Consumatorul român se uită întâi la prețul produsului, la cât de sănătos este și apoi la impactul asupra mediului
Adaptarea la schimbările în comportamentul cumpărătorilor și presiunea de a menține prețurile la un nivel acceptabil, concomitent cu respectarea angajamentelor de sustenabilitate, investițiile în tehnologie și modernizare vor fi provocări pentru toate companiile în următorii ani, spune Ruxandra Târlescu, Partener și Lider Retail & Consumer Markets PwC România exclusiv pentru Progresiv. Un alt aspect important pentru companii este acela că, atunci când merge la cumpături, consumatorul român se uită mai întâi la prețul produsului, apoi la cât de sănătos este și, în cele din urmă, la impactul acestuia asupra mediului, potrivit studiului PwC Voice of Consumer. 
Cum s-a modificat comportamentul de consum al românilor în ultimele 12 luni având în vedere evoluția inflației?
Consumatorii români au devenit mult mai sensibili la prețuri, caută oferte și promoții pentru a economisi bani, având în vedere scumpirile aduse de inflația foarte mare din ultimii ani. Consumatorii vor un raport calitate-preț cât mai bun și compară prețurile din diferite magazine pentru a-și alege produsele, chiar dacă acestea nu sunt de fiecare dată de la brandurile lor preferate. Optează tot mai mult pentru mărcile proprii ale magazinelor, care sunt mai ieftine decât brandurile cunoscute, dar și pentru magazinele de tip discount. Aceste concluzii rezultă și din raportul PwC Voice of Consumer pentru România pe care l-am lansat recent. De exemplu, 46%, respectiv 39% dintre consumatori spun, în sondajul nostru, că reducerile, urmate de ofertele promoționale sunt principalele motive pentru care aleg să schimbe brandul cumpărat. Acest lucru pune presiune atât pe retaileri, cât și pe producători, care trebuie să își adapteze strategiile de prețuri și marketing pentru a rămâne competitivi.
Din datele publice, alimentele continuă să se scumpească deși, la nivel general, rata inflației este mai mică. Cum influențează aceste scumpiri alegerile consumatorilor români? Aleg produse mai ieftine, renunță la anumite achiziții de tot?
Așa cum reiese și din sondajul nostru, cea mai mare amenințare pentru consumatorii români în următoarele 12 luni este inflația, care are și cel mai mare impact asupra deciziilor referitoare la cheltuielile de consum. De altfel, atunci când face o alegere, consumatorul român se uită mai întâi la prețul produsului, apoi la cât de sănătos este și, în cele din urmă, la impactul acestuia asupra mediului. Volatilitatea comportamentului și exigența consumatorilor se află la un nivel foarte ridicat, iar relația dintre mărci și consumatori s-a schimbat fundamental. Pe măsură ce așteptările cresc, experiența oferită devine foarte importantă pentru păstrarea loialității.
Din disponibilul financiar al unei familii, care este segmentul care „înghite” cea mai mari sumă de bani?
Peste jumătate din bugetul unei familii este alocat pentru alimente și utilități. În contextul inflaționist din ultimii ani, datele Institutului Național de Statistică (INS) arată că românii au tăiat din cheltuielile pentru bunuri și servicii non-esențiale, cum ar fi ieșitul la restaurante, călătoriile, divertismentul și hainele, pentru a-și aloca resursele financiare pentru nevoile de bază. Astfel, vedem că la nivelul anului 2023, bugetul alocat alimentelor a crescut la 35%, de la 34,1% în 2022.
Cum își pot fideliza companiile clienții într-un context inflaționist? Sunt promoțiile o soluție pe termen lung?
Promoțiile sunt foarte importante, pentru că reprezintă una dintre metodele preferate de „economisire” ale cumpărătorilor români. Ele sunt într-adevăr un mod eficient de a atrage clienți noi și de a crește vânzările pe termen scurt, dar nu o soluție de fidelizare pe termen lung pentru că pot duce la așteptări nerealiste din partea consumatorilor, care pot fi mai puțin dispuși să plătească prețul integral al produselor sau serviciilor. Pe lângă promoții, companiile trebuie să construiască relații pe termen lung cu consumatorii oferind experiențe personalizate, servicii prompte și facile, programe de fidelizare atractive și opțiuni de plată flexibile. Sortimentația variată și disponibilitatea vor fi de asemenea esențiale, la fel și continuarea dezvoltării omnichannel, e-commerce-ul fiind încă preferat de mulți cumpărători, chiar dacă magazinul fizic rămâne în prim plan. Lunar, 36% dintre consumatorii români cumpără din magazinele fizice, dar procente apropiate, însemnând 29% și, respectiv, 31%, fac cumpărături online pe PC sau smartphone. De asemenea, utilizarea platformelor de social media pentru conectarea cu clienții este foarte importantă. Sondajul nostru arată că peste șapte din zece consumatori români, similar cu datele la nivel mondial, sunt influențați de reclamele de pe social media și de pe site-urile companiilor în decizia de a cumpăra. Cea mai populară aplicație de social media din România rămâne Facebook, în timp ce utilizatorii mai tineri preferă Instagram și TikTok. Plata contactless este preferată de 44% dintre consumatorii români, peste nivelul înregistrat în ECE și la nivel global. Este interesant, de asemenea, că aproximativ un sfert dintre consumatorii din România, dar și de la nivel global, ar prefera o experiență de magazin complet automatizată. Clienții conectați emoțional sunt cei mai valoroși pentru mărci: cumpără mai multe produse și servicii, sunt mai puțin sensibili la preț, acordă mai multă atenție comunicării și recomandă altora.
