Retailul în 2024, între provocările economice și influența Generației Z
Deși se estimează că inflația globală va fi mai mică în 2024, aceasta va rămâne peste un nivel de confort în majoritatea economiilor importante. Multe piețe vor rămâne sub influența unui mediu macroeconomic dur anul viitor, iar retailerii vor fi nevoiți să caute noi modalități de a-și susține businessul. 
În cadrul raportului „Retail in 2024 and beyond”, compania de cercetare Kantar analizează provocările pe care retailerii le vor avea de înfruntat anul viitor și acțiunile pe care aceștia le pot întreprinde pentru a naviga cu succes printr-un 2024 ce pare a se plasa într-o zonă de incertitudine. Acestea vor fi gestionate cel mai bine de retailerii și furnizorii care sunt fie suficient de mari pentru a-și consolida bazele afacerii, fie suficient de agili pentru a evita orice blocaj. Un concept similar se aplică piețelor globale: unele zone comerciale vor fi consolidate prin politici guvernamentale, în timp ce altele vor rămâne izolate și vulnerabile. Prin urmare, cei de la Kantar au definit șase teme prin care retailerii să își poată trasa o traiectorie pozitivă în perioade de volatilitate economică și transformări digitale profunde.
Planificarea incertitudinii
Oportunitățile de creștere sunt greu de găsit în vremuri tulburi. Pe măsură ce volatilitatea persistă, „planificarea replanificării” necesită mai multe scenarii, iar incertitudinea determină ca flexibilitatea organizațională și a resurselor să fie obligatorie. Spre exemplu, folosind fuziuni și achiziții pentru a-și extinde prezența pe piețe importante, retailerul francez Carrefour profită de instabilitatea financiară a retailerilor pentru a ajunge la un public mai larg prin abordarea sa privind prețurile.
Schimbarea dinamicii puterii
Maturizarea cumpărătorilor din Generația Z și puterea lor de cumpărare marchează o nouă eră a comportamentului de achiziție. Pe de altă parte, produsele de marcă se află într-o competiție atât cu private label, cât și cu numeroase start-upuri. De altfel, private label a devenit „arma” preferată a retailerilor pentru a atrage cumpărători, în contextul în care brandurile au fost respinse de operatori, care au preferat să caute înlocuitori, în loc să accepte creșterile de preț. În unele piețe precum Franța, parlamentul a introdus legi menite să reducă marjele din FMCG pentru a proteja puterea de cumpărare. Chiar dacă puterea de cumpărare a Generației Z nu este încă la nivel maxim, influența acestui grup asupra retailului este deja considerabilă. Acești shopperi au fost întotdeauna mai apropiați de tehnologie decât generațiile mai vechi și vor fi primii care vor aduce noi metode de cercetare, achiziții și plăți în mainstream. Cu toate acestea, este posibil ca cei din Gen Z să se simtă copleșiți atunci când iau decizii cu privire la ce să cumpere și de unde să cumpere. Prin urmare, este de așteptat ca ei să ia în considerare dacă banii pe care îi cheltuiesc sprijină cauzele în care cred. Pentru a rezona cu shopperii Generației Z, atât retailerii, cât și brandurile pot îmbunătăți activele digitale existente, inclusiv mediile sociale și online, permițând cumpărătorilor să exploreze, să se implice și să cumpere – totul, în cadrul unei experiențe care să îi satisfacă. Combinate, social commerce și retail media sunt instrumente puternice pentru a stimula disponibilitatea de a face achiziții. Provocarea este ca un brand să fie vizibil acolo unde shopperul se așteaptă să îl găsească. Datele joacă un rol crucial în atingerea acestui obiectiv, creând valoare prin personalizare.
