Vremea creșterilor pentru businessul Macromex
În ciuda provocărilor apărute constant în piață, businessul Macromex a reușit în ultimii patru ani să încheie cu rezultate peste așteptări. Albert Davidoglu, CEO-ul companiei, privește spre 2025 cu un „optimism moderat”, anticipând o creștere de două cifre, orientată în principal către un avans în volume. 
2024 a început cu un val de optimism, însă au existat multiple provocări care au pus frână creșterii. Dacă tragem linie, a fost 2024 un an bun pentru piața FMCG și, implicit, pentru Macromex?
În fiecare an discutăm despre provocări, însă, de patru ani consecutiv, reușim să încheiem anul cu rezultate care depășesc așteptările. Anul 2024 a fost unul complex și dificil, însă finalul său ne-a adus rezultate foarte bune, cel puțin în cazul nostru. Piața produselor congelate a înregistrat o creștere modestă, de 2-3 puncte procentuale în volum și ceva mai mult în valoare, însă aceste creșteri se mențin în zona de o singură cifră. Am reușit să obținem rezultate peste media pieței, iar acest succes se datorează concentrării noastre pe inovație și generarea de valoare adăugată. În plus, mesajul nostru de susținere a sportului românesc, promovat pe parcursul anului trecut, a avut o contribuție notabilă și pozitivă.
Concret, cum arată bilanțul pentru Macromex? Au fost proiecte puse pe hold sau chiar anulate, având în vedere contextul instabil?
În primele șase luni ale anului, ritmul de creștere a fost fluctuant, însă, începând din luna august, am înregistrat evoluții favorabile pe toate brandurile și canalele de vânzare. Per ansamblu, suntem foarte aproape de o creștere de două cifre în valoare, iar în ultimele trei luni am depășit pragul de 10%. Aceasta reflectă eficiența campaniilor noastre de comunicare, precum și o creștere a consumului comparativ cu începutul anului. Din punctul de vedere al volumului, am raportat o creștere de 4%, confirmând că 2024 a fost un an echilibrat.
În ceea ce privește strategia de dezvoltare, nu am pus niciun proiect pe pauză. Capacitatea actuală a depozitelor noastre este suficientă și nu a necesitat investiții suplimentare. Cu toate acestea, continuăm să investim în modernizarea flotei, iar la finalul anului am aprobat achiziția a trei vehicule de livrare complet electrice. În 2025, vom reveni cu noutăți relevante în zona ESG. Am continuat să dezvoltăm portofoliul, lansând 16 articole noi sub brandul Edenia și 11 articole noi sub brandul Corso. Acesta din urmă a marcat un an-record în materie de lansări, incluzând și parteneriatul strategic cu 5 to go, care a generat rezultate excelente. De asemenea, optimizăm constant portofoliul, renunțând la produsele care nu mai răspund cerințelor pieței. Acest proces este esențial pentru a rămâne relevanți atât pentru retaileri, cât și pentru consumatori și furnizori.
Ce a susținut evoluția pozitivă și care sunt brandurile vedetă din perspectiva creșterii raportate?
Evoluția noastră se datorează unui mix strategic între inovație, campanii de comunicare bine direcționate și dezvoltarea canalelor de vânzare. În ceea ce privește contribuția canalelor, retailul modern a generat 46% din business, HoReCa 35%, retailul independent 17%, iar exporturile au reprezentat 2%.
Dacă ne raportăm la branduri, Food&Glory a înregistrat o creștere remarcabilă de 50% în valoare. Deși procentul este mare, fiind un brand aflat la început de drum, baza de raportare este încă mică. Totuși, considerăm că potențialul categoriei ready meals rămâne semnificativ. Atunci când aduci pe piață un produs de calitate, relevant și care răspunde unor nevoi reale, precum economisirea timpului sau ușurința în pregătirea mesei, creșterea devine sustenabilă. Edenia a încheiat anul 2024 cu o creștere de 10% în valoare, iar în ultimele trei luni ale anului, ritmul de creștere a fost și mai accelerat. Acest trend pozitiv a fost susținut de mai mulți factori, printre care proiectul „Susține Team România”, cea mai importantă inițiativă a noastră din 2024, și alte campanii care au contribuit la creșterea vânzărilor și a notorietății brandului. Corso și Philadelphia au înregistrat, la rândul lor, performanțe solide, cu creșteri de peste 20%. În cazul brandului Philadelphia, creșterea s-a bazat în principal pe volume, demonstrând o cerere consistentă din partea consumatorilor. Aceste rezultate reflectă succesul strategiei noastre orientate către produse de calitate, comunicare eficientă și o înțelegere profundă a nevoilor consumatorilor și clienților noștri.
