Jovan Radosavljevic, Coca-Cola HBC România: Vom vedea cât de afectată va fi piața anul acesta
Pentru Coca-Cola HBC România ultimii ani au atins puncte nevralgice în ceea ce privește predictibilitatea, legislația, impozitarea, sensibilitatea pieței și încrederea consumatorilor. Toate acestea au dus la o ajustare a strategiei de business, compania dedicând multe resurse dezvoltării promoțiilor pentru consumatori și asigurării unei mai bune accesibilități a produselor din portofoliu. Jovan Radosavljevic, Director General Coca-Cola HBC România, a punctat pentru Progresiv cum se vede evoluția companiei în ultimii ani, dar și a pieței FMCG din ultimul sfert de decadă, dar și cum va arată viitorul industriei și care sunt atributele cheie de care orice jucător ar trebui să țină cont. 
Cum vedeți piața bunurilor de larg consum din ultimii 25 de ani și ce s-a schimbat iremediabil în această perioadă?
Piața bunurilor de larg consum a suferit o transformare semnificativă în ultimii 25 de ani, reflectând schimbările din societatea noastră. Această evoluție a fost marcată de un ritm accelerat, influențat atât de creșterea economică robustă, cât și de o creștere graduală a nivelului de sofisticare a consumatorului român în ceea ce privește preferințele și nevoile sale. Plecând de la un mediu simplu și limitat în ceea ce privește opțiunile disponibile, în perioada postcomunistă, piața a ajuns acum să ofere o varietate de mărci și produse, care sunt concepute pentru a oferi o experiență de consum îmbunătățită. Desigur, este un parcurs firesc marcat de fluctuații. În perioadele de stabilitate economică, românii își permit să se bucure, făcând achiziții bazate pe emoție și impuls, în timp ce în timpuri dificile devin mai conștienți de aspectele financiare, limitând cheltuielile neesențiale și urmărind raportul real calitate-cost.
Cea mai mare schimbare din ultimii 25 de ani o reprezintă rolul și importanța României pentru orice producător de bunuri de larg consum. A devenit o piață dorită, cu un profil extrem de competitiv, atât pentru producători, cât și pentru comercianți. Pentru Sistemul Coca-Cola, România se situează printre primele 20 de țări din lume, raportat la oportunitățile de dezvoltare și calitatea forței de muncă. Un punct forte pentru industria FMCG este evoluția profilului și comportamentului consumatorului român. O parte semnificativă a acestei evoluții constă în integrarea unor anumite branduri/produse în comportamentul individual de consum, ceea ce a dus la o stabilitate crescută a vânzărilor și, implicit, la o mai bună capacitate de planificare pentru producători. Astfel, în tandem cu creșterea economică și modernizarea, industria FMCG a avut oportunitatea să se dezvolte și să prospere în România, beneficiind de un consumator tot mai sofisticat și loial.
Care sunt cuvintele cheie pe care le-ati folosi pentru a descrie piata bunurilor de larg consum in 2024 versus 1999?
Am parcurs un drum lung de la pionierat, viziune și dezvoltare în 1999 la stabilizare, maturizare, dar cu suișuri și coborâșuri mari încă, în 2024. Cuvintele cheie care descriu această tranziție ar fi inovație, diversificare, adaptabilitate și sustenabilitate.
Care au fost cele mai mari provocari întâlnite în ultimii cinci ani și cum ați încercat să le transformați în oportunități de creștere pentru business?
Am traversat vremuri dificile în ultimii cinci ani, cu cele mai mari puncte nevralgice în ceea ce privește predictibilitatea, legislația, impozitarea, sensibilitatea pieței și încrederea consumatorilor. Ne-am confruntat cu creșteri ale prețurilor la energie, ale costurilor materiilor prime, taxe crescute, dar și cu inflație foarte mare, escaladarea ratelor dobânzilor și tensiuni geopolitice. Impozitarea a fost un factor critic de presiune în ultimii ani, iar în acest an taxa pe zahăr aplicată exclusiv băuturilor răcoritoare a fost cu adevărat o lovitură pentru industrie. 2023 a început cu creșterea cotei de TVA, doar pentru băuturile răcoritoare, de la 9% la 19%, care a adus o scădere a pieței de 10%, iar introducerea accizei pentru băuturile răcoritoare, începând cu 2024, a amplificat efectele. Vom vedea anul acesta cât de afectată va fi piața și, din păcate, efectele vor fi resimțite pe întreg lanțul de valoare. Analizând modul în care această presiune afectează încrederea și comportamentul consumatorilor, ne-am ajustat strategia pentru a aborda provocările legate de accesibilitatea și puterea de cumpărare a acestora. Am dedicat mai multe resurse dezvoltării promoțiilor pentru consumatori și asigurării unei mai bune accesibilități în ceea ce privește produsele noastre.
A fost pandemia un punct de cotitură pentru industrie și în ce zone ale businessului a avut cel mai mare impact?
Pandemia nu a fost un punct de cotitură, ci un accelerator al schimbărilor. A activat sentimentul de urgență pentru adaptarea la noua realitate, de la modalități de lucru și interacțiune, până la modul în care alegem produsele și facem cumpărături. În cazul nostru, pandemia a avut impact asupra modului în care comunicăm cu consumatorii, asupra modului în care interacționăm cu ei, a influențat comportamentul consumatorilor și s-au născut noi ocazii de consum odată cu obligarea oamenilor de a-și petrece cea mai mare parte a timpului acasă. O parte semnificativă din interacțiunea dintre brand și consumator a fost mutată într-un mediu digital, evenimentele s-au mutat în online, retailerii au fost nevoiți să dezvolte canale online, iar comerțul electronic a luat avânt. Și a trebuit să ne reinventăm, să găsim noi modalități creative de a menține loialitatea și încrederea consumatorilor.
