Dragoș Militaru, Kandia Dulce: Reziliența este cel mai potrivit cuvânt pentru a descrie acest an
După ce 2024 a lăsat un bagaj greu de dus pentru industria dulciurilor în urma unor „decizii neinspirate ale guvernanților”, anul acesta se anunță a fi unul dificil pe fondul noilor creșteri de prețuri în cazul produselor cu un conținut mai mare de cacao. În acest context, reziliența pentru Kandia Dulce se traduce prin inovație, un refresh la nivel de portofoliu și investiții în producție, care vor asigura companiei o cotă de piață în creștere și un avans double-digit al cifrei de afaceri spune Dragoș Militaru, Managing Director Kandia Dulce. 
Piața FMCG a traversat o perioadă complicată dacă ne raportăm la ultimii cinci ani. Cum simțiți pulsul industriei acum, la început de 2025?
Potrivit datelor INS, în 2024 versus anul anterior comerțul cu amănuntul cu vânzare predominantă de alimente, băuturi și tutun a crescut cu 3,8%, în timp ce volumele FMCG pentru consumul pentru acasă au raportat un declin de 1%. În categoria de dulciuri, scăderea de consum este considerabilă și a fost generată în mod direct atât de o serie de decizii neinspirate ale guvernanților (creșterea cu 10% a TVA aplicat, majorarea impozitului pe profit, anularea aplicării legii care acorda beneficii fiscale industriei alimentare sau creșterea salariului minim în mod nesustenabil), cât și ca efect al creșterii explozive a prețului boabelor de cacao. 2025 este un an dificil, dar noi suntem ambițioși. Brandurile pe care le avem în portofoliu și pe care le-am crescut cu grijă atâția ani ne dau o reziliență mai mare.
Cum arată un top trei al celor mai mari provocări ale anului trecut pentru categoria de dulciuri și, implicit, pentru businessul Kandia Dulce?
Îmi e greu să mă opresc la top trei pentru că au fost neașteptat de multe provocări. Cred că unul dintre factorii care lovesc cel mai rău în economia românească și, în special, în jucătorii din industria alimentară este lipsa de predictibilitate a actului de guvernare. Apoi, vorbim despre majorările salariului minim și despre anularea aplicării legii care acorda beneficii fiscale, întrucât costurile cu forța de muncă reprezintă probabil 25% din cifra de afaceri a companiei și atunci e important să știi cât te costă. În plus, consider că impozitul pe cifra de afaceri este o măsură discriminatorie, care pune jucătorii din piață în imposibilitatea de a face o predicție legată de cât va fi impozitul la nivel de business pentru că, deși ai un an dificil și ești pe pierdere, tot trebuie să plătești 1% din cifra de afaceri. Iar aceste măsuri au venit pe un fond de scădere a consumului. Potrivit datelor de retail audit NielsenIQ, piața de ciocolată a scăzut anul trecut cu circa 8% în volume, în timp ce prețurile produselor pe care le punem în piață au crescut cu 15-20%. În plus, pe lângă majorarea cotei de TVA am avut și o creștere punctuală de costuri la nivel de industrie care a venit din explozia prețului boabelor de cacao, în creștere cu aproximativ 400% față de 2023.
Având în vedere contextul, ați reușit să atingeți targetul de 17% pe care l-ați anunțat anul trecut?
A fost un target ambițios pe care l-am setat înainte de a fi puși în fața acestor provocări. Cu toate acestea, am încheiat anul 2024 cu o cifră de afaceri de 256 de milioane de lei, în creștere cu 12% față de anul anterior. În plus, la nivel de volume am reușit să înregistrăm un avans de 2%, asta în contextul în care majoritatea categoriilor sunt pe un trend descendent la nivel de volume. Pe plus este și profitul, cu o creștere mai accelerată chiar decât cifra de afaceri. În ciuda contextului, am mizat pe optimizare și pe investiții în fabrică, ceea ce ne-a ajutat. Dacă tragem linie, putem spune că a fost un an de succes, dar estimările pentru anul 2025 nu arată foarte bine pentru că industria a fost clar afectată și anul acesta creșterea medie de produs finit de ciocolată este de 48%. Produsele care nu au un procent mare de cacao în compoziție au o creștere a prețului cuprinsă între 5 și 15%, însă pentru tabletele Kandia cu conținut crescut de cacao creșterile pot ajunge până la 65%. Deci va fi o lovitură pe piață și mă aștept la un an de scădere pentru că ne va lua o perioadă să ne acomodăm cu noile prețuri. În plus, este posibil să pierdem consumatori în categorie, pentru că mă aștept să asistăm la o migrare către alte produse.