Găsirea unui echilibru
Zonele care necesită investiții depășesc, de multe ori, resursele existente. Creșterea pe termen lung va necesita găsirea unui echilibru perfect între costurile imediate ale afacerii și presiunea asupra profitului, pe de o parte, și investițiile orientate spre viitor și transformarea digitală, pe de altă parte. Retailerii din toată lumea fac reduceri de personal în încercarea de a optimiza costurile operaționale. În același timp, investițiile strategice sunt menite să atenueze costurile pe termen lung, cum ar fi achiziționarea de producători din categorii-cheie sau sisteme IT prin care se pot îmbunătăți procesele de business.
Valoarea ca virtute
Valoarea nu se referă doar la preț, ci trece dincolo de acesta, iar ea poate fi obținută prin factori precum comoditate, experiențe, simțul scopului și alinierea la convingerile personale. Operatorii sunt din ce în ce mai concentrați pe modul în care mărcile sunt produse sau ambalate, nu doar în ideea de a exercita mai mult control asupra întregului lanț valoric, dar și pentru a exploata diverse acreditări – toate acestea pentru a satisface shopperii care caută produse ecologice la prețuri accesibile. Retailerii care controlează volume semnificative vor fi extrem de influenți în această zonă.
Revoluția digitală
Digitalul pătrunde în toate aspectele retailului și necesită inovare neîncetată, pe măsură ce așteptările continuă să crească. Experiențele de cumpărături fără întreruperi sunt doar începutul a ceea ce solicită shopperii. De asemenea, ei se așteaptă la opțiuni flexibile de ridicare, livrare și stocare. Jucători de talie globală precum Alibaba analizează și revizuiesc businessul în cele mai mici detalii pentru a se situa într-o poziție care să le permită creșterea. Alții, precum Walmart sau Carrefour, investesc sume considerabile în creșterea digitală pe piețele asiatice și sud-americane în curs de maturizare, unde populația tânără, nativ digitală oferă perspective mari de creștere. Inteligența artificială în retail a reprezentat pilonul principal al evoluției de la multicanal și omnicanal la comerțul integrat în toate modelele de retail. IA Generativă, spre exemplu, este o tehnologie care va schimba radical industria, de la dezvoltarea de noi produse și logistică până la operațiunile din magazin. Pe măsură ce tehnologia se dezvoltă, va aduce oportunități care astăzi nici nu sunt luate în discuție. Cele mai mari beneficii vor fi, probabil, cel mai puțin vizibile pentru shopperi – un management mai bun al inventarului sau servicii pentru clienți care să răspundă în timp real oricărei solicitări.
Angajamente de durată
Odată cu schimbarea priorităților economice, retailerii și brandurile se vor confrunta cu provocarea de a echilibra angajamentele privind sustenabilitatea și valorile cu prețul, fiind în același timp nevoiți să se pregătească pentru o examinare atentă care riscă să polarizeze cumpărătorii. Retailerii se bazează pe furnizori și brandurile partenere să coopereze mai mult în îndeplinirea obiectivelor ESG. Prin stabilirea unor obiective specifice și a unor acorduri pe termen lung, retailerii susțin practici mai ecologice pe întregul lanț valoric, folosindu-și influența pentru a genera schimbări pozitive și pentru a crește gradul de conștientizare în industrie.
Statu-quoul industriei de retail
Industria de retail continuă să investească în capabilități fundamentale care să le asigure adaptabilitatea pe fondul incertitudinii globale postpandemie. Investiția în noi instrumente digitale a devenit o parte semnificativă a fiecărui buget, la fel ca și investiția în forța de muncă, noi cerințe omnicanal și shopperi ale căror obiceiuri continuă să se schimbe. Folosirea de noi strategii pentru a obține venituri din media digitală și atragerea de noi investitori pentru a finanța nevoi specifice ar putea genera risipă în cel mai bun caz, însă ar putea fi și fatale, din punct de vedere competitiv, în cel mai rău caz. Anul 2024 va vedea toate aceste elemente de bază reunite într-un nou ecosistem în întreaga industrie. Lista provocărilor cu care industria s-a confruntat în 2023 este lungă, dar până la sfârșitul anului, majoritatea deveniseră gestionabile în contextul unei bune planificări. Disponibilitatea mărfurilor, producția și logistica au devenit mai previzibile. Ratele ridicate ale dobânzilor, inflația raportată la bunuri și servicii, precum și prețurile combustibililor continuă să reprezinte motive de îngrijorare, dar nu la nivelul la care se aflau la începutul acestui an. Tehnologiile în retail continuă să evolueze pe măsură ce soluțiile actuale, cum ar fi self-checkout, devin mai compacte și oferă mai multe funcționalități. Noile forme de inteligență artificială și, implicit, modelele generative au impact asupra unei largi game de tehnologii interactive. În paralel, îmbunătățirea soluțiilor de recunoaștere a modelelor a îmbunătățit considerabil numeroase procese. Trebuie însă avut în vedere că aceste noi soluții fac vulnerabile datele shopperilor și creează potențiale probleme de securitate cibernetică, iar acestea ar putea, la un moment dat, să afecteze profitabilitatea.
