Mihai Ciurtin, Intersnack: „Trebuie să fim pregătiți pentru orice scenariu, dar vrem să facem din 2025 un an bun”
Menținerea volumelor pe o pantă ascendentă, continuarea master planului de automatizare, investiții în portofoliu. Acestea sunt top trei priorități pentru businessul Intersnack România în 2025, un an în care balanța între provocări și oportunități este extrem de sensibilă. Cu toate acestea, producătorul mizează pe cartea consecvenței și a coerenței în business, susține Mihai Ciurtin, Managing Director Intersnack România, Bulgaria și Moldova. 
Ultimii doi ani au ridicat provocări multiple jucătorilor din industria bunurilor de larg consum și, implicit, categoriei de snackuri sărate. Cum simțiți pulsul pieței acum, la final de 2024?
Piața de snackuri sărate este pe un trend ascendent. Dacă ne raportăm la perioada noiembrie 2023 – octombrie 2024 versus anul precedent, creșterea în volum a fost de 4%. În primele zece luni, avansul a fost de 5%, iar dacă ne raportăm la octombrie 2024 versus octombrie 2023 rata de creștere a ajuns la 9%. Deci vorbim despre o îmbunătățire de la un trimestru la altul, îmbunătățire pe care o așteptăm și în ultimul trimestru. Evoluția a fost pozitivă în toate segmentele, ceea ce este un lucru foarte bun. O dinamică accelerată au raportat segmentele de specialități și arahide și alune nobile, unde avansul în volume a fost de 8-10%. Ce a contribuit la creștere? În cazul segmentului de arahide și alune nobile, trendul de sănătos și produsele de marcă privată au avut un rol important în evoluția pozitivă. În cazul specialităților vorbim despre o premiumizare a segmentului.
Cum arată bilanțul la zece luni pentru Intersnack România?
Au fost diferențe de plus-minus în interiorul segmentelor, dar pot spune că volumic am crescut în linie cu piața. Începutul de an a fost dificil pentru categorie și sunt multe elemente care explică evoluția. La începutul lui 2024 am avut în față un consumator mai atent și mai prudent în ceea ce privește achizițiile. Deci primul trimestru nu a fost „efervescent”, dar am reușit să ne calibrăm și, din trimestrul al doilea, evoluția a fost constant pozitivă, atât pentru noi, cât și pentru categorie.
Valoric ați reușit să mențineți trendul de creștere al anului trecut?
În 2023 am înregistrat o cifră de afaceri de 718 milioane de lei, în creștere cu 22% față de anul precedent. Ritmul s-a mai domolit pentru că, în 2023, avansul a fost legat, mai degrabă, de efectul inflaționist. Ne așteptăm să închidem acest an cu procente de creștere mai mici, dar ne dorim să ajungem la un avans de 8-9%. Cred că 2024 este „a moment of true”. După doi ani în care am trecut prin inflație și multe alte provocări, rezultatele sunt în linie cu ce ne-am setat și am folosit toate ingredientele necesare creșterii. Și aici mă refer la comunicare ATL și BTL, distribuție și investiții în vizibilitate în magazine, atât în modern trade, cât și în traditional trade. Am pus cap la cap toate elementele acestea de mental și physical availability în relația cu consumatorul și piața. Complementar, am pus un accent suplimentar pe ocaziile de consum cu o abordare mult mai exactă.
Având în vedere contextul instabil, sunt proiecte pe care le-ați pus pe hold sau pe care le-ați anulat?
