Planurile Kaufland România într-un peisaj hipercompetitiv
Patru-cinci miliarde de euro – acesta este bugetul alocat de grupul Schwarz pentru dezvoltarea businessului Kaufland din România în ultimii 20 de ani. Suma va fi suplimentată în acest an cu 200 de milioane de euro, investiție direcționată în special spre expansiune. Această infuzie va permite retailerului să se apropie de targetul setat pentru următorii cinci ani – 250 de magazine – și să rămână competitiv într-un peisaj dominat din ce în ce mai mult de discounteri, susține Marco Hößl, CEO Kaufland România și Republica Moldova. 
Cum ați descrie piața locală de retail după un 2024 dominat în continuare de instabilitate și inflație?
Piața de retail din România a devenit extrem de dinamică și competitivă. Vorbim despre competitivitate atât pe segmentul comercial, majoritatea jucătorilor activi având focus pe preț, cât și din perspectiva formatelor. Anul trecut, pe piața locală a prins tot mai mult contur formatul de hipercash, iar noi activăm acum între discounteri, hipercash și alte formate de hipermarket, ceea ce este un element de noutate pentru noi, dar și o oportunitate. Jucătorii activi pe formatul hipercash sunt foarte agresivi la capitolul preț, însă nu excelează pe categoriile fresh și atunci această provocare poate fi o șansă de creștere și de atragere de cumpărători pentru noi, pentru că produsele proaspete sunt motorul businessului Kaufland.
Dacă mă raportez la finalul anului 2024, piața locală a avut o evoluție complexă, influențată de mai mulți factori economici, sociali și tehnologici. Concret, vorbim despre impredictibilitatea legislativă și politică, despre creșterea importanței experienței cumpărătorului, accentuarea tendințelor de digitalizare, consolidarea investițiilor în sustenabilitate și responsabilitate socială, dar și o dinamică ascendentă a bugetului alocat cumpărăturilor FMCG.
Cum arată bilanțul anului 2024 pentru Kaufland România? În ce măsură ați reușit să transformați provocările în oportunități de creștere?
2024 a fost un an greu, dar dacă ne raportăm la ultima perioadă, niciun an nu a fost ușor. Pentru Kaufland România, 2024 a fost un an al dezvoltării în care am mizat foarte mult pe expansiune, deși, la nivel macroeconomic, ne-am confruntat în continuare cu provocări și cu o piață extrem de competitivă. Cifrele Institutului Național de Statistică indică pentru 2024 un avans de 3,8% pentru comerțul cu amănuntul de produse alimentare, băuturi și tutun. La noi, anul financiar se încheie la finalul lunii februarie, dar dacă mă raportez la anul calendaristic, pot spune că bilanțul este unul pozitiv, deși plafonarea adaosului comercial a avut un impact direct asupra businessului.
Cum arată un top trei al celor mai mari provocări?
Una dintre cele mai importante provocări ale anului 2024 a fost menținerea echilibrului între creștere și sustenabilitate. Extinderea rețelei de magazine și modernizarea continuă a operațiunilor au fost priorități strategice, dar au venit cu responsabilitatea de a asigura un impact pozitiv asupra comunităților și mediului. Adaptarea rapidă la schimbările din piață a fost esențială pentru a ne păstra competitivitatea. Creșterea costurilor operaționale, influențată de prețurile la energie și transport, precum și volatilitatea economică generală ne-au determinat să fim mai eficienți și mai inovatori în toate aspectele afacerii. În 2021, am făcut o investiție majoră în energia regenerabilă, lansând în același timp o inițiativă de instalare de panouri fotovoltaice în magazinele și depozitele din mai multe orașe din țară. În ultimii ani, am investit peste 20 de milioane de euro în panouri fotovoltaice, doar în anul financiar 2023 valoarea s-a ridicat la peste 6,7 milioane de euro. Acestea produc energie verde în 95 de magazine. Intensitatea energetică a scăzut cu 18,6%, anul financiar 2023 marcând al treilea an consecutiv de reducere a consumului de energie.