Dacă ne raportăm la anul trecut, ce v-a ajutat totuși să mențineți trendul ascendent?
Creșterile au venit și din core business, dar și din extinderea businessului. Anul trecut, în luna aprilie, am preluat distribuția brandului Elmas pentru segmentele de nuci, semințe și croissante pe piața de retail tradițional, decizie care ne-a ajutat să generăm o creștere pe acest canal. În plus, noi avem avantajul unui portofoliu mainstream. În fața scumpirilor, fenomenul de downtrade
este o reacție firească și noi am fost câștigători în această ecuație. Dacă ne raportăm la branduri, brandurile tractor Rom, Măgura și Kandia au raportat anul trecut creșteri între 3 și 30% în cifră de afaceri, deci ele au generat trendul pozitiv. Sunt însă și branduri cu care activăm în categorii mai mici în care am avut scăderi.
Ce rol joacă în total business cele trei branduri tractor și cum a arătat strategia de dezvoltare?
Rom și Măgura reprezintă peste 75% din cifra de afaceri, iar Kandia are o contribuție de 10-12%, însă acesta din urmă a raportat cea mai bună performanță la nivel de portofoliu. Concret, vorbim despre o creștere de 30% pentru tabletele de ciocolată, pe o piață în scădere. Cât despre strategia de business, noi am continuat să facem lucrurile la fel de bine și am maximizat oportunitățile care au venit din conjuctura din piață – au fost branduri care au avut ceva probleme în categorie și atunci am încercat să câștigăm cât mai mult din aceste sincope.
Cum arată lista de priorități pentru anul acesta?
În primul rând, suntem foarte preocupați să aducem inovații, să împrospătăm portofoliul și să fim aproape de consumatori. Facem sampling masiv cu principalele branduri și încercăm să recrutăm consumatori noi. În plus, ne-am listat de curând în Decathlon și suntem prezenți și în cel mai mare lanț de săli de fitness din România, dar și în cafenelele 5 to go. Practic, încercăm să fim cât mai aproape de consumatori și să maximizăm punctele de interacțiune. Rom este un produs on the go și atunci trebuie să fim în proximitatea consumatorilor. În acest moment, Rom este un brand-umbrelă, prezent în 11 categorii de produse, inclusiv înghețată prin parteneriatul pe care îl avem cu Unilever de 12 ani. În plus, suntem prezenți ca parteneri la festivaluri și diverse activități. Nu avem bugete similare cu cele ale competitorilor noștri, dar investim până la 10% din cifra de afaceri în promovare și marketare.
Pentru că ați adus în discuție investițiile, ce buget puneți la bătaie pentru anul acesta și care sunt zonele prioritizate?
Anul trecut am finalizat o investiție de trei milioane de lei în capacități de producție și încă 12 milioane de lei au mers în dezvoltarea de produse și suport de brand. Anul acesta bugetul se ridică la 20 de milioane de lei, bani care sunt mult mai scumpi decât în urmă cu doi-trei ani din cauza dobânzilor în creștere. Pe lângă investițiile în portofoliu, alocăm bugete importante pentru automatizări și creșterea capacității de producție. Acum, pentru linia de prăjituri avem un grad de utilizare de peste 92%, operând linia 24 de ore pe zi, timp de șase zile pe săptămână. Deci suntem aproape de 95% output teoretic. Odată cu noua linie vom crește capacitatea cu 10-12%, ceea ce ne aduce 400-500 de tone în plus, dar mai mult ne eficientizează și ne crește productivitatea pe linie. În plus, avem investiții pe diverse zone de producție, fie în eficiență energetică, fie în automatizări și modernizarea tehnologiei de producție. Având în vedere dificultățile pe care le avem la capitolul forță de muncă, ne dorim să automatizăm din ce în ce mai mult procesele de producție.
What’s next? Mai aveți pe listă și alte linii noi?
Din păcate, nu prea mai avem loc pentru linii noi. Investițiile viitoare vizează modernizarea și automatizarea liniilor existente. Prin comparație cu linia de Măgura, pe liniile de ciocolată avem o capacitate de peste 10.000 de tone anual și producem în jur de 4.500 de tone. Dacă am introduce schimbul doi permanent, am putea să dublăm capacitatea.
Ce volume de produse puneți pe piață și cum se împart la nivel de categorii?
Anual, punem pe piață aproximativ 9.200 de tone de produs, dintre care 3.800 de tone sunt prăjituri Măgura, 1.000 de tone sunt biscuiți, napolitane și caramele, iar diferența este reprezentantă de produse de ciocolată.
De unde vin cele mai mari oportunități de creștere pe segmentul de prăjituri? Reprezintă exporturile un pilon de creștere?