Acum trei ani, când a început războiul din Ucraina, mare parte din jucătorii din piață au decis să fie ermetici. Am jucat cumva safe cu toții, dar pentru 2024 și 2025 noi am decis să ne continuăm planurile pentru că, din punctul nostru de vedere, trebuie să fii consecvent și să ai o coerență la nivel de business. Pentru noi a fost important să continuăm masterplanul de automatizare și am investit în programe de sustenabilitate, de reducere a cheltuielilor de energie. Vorbim despre milioane de euro, deci nu aș spune că nu ne-am oprit din investiții, ba chiar din contră. Din perspectiva portofoliului, pot spune că momentul 2022 a schimbat paradigma în business și ne-a făcut să fim mai riguroși și disciplinați. Nu suntem în categoria jucătorilor care să dezvolte un produs doar pentru că este nice to have și nici nu vrem să păstrăm în portofoliu sortimentele care nu performează doar ca să le avem. Am continuat deci să fim disciplinați și atenți la eficiența portofoliului, dar nu am avut abordări drastice.
Ce s-a schimbat în ultimul an dacă ne raportăm la comportamentul de consum în categorie?
Cred că cel mai important aspect este trendul ascendent din punctul de vedere al volumelor. Și piața are loc de creștere în continuare. Spre exemplu, SUA are un consum anual de 10 kg per capita, în contextul în care la nivel european media anuală este de 6 kg/capita. România este în acest moment la 6,4 kg/capita, dar noi avem un avantaj competitiv în segmentul de semințe. Dacă ne referim strict la chipsuri, piața locală este la jumătate față de țările din vestul Europei.
Tot la acest capitol merită menționat și interesul pentru produsele marcă privată. Iar creșterea cotei de piață a acestor produse este susținută prin expansiunea numerică a retailerilor, dar și prin portofoliu, tot mai mulți jucători investind în dezvoltarea sortimentului de mărci proprii. Concret, ritmul de creștere pentru mărcile private a fost aproape dublu față de evoluția categoriei. În acest moment segmentul de private label are o pondere de 17% în total categorie, dar mixul este diferit dacă ne raportăm la principalele segmente. Arahidele și alunele nobile au un share mai mare, în timp ce în cazul chipsurilor, ponderea private label este de 7-8%.
Pentru că ați adus în discuție retailerii, cum ați descrie piața de retail la final de 2024 și cum vă adaptați strategia de business la dinamica actuală?
Ne adaptăm pas cu pas tendințelor pieței. Cred în continuare că segmentul de retail independent este relevant și a dovedit acest lucru nu doar prin pondere, ci și prin rezultate. Chiar și după salturile inflaționiste canalul de TT a reușit să mențină un trend pozitiv, fiind foarte aproape de zona de convenience ca performanță. Evident că din punctul de vedere al importanței în total business în următorii 5-10 ani estimăm o scădere a ponderii lor între 5 și 10%, de la 45% în momentul de față până la 35%. Pentru noi și pentru categorie, retailul independent este un canal important. Și da, mă aștept să fie mai puține puncte de vânzare, dar vor fi magazine mai ofertante, mai competitive și mai relevante. Cred că cea mai mare problemă a multor jucători independenți este dorința lor de a le vinde pe toate. Cred că este nevoie de o specializare. Ar trebui să vândă acele produse specifice proximității.
În interiorul canalului de Modern Trade văd două segmente care vor avea o dinamică accelerată și în viitor, și mă refer la discounteri și proximitate. De altfel, acestea din urmă, alături de TT, sunt canalele unde noi am raportat cele mai bune rezultate anul acesta. Piața are o dinamică interesantă și mă aștept ca toți jucătorii să continue investițiile în expansiune și dezvoltare. Va fi o competiție interesantă în zona de proximitate.
Ce așteptări aveți pentru 2025? Va rămâne businessul Intersnack România sub semnul creșterii?
Cred că 2025 va fi un an interesant, dacă luăm în calcul și rezultatele alegerilor. Cert este că noi trebuie să fim pregătiți pentru orice scenariu și vrem să facem din 2025 un an bun. E foarte important să nu pierdem din volume și mă aștept la provocări pentru primul trimestru, dar suntem optimiști și ne păstrăm dorința de a menține trendul ascendent, și premise de creștere există. Spre exemplu, în SUA consumul de tortilla este egal cu cel de chipsuri. În România, consumul este încă mic, dar există un potențial incredibil.