Dacă ne uităm și spre partea goală a paharului, cum arată top trei factori care au influențat negativ evoluția de anul trecut?
Indicatorii macroeconomici și cei de consum nu au fost neapărat negativi, însă am observat o fluctuație semnificativă în comportamentul de consum, a cărei cauză principală este dificil de identificat. Cert este că informațiile negative din mediul extern influențează rapid comportamentul consumatorilor, determinând o reacție prudentă din partea acestora.
Un alt factor care a influențat dinamica pieței este creșterea ponderii mărcilor private, ceea ce a avut un impact direct asupra vânzărilor. Cu toate acestea, am continuat să investim în inovație și în dezvoltarea brandurilor noastre, ceea ce ne-a permis să menținem un trend ascendent al vânzărilor, mai ales în locațiile unde am păstrat o prezență constantă în ceea ce privește portofoliul și distribuția.
Studiile de consum arată că, în 2024, creșterea în retail a fost susținută în principal de branduri, iar retailerii au început să recunoască acest lucru, reorientându-se către produse de brand în a doua jumătate a anului. O strategie bazată exclusiv pe prețuri mici nu reprezintă o soluție sustenabilă. Consumatorii aleg să investească în branduri de încredere, iar această încredere derivă din valorile pe care brandul le reprezintă, din relevanța sa pentru consumatori și din calitatea produselor. Proliferarea mărcilor private, deși oferă soluții pe termen scurt, nu stimulează creșterea reală a pieței. Consumatorii nu cumpără mai mult, ci înlocuiesc un produs cu altul, ceea ce duce, pe termen lung, la o scădere a cifrei de afaceri, deoarece produsele private label au un preț mediu mai mic. Întrebarea esențială pe care trebuie să ne-o punem este: cum generăm creștere la nivel de categorie? Numai prin strategii care combină inovația, calitatea și încrederea putem contribui la dezvoltarea sustenabilă a pieței.
Cum arată lista de priorități pentru anul acesta?
Rămânem consecvenți în strategia noastră, concentrându-ne pe dezvoltarea brandurilor, îmbunătățirea experienței clienților, eficiența operațională, digitalizare și dezvoltarea echipei.
Brandurile Edenia, Food&Glory și Corso reprezintă priorități strategice, iar investițiile noastre vor viza atât campaniile de comunicare, cât și lansarea de produse noi. Canalele HoReCa și comerțul tradițional rămân prioritare. Când vorbim despre digitalizare, nu ne referim doar la cele două platforme B2B existente: Mercadi.ro și Bocado.ro, ci și la optimizarea tuturor proceselor din organizație, inclusiv logistică, supply chain, resurse umane sau marketing. În ceea ce privește eficiența operațională, analizăm constant costurile de livrare și strategia de route-to-market. În acest context, am ajustat valoarea minimă a comenzilor pentru distribuția secundară la 500 de lei/comandă, asigurând astfel un echilibru între costuri și eficiență.
Cum se împacă totuși focusul pe inovație cu un raft care este până la urmă inelastic?Încercăm să optimizăm constant portofoliul nostru, analizând datele și eliminând produsele cu performanțe de vânzări nesemnificative. Dacă un produs nu se află în top 10 articole dintr-o categorie, devine dificil să rămână listat. În prezent, portofoliul nostru include aproximativ 1.000 de articole, un număr care a rămas constant în ciuda numeroaselor lansări din ultimii ani. Este esențial ca inovațiile pe care le aducem pe piață să fie relevante și să răspundă nevoilor consumatorilor. Ce va impulsiona creșterea în viitor? Noua generație – un consumator tânăr, care intră în categorie și caută produse cu valoare adăugată, inovatoare și adaptate stilului său de viață.
Vorbim deci despre un nou an de creștere pentru businessul Macromex?
Anul 2025 se anunță a fi unul provocator și unic din punct de vedere politic și economic, aducând provocări al căror impact este dificil de anticipat în acest moment. Costul energiei va fi un factor esențial, având un rol major în influențarea inflației. Cu toate acestea, privesc spre 2025 cu un optimism moderat. România se află pe un trend ascendent, iar investițiile în sectorul de procesare alimentară devin tot mai vizibile. Consider că această zonă ar trebui să rămână o prioritate strategică, având potențialul de a aduce beneficii semnificative, nu doar la nivel național, ci și la nivel european. În concluzie, pentru 2025 estimăm o creștere de două cifre, orientată în principal către un avans în volume, ceea ce reflectă consolidarea noastră într-un sector dinamic și în continuă dezvoltare.