Care sunt elementele care au contribuit la o evoluție pozitivă și ce rol a jucat expansiunea în ecuația de creștere?
Cumpărătorii au fost mai sensibili la preț și acțiunile promoționale în care am investit anul trecut au avut un impact pozitiv. De exemplu, prin campania aniversară a programului de loialitate Kaufland Card „5 ani de lucruri bune” am oferit nu doar premii în valoare de 2,5 milioane de lei, dar și promoții prin care clienții au beneficiat de un cashback suplimentar de 5% direct în contul lor Kaufland Card. Am completat aceste demersuri prin campania „Coșul Albastru”, care oferă reduceri de 10% pentru 600-1.000 de produse, sau „Caruselul cu Oferte”, care a adus promoții exclusive actualizate periodic de la partenerii noștri.
Ne-am concentrat pe menținerea unui echilibru între accesibilitate și calitate și am rămas fideli angajamentului de a susține clienții și comunitățile noastre. Am adoptat măsuri care să reducă impactul economic resimțit de clienți, implementând strategii care au făcut diferența în coșul lor de cumpărături.
Cât despre expansiune, este un driver important în ecuația de creștere, însă, anul trecut, vânzările în volum și numărul de clienți au fost pe un trend ascendent și din perspectivă organică. În anul calendaristic 2024, am deschis 14 magazine noi, ajungând la o rețea națională de 187 de hipermarketuri, fiind cel mai accelerat ritm la nivelul procesului de expansiune. Obiectivul a fost să ajungem cât mai aproape de clienți, așa că am deschis magazine atât în orașe mari precum București, Constanța sau Suceava, dar și în orașe mai mici precum Vișeu de Sus sau Moinești. Vorbim de locații de sine stătătoare, dar și în parteneriat, precum cea din Giurgiu (în cadrul Aurora Retail Park) sau Pitești, în incinta centrului comercial Shopping Park Pitești.
Știu că în Kaufland există o regulă nescrisă potrivit căreia ritmul de dezvoltare este mai alert de la un an la altul. Rămâne valabilă și dacă vorbim despre 2025?
Vom miza în continuare pe expansiune drept una dintre direcțiile strategice de creștere. Vom avea un ritm al deschiderilor similar anului 2024. Obiectivul este să reușim menținerea unui ritm de expansiune similar ultimilor ani, deschizând în medie 10-15 magazine anual. În acest fel ne propunem ca, în anul 2030, să ajungem la o rețea de 250 de magazine în România și Republica Moldova.
Cum arată strategia de expansiune și ce alte investiții aveți pe listă pentru anul acesta? Rămâne România o piață atractivă pentru investiții?
Avem pe listă orașe mici, dar vom continua expansiunea și pe piața din București și în alte orașe mari. Ne dorim să fim cât mai aproape de consumatori și, pentru a atinge acest obiectiv, avem mai multe formate de 2.000 - 2.500 de metri pătrați în plan. În plus, anul trecut am testat și parcurile comerciale, așa că și în 2025 luăm în calcul și închirierea de spații pentru extindere. De asemenea, ne așteptăm ca tendințele digitale și de comerț online să continue să evolueze, ceea ce va impune adaptări rapide și flexibile în modelele de afaceri, pentru a răspunde noilor cerințe ale pieței. Vom continua să dezvoltăm platforma noastră Kaufland Card, ca principal canal de interacțiune cu preferințele de consum ale clienților noștri.
România rămâne o piață atractivă pentru investiții datorită poziției geografice, forței de muncă bine calificate și oportunităților de investiții în sectoarele strategice precum energia regenerabilă sau agricultura. Există un potențial încă neexploatat suficient în ceea ce privește dezvoltarea producătorilor români. Citeam recent despre modelul de succes al producătorilor de fructe din Republica Moldova, cu care deja colaborăm foarte bine. Ne-am dori mult să se dezvolte astfel de inițiative de asociere și în România.