Cum a transformat digitalizarea forțată industria FMCG și cât de importantă devine digitalizarea dacă vorbim despre viitor?
Nu am făcut niciun compromis în ultimii cinci ani în călătoria noastră de transformare digitală. Digitalizarea devine o condiție prealabilă pentru dezvoltarea viitoare. Am integrat inteligența artificială tradițională în operațiunile noastre, de câțiva ani. De exemplu, pentru a îmbunătăți execuția pe piață, am implementat tehnologia de recunoaștere a imaginilor în magazin. Această automatizare optimizează activitatea în magazine a colegilor din vânzări, care pot petrece mai mult timp cu clienții în discuții privind îmbunătățirea veniturilor per punct de vânzare. Am depus eforturi pentru dezvoltarea unui model de distribuție bazat pe tehnologie, prin implementarea unor instrumente de analiză care să sprijine execuția segmentată în magazine. Folosind date interne și externe extinse pentru a genera propuneri de comenzi specifice punctului de vânzare și activități recomandate, am îmbunătățit procesul de preluare și pregătire / livrare a comenzilor. Alte beneficii au fost obținute prin pilotarea unei platforme online de gestionare a relațiilor cu clienții, ceea ce a dus la interacțiuni mai rapide și mai flexibile cu clienții și la o mai mare satisfacție a acestora.
Ce trenduri vor dicta dinamica pietei de retail&FMCG în România, în următorii 5 de ani?
Consider că, în următorii cinci ani, România are cel mai mare potențial din regiune. Cu dimensiunea sa, locația strategică, resursele naturale bogate și cu o populație bine pregătită și talentată, România are toate ingredientele necesare pentru a realiza o dezvoltare rapidă și sustenabilă. Cu toate acestea, există și probleme cunoscute care trebuie abordate. Și ceea ce mă face și mai optimist este să văd că România poate deschide calea în anumite domenii. Sustenabilitatea este una dintre ele. Văzând că Sistemul de Garanție Returnare a fost dezvoltat și a devenit operațional, cand multă lumea nu credea acest lucru posibil, nu face decât să evidențieze potențialul României, atunci când oamenii se unesc pentru un scop comun. În ceea ce privește tendințele viitoare, transformarea digitală, schimbările climatice, turbulențele geopolitice și schimbările în preferințele consumatorilor vor influența semnificativ piața de retail și FMCG. Pentru a rămâne relevante și competitive, companiile vor trebui să se adapteze rapid și să își reinventeze modelele de afaceri. Pentru noi, reinventarea înseamnă, în primul rând, adaptarea operațiunilor noastre la mediul extern general, tradusă în protejarea activității de bază a băuturilor răcoritoare carbonatate, profitând în același timp de oportunitățile care apar în noile categorii în care am intrat, de exemplu cafeaua și băuturile spirtoase premium.
Cum arată cumpărătorul de astăzi și ce rol va juca inovația în decizia de cumpărăre dacă ne raportăm la următorii cinci ani?
Cumpărătorii de astăzi sunt probabil foarte diferiți de cei despre care vom vorbi la cea de-a 30-a aniversare a revistei Progresiv. Astăzi sunt din ce în ce mai pricepuți la tehnologie, bine informați și apreciază confortul și personalizarea. Ei sunt obișnuiți cu experiențe online perfecte, se așteaptă la livrare rapidă și acordă importanță deosebită sustenabilității și practicilor etice. Dispozitivele mobile sunt esențiale pentru experiența lor de cumpărături, deoarece studiază produse, compară prețurile și citesc recenzii făcute pe loc. Inovația va juca un rol esențial în modelarea deciziei de cumpărare, în special în ceea ce privește personalizarea. Companiile care consecvent urmăresc înțelegerea modului în care evoluează nevoile consumatorilor, cumpărătorilor și clienților și sunt dispuse să investească, să se adapteze și să se transforme pentru a oferi experiențe unice bazate pe inovații tehnologice vor avea un avantaj față de cele care se bazează prea mult pe modele de afaceri care au avut succes în trecut.
Care sunt cuvintele care vor defini viitorul pieței FMCG în România?
Sustenabilitate, digitalizare, confort, adaptabilitate, personalizare. Consumatorii sunt din ce în ce mai preocupați de impactul achizițiilor lor asupra mediului. Această tendință se reflectă în acțiunile companiilor către adoptarea unor practici durabile de-a lungul lanțurilor lor de aprovizionare, de la achiziția materiilor prime până la ambalare și distribuție. În România, există o cerere tot mai mare pentru produse ecologice și branduri care prioritizează sustenabilitatea. Astfel, sustenabilitatea a devenit un aspect obișnuit pe care consumatorii îl așteaptă din partea companiilor. Stilul de viață ocupat și obiceiurile în schimbare ale consumatorilor determină cererea de oferte convenabile. Acestea include meniuri de mâncare gătită la pachet cu băuturi, gustări și băuturi în ambalaje potrivite pentru ocazia “on-the-go” și servicii de livrare la domiciliu. Companiile FMCG inovează pentru a oferi produse care oferă confort fără a sacrifica partea de calitate sau nutriția. De la ambalaje pentru o singură servire la servicii de catering pe bază de abonament, confortul este un factor cheie care modelează viitorul pieței.