În ultimul timp se discută tot mai mult despre sustenabilitate și modul în care acțiunile sustenabile ale unui companii se reflectă în decizia consumatorului de a-i cumpăra produsele sau nu. Cum arată, în prezent, situația pe piața locală? Aleg consumatorii români produse sustenabile sau prețul continuă să fie un diferențiator important?
Pe măsură ce oamenii devin mai informați, este posibil ca prioritățile și preocupările lor să se schimbe. Companiile trebuie să fie conectate cu cele mai noi tendințe și să își adapteze strategiile de sustenabilitate în consecință, oferind produse și servicii care satisfac nevoile consumatorilor preocupați de mediu. Potrivit PwC Voice of Consumer, pentru a reduce impactul acestora asupra schimbărilor climatice, aproximativ cinci din zece consumatori își schimbă obiceiurile: cumpără mai mult produse sustenabile și sunt mai atenți la consumul general. Mai mult, în pofida presiunii prețurilor, aproximativ cinci din zece consumatori își exprimă intenția de a plăti cu până la 5% mai mult pentru produse sustenabile, însemnând lanț mai scurt de aprovizionare și amprentă de carbon redusă, folosirea de materiale reciclabile, biodegradabile și mai multă transparență privind proveniența.
Ce înțeleg, mai exact, consumatorii români prin sustenabilitate? Ambalaje prietenoase, lanț scurt de aprovizionare?
Atunci când decid să cumpere, consumatorii români vor ca acele branduri să aibă în primul rând o politică de reducere a deșeurilor și de reciclare, urmată de ambalaje ecologice, un impact pozitiv asupra conservării naturii și a apei și utilizarea de energie regenerabilă. Anul acesta, România a introdus Sistemul de Garanție Returnare (SGR), care, în esență, se aliniază cu răspunsurile din sondajul nostru privind ambalajele ecologice și reciclabile. De asemenea, trei sferturi dintre consumatorii români consideră foarte important să sprijine producătorii și magazinele locale prin achizițiile pe care le fac, 56% vor să știe impactul pe care îl are procesul de fabricație asupra mediului, iar 51% impactul ambalajelor asupra mediului.
Încă de anul trecut, salariile în România au crescut în medie peste rata inflației. Se resimte acest lucru la nivel de consum sau banii merg în economii?
Într-adevăr, vedem o creștere a salariului mediu care a atins pragul de 1.000 euro, că PIB per capita raportat la paritatea puterii de cumpărare din România a depășit Ungaria, anul trecut, şi s-a apropiat de Polonia. Potrivit datelor Eurostat, România continuă să se apropie de media UE la capitolul consum, consumul individual efectiv (AIC - un indicator al nivelului bunăstării gospodăriilor) per capita, exprimat în paritatea puterii de cumpărare standard, era anul trecut de 89% din media UE în România, nivel peste cel înregistrat de Ungaria, Bulgaria, Slovacia și Letonia. Odată cu creșterea salariilor, vedem că sunt tot mai mulți români care vor să economisească, peste un sfert dintre respondenții PwC Voice of Consumer menționând un procent de economisire între 6-10% din venituri în fiecare lună, 19% au în plan 16-20%, iar 18% între 11-15%.
Ce estimări aveți pentru piața locală în 2024? Va continua inflația să fie o piatră de încercare sau consumatorii vor avea alte criterii de achiziție decât prețul?
Da, chiar dacă vedem, potrivit datelor INS, că inflația a încetinit și volumele și-au mai revenit, o încetinire a inflației nu va însemna prețuri mai mici, acestea vor continua să crească, doar că mai puțin. Întrucât ratele inflației și ale dobânzilor se află încă sus, ele vor continua să erodeze puterea de cumpărare și este de așteptat ca apetitul pentru cheltuieli să fie mai redus. Consumatorii se vor orienta în continuare către raportul calitate-preț, servicii digitale, cât mai accesibile și adaptate la preferințele personale.
Cum arată perspectivele companiilor pentru acest an? Va fi 2024 un an mai bun din punct de vedere economic decât 2023 sau unul cu mai multe provocări?
Datele la nivel macroeconomic arată bine, indicând un progres clar al României în ultimii 15-20 de ani. Există în continuare mult potențial de creștere, dar desigur depinde de noi, companii, autorități, să-l valorificăm. Potrivit sondajului CEO Survey 2024 realizat de PwC între directorii generali din România, aceștia sunt mai precauți în estimări, 37% se declară foarte sau extrem de încrezători în privința perspectivelor de creștere a veniturilor propriilor companii în următoarele 12 luni, iar 30% anticipează o scădere. Adaptarea la schimbările în comportamentul cumpărătorilor și presiunea de a menține prețurile la un nivel acceptabil, concomitent cu respectarea angajamentelor de sustenabilitate, investițiile în tehnologie și modernizare vor fi provocări pentru toate companiile în următorii ani. Anul acesta, și în 2025, cred că una dintre marile preocupări atât ale retailerilor, cât și ale producătorilor este reprezentată de reglementările pieței - la nivel fiscal, directivele de sustenabilitate, Sistemul Garanție-Returnare. Inflația rămâne de asemenea în atenție.