Ce buget de investiții puneți la bătaie pentru anul acesta?
Ceea ce diferă anul acesta este faptul că vindem mai multe terenuri pe care le avem în proprietate și atunci bugetul de investiții va crește. Anual avem zone prioritizate, direcțiile sunt clare: cheltuielile cu furnizorii, zona de expansiune și modernizare și investiții în inițiativele de ESG, pentru care am alocat în 2023 un buget de peste 63 de milioane de euro. De altfel, doar în anul financiar 2023, aproape 80% din cheltuielile totale cu furnizorii au fost alocate partenerilor locali, acestea depășind valoarea de 2,83 miliarde de euro. Tot în anul financiar 2023, Kaufland a investit în România 177 de milioane de euro în termeni de CAPEX, mai precis, pentru achiziționarea de active imobilizate.
Cu ce așteptări ați pornit la drum anul acesta? Pe ce piloni vă bazați strategia pentru a face din 2025 un nou an de creștere?
2025 este un an important pentru noi și marchează 20 de ani de la deschiderea primului magazin în România. Mă aștept să fie un an cu multe provocări, însă mă bazez pe echipa mea și pe cultura organizațională puternică pe care am consolidat-o în acești ani. Recrutarea persoanelor potrivite și retenția talentelor rămân două zone-cheie pentru noi. Companiile cu o cultură organizațională puternică înregistrează de până la patru ori mai multe creșteri de venituri decât cele care nu investesc în acest aspect.
De unde vin totuși norii negri în acest an?
Pentru 2025, vedem necesitatea accelerării tranziției către o economie sustenabilă ca una dintre provocările globale. Pentru Kaufland, acest lucru înseamnă o continuare a investițiilor în tehnologii ecologice, eficiență energetică și reducerea emisiilor de carbon. Dincolo de zona aceasta, provocările vin din mai multe direcții, atât la nivel global, cât și local. Instabilitatea economică globală determină un grad scăzut de predictibilitate și mai este mult potențial de creștere în ceea ce privește dezvoltarea infrastructurii. Este un aspect de care suntem dependenți. Un sistem logistic eficient este ceea ce asigură unui supermarket calitatea produselor, prospețimea și disponibilitatea produselor la raft.
În plus, atenția acordată prețului a rămas o constantă. Desigur, în ultimul an, sub presiunea contextului macroeconomic, a cunoscut o preocupare mai acută la nivel european, nu doar în România. Însă prețul are un rol extrem de important în decizia de cumpărare și în alegerea retailerului. Așa că noi am început anul cu o campanie agresivă de prețuri pentru că obiectivul nostru este să avem un share of wallet mai mare și vrem ca fiecare cumpărător Kaufland să rămână client Kaufland. În mod normal, un cumpărător are doi-trei retaileri de la care își face achizițiile și ne dorim să fim prima opțiune de cumpărare a românilor, nu o opțiune secundară, tocmai de aceea continuăm să investim în programul de loializare Kaufland Card. Scopul nostru este ca mai mult de două treimi din clienții Kaufland să utilizeze cardul. Însă, pe lângă preț, clienții așteaptă și varietate, și calitate. Anul acesta vom avea un focus extins pe categoriile de brutărie și vom extinde portofoliul de produse locale, dar și segmentul de private label care în acest moment generează peste 20% din totalul vânzărilor. De exemplu, brandul Vreau din România include peste 270 de articole și reflectă angajamentul nostru ferm de a susține producătorii locali și economia națională.
Între ce canale de vânzare considerați că se va duce lupta pe termen mediu și lung, având în vedere dinamica din ultimii ani?
Anii de pandemie și perioada inflaționistă și-au pus amprenta asupra comportamentului consumatorului. Vedem cu toții cum frontierele dintre comerțul online și cel fizic se estompează tot mai mult, și experiențele integrate devin esențiale. Magazinele de tip „store within a store” și flagship-urile încep să fie preferate de clienți, iar platformele online utilizează tehnologii tot mai avansate pentru a replica aceste experiențe.
