. Acest lucru înseamnă că rețelele de retail vor fi nevoite să-și ajusteze propunerile de valoare în mod corespunzător, ținând cont de dinamica acestei generații, preferințele și caracteristicile, cum ar fi interesul în creștere pentru anumite tipuri de produse – ceea ce poate fi realizat prin intermediul unui management adecvat al sortimentației și prin construirea unei experiențe seamless care să ducă la creșterea atracției și a loialității față de brand. După ce combini online-ul cu experiențele fizice devine crucial în a convinge generația Z să rămână alături de un anumit retailer, în ciuda disponibilității lor tot mai mare de a încerca și alte magazine. Importantă în acest context este și nevoia de a construi și de a oferi programe de loialitate care să fie mai mult decât o aplicație mobilă, ci una care să ofere experiențe personalizate, care să îi țină implicați în mod constant. O astfel de aplicație poate fi soluția în descifrarea generației Z, însă cu siguranță va necesita eforturi uriașe și investiții pe măsură.
Prioritatea adresării costurilor și a marjelor de profit
Presiunea inflaționistă și-a spus cuvântul atât în rândul retailerilor, cât și al producătorilor, 53% din companiile din Europa Centrală raportând o profitabilitate mai mică în 2022. Pentru a se menține sau pentru a-și recăpăta profitul, companiile ar trebui să se concentreze asupra tuturor pârghiilor care le-ar putea ajuta să reconstruiască. Analiza avansată a datelor pentru a măsura performanța, inițiativele comerciale care folosesc insighturi de consumator sau optimizarea investițiilor sau a proceselor de negociere, toate acestea pot fi soluții în această perioadă plină de provocări economice.