Cum arată un top trei priorități pentru anul viitor?
Prioritatea numărul unu este menținerea volumelor pe o pantă ascendentă. Ne dorim să ne păstrăm anvergura și să putem să menținem ritmul bun de creștere pe care l-am raportat în ultimii ani. Al doilea driver este continuarea masterplanului de automatizare prin care țintim ca fabrica să fie 100% automatizată. Am început acest plan acum cinci ani și va continua și în următorii cinci. Dar suntem într-un punct avansat. Vorbim despre o investiție mare la mijloc, dar era necesară. Și punctul trei, dar nu ultimul pe listă, îl reprezintă planurile legate de portofoliu. Nu vom fi rezervați să venim cu lucruri noi către piață. Investiția în branduri și inovație este și ea importantă și trebuie să o facem. Anul acesta am lansat o nouă campanie de comunicare pentru Nutline și Chio Chips, vom avea un spot nou Chio Popcorn pentru segmentul de popcorn și vom avea și lansări de produse. Inovația joacă un rol foarte important și noi lucrăm atât în zona de produse diferite față de restul pozițiilor prezente deja pe piață, cât și în segmentele core. Pe termen scurt, inovația în segmentul core o să ofere un uplift consistent la nivel de business, dar pe termen lung inovația în segmentul better for you va fi răsplătită. Cred că, pentru noi, Oven Chips a fost cea mai importantă lansare și s-a așezat foarte bine la raft și în mintea consumatorilor. De asemenea, chipsurile de linte și-au adus contribuția la întărirea segmentului și reușesc să genereze un share important în total brand, Chio generând aproximativ 20% din creșterea vânzărilor noastre.
De unde ar putea veni cele mai mari provocări pentru businessul Intersnack anul viitor?
Cred că cea mai mare amenințare rămâne războiul. Sper ca lucrurile să se mai calmeze la nivel de regiune pentru că acest conflict a generat multă emoție și dezechilibre. E fundamental să avem un climat de pace. Altfel, provocările sunt legate și de lipsa predictibilității din punct de vedere legislativ și de deciziile care se pot lua în zona de taxare, pentru că majorarea taxelor se va reflecta direct proporțional în consum. Cu toate acestea, industria alimentară a demonstrat reziliență de fiecare dată când am trecut prin momente dificile. Deci nu mă aștept să se întâmple ceva dramatic în categorie anul viitor. Doar că va trebui să ne calibrăm pe situația de la momentul respectiv. În ceea ce privește materiile prime și ambalajele, nu ne așteptăm la probleme pentru că am securizat această zonă.
Unde se poziționează România ca importanță în total business și ce așteptări aveți pe termen mediu?
Dacă ne raportăm la Europa Centrală și de Est suntem într-o poziție fruntașă. România este cea mai mare piață dacă ne raportăm la populație, dar și din punct de vedere business și volume comercializate. Dar dacă ne uităm la imaginea de ansamblu, mai avem de înotat pentru că ne comparăm cu piețe importante precum Germania, Franța, Spania sau Marea Britanie. Și atunci e greu să compari businessul dintr-o piață cu 19 milioane de locuitori cu o piață de 80 de milioane de locuitori, care are o putere de cumpărare mai mare. Totuși suntem relevanți și avem în continuare loc de creștere. În România procesăm undeva la două tone de cartofi pe oră și semințe cam la fel. Deci fabrica este importantă și de aici exportăm și în Bulgaria, și în Moldova. Dar 80% din producție rămâne pe plan local.
Pe termen mediu și lung, ar putea deveni exportul un pilon în ecuația de creștere?
Nu ne propunem să mergem în alte piețe pentru că, la nivel de business, a fost gândit un lanț scurt. Așadar, creșterea exportului este direct proporțională cu creșterea potențialului de vânzare în Bulgaria și Republica Moldova. Avem ambiții mari pe ambele piețe.