Chiar dacă Măgura este lider de piață cu o cotă de 28-29% în categoria de prăjituri ambientale, în condiții normale, avem în continuare loc de creștere pe piața locală. Este important însă de văzut cum evoluează consumul. În acest moment, consumul se ridică la 9.000-9.500 de tone de prăjituri și este de ani de zile pe un trend ascendent. Prima oportunitate este să creștem pe piața locală, unde suntem bine așezați. În ultimii ani am investit în portofoliu, am lansat diverse arome pentru prăjitura Măgura, dar am introdus și prăjitura Papi pentru copii, cu gemuri cu arome și îndulcitori naturali. Piața domestică reprezintă 94% din cifra de afaceri. Nu excludem însă potențialul exportului și strategia principală este să mergem cu produsele în țările în care sunt români. Ne concentrăm pe Europa și pe țările unde sunt comunități mari de români. În acest moment, Rom reprezintă 49% din exporturile noastre, iar Măgura 19%.
Ați descris anul 2025 ca fiind dificil. Cât de fezabilă este menținerea ritmului de creștere raportat la anul trecut?
Vom avea cu siguranță o creștere double-digit la nivelul cifrei de afaceri, însă nu cred că este neapărat relevantă în contexul în care noi creștem prețurile cu 48%. Și dacă avem un declin de 15% la nivel de volume, rata de creștere a cifrei de afaceri tot va fi de peste 10%. Dacă vorbim însă despre profit, îmi este imposibil să răspund astăzi la această întrebare. Cred că piața de ciocolată va rămâne pe o pantă descendentă. Este posibil ca anumite segmente să-și estompeze scăderile sau să revină pe o pantă de creștere, dar contextul este dificil. De exemplu, dacă ne raportăm la categoria de prăjituri, sunt optimist pentru că vor fi mai puțin afectate de ajustările de preț și mă aștept să încheie anul 2025 cu o creștere ușoară, de 2-3%. Ceea ce ne propunem însă este să continuăm trendul ultimilor doi ani și să câștigăm cotă de piață. În plus, avem avantajul de a produce local și asta ne ajută să avem o stuctură de cost optimă. Și, în același timp, cred în brandurile și în diversitatea portofoliului Kandia Dulce.
Cum arată strategia la nivel de portofoliu?
Avem un portofoliu permanent de circa 155 de SKU-uri, cărora li se adaugă și produse în ediție limitată sau sezoniere, deci ajungem probabil la un număr total de 175 de SKU-uri. Anual, punem pe piață în jur de 25 de SKU-uri, care reprezintă undeva între 10% și 14% din cifra de afaceri, ceea ce ne motivează să investim în continuare în această direcție. Un exemplu de succes este Măgura Ciocolată, care a înlocuit Măgura Cacao, al doilea cel mai bun SKU din punctul de vedere al vânzărilor, și care a generat 7-8% din cifra de afaceri. Am lansat gama de prăjituri cu blat roșu – Rodie & Mascarpone și Bubble Gum, Laura Mini Tablete, Kandia Ciocolată cu lapte pentru gătit, dar și altele. Ne bazăm creșterea pe motoarele companiei. Alocăm bugete importante pentru promovarea Rom, un brand-umbrelă prezent în zece categorii și care generează peste 35% din business. Pentru Măgura vom continua să inovăm în zona de arome, iar Kandia este un brand cu care avem ambiții mari și pe care îl relansăm. În primul rând, vorbim despre arhitectura portofoliului, dar și despre o schimbare de imagine.
Cum vedeți dinamica din piața locală de retail și de unde vin cele mai mari oportunități de creștere dacă privim dincolo de orizontul lui 2025?
România este o piață cu potențial și mă aștept să atragem investiții noi. E adevărat, pe termen scurt ratingul de țară ridică niște semne de întrebare, dar cred că vom depăși acest moment de criză și vom continua ciclul economic sănătos din ultimii ani. Norii negri, atât pentru industrie, cât și pentru businessul nostru, țin doar de decizii neinspirate, netransparente și nepredictibile ale guvernanților. Tocmai de aceea cred că cel mai potrivit cuvânt pentru a descrie acest an este reziliență.
Dacă vorbim despre zona de retail, în mixul nostru de canale, modern trade reprezintă 65% din vânzările pe piața domestică și aici am avut cele mai bune rezultate în ultimii ani. Cu toate acestea, nu reușim să captăm toate oportunitățile și atunci mai avem loc de dezvoltare pe acest canal. Cât despre piața de retail tradițional, chiar dacă se vorbește mult despre proximitate ca model de succes, TT a avut de suferit și va continua să fie în scădere din cauza expansiunii retailerilor moderni.