Se pare că, surprinzător, la nivel internațional, șomajul foarte scăzut și o reducere a inflației raportată la coșul de cumpărături nu au condus la o creștere semnificativă a încrederii shopperilor. Creșterea costurilor legate de casă, îngrijirea copiilor și educație aduc încă neîncredere, iar aceasta e și mai mult alimentată de zvonurile constante privind intrarea în recesiune. Un alt aspect ce trebuie menționat este că, deși cumpărătorii sunt încă implicați în discuții ample privind sustenabilitatea, așteptările lor din partea retailerilor și a brandurilor vizează probleme mai relevante pentru nevoile de zi cu zi.
Ce urmează după 2024?
Următorii cinci ani vor vedea retailul modelat pe experiențe personalizate, durabile și cu valoare adăugată. Succesul va depinde de măsura în care retailul poate transmite elemente „umane”, poate încorpora soluții bazate pe inteligență artificială și poate aplica tehnologia în mod eficient. „Pe termen scurt” este un concept din ce în ce mai volatil din cauza incertitudinii economice, a schimbării dinamicii cumpărătorilor și a presiunii de a menține prețul, toate în timp ce trebuie respectate angajamente de sustenabilitate și realizate investiții pentru a rămâne relevant. Prin urmare, descoperirea oportunităților de creștere va fi mai dificilă în următorii ani.
În vremuri atât de tulburi, planificarea este mai complicată, dar mai necesară ca niciodată. Retailerii trebuie să-și folosească toate atuurile pentru a se adapta rapid, având tot timpul în vedere investiții viitoare pentru a stimula creșterea. O prioritate imediată este să se ofere o cât mai mare valoare în timp ce se asigură cererea cumpărătorilor pentru produse și servicii mai personalizate și durabile. Această cerere accentuează nevoia de parteneriate cu branduri, dar și colaborări cu furnizori de servicii și soluții inovatoare. Cert este că shopperii adoptă rapid soluții omnicanal și că ritmul digitalizării retailului crește. Asistăm la o transformare exponențială, industria străduindu-se să creeze experiențe de cumpărături perfecte, care armonizează fiecare moment al procesului de achiziție.
Provocările vor fi multiple, având în vedere dinamica schimbătoare a pieței, influența în creștere a social commerce, importanța aplicațiilor sau creșterea private label. Un apel la valorile și preferințele Generației Z va fi de asemenea vital, în condițiile în care această generație se transformă în grupul demografic cu cea mai mare putere de cumpărare. Pe măsură ce industria se confruntă cu aceste provocări, vom asista la o presiune fără precedent pentru a reduce costurile, și este probabil ca acest lucru să aibă ca rezultat o consolidare a pieței, pe măsură ce unii jucători sunt achiziționați sau ies complet din peisaj. În ciuda acestor obstacole, principiile de sustenabilitate vor rămâne de actualitate. Odată cu investițiile care vizează scăderea prețurilor, precum şi cu transformarea digitală și reinventarea magazinelor, menținerea angajamentelor de mediu va deveni mai dificilă. Focusul trebuie să fie pe beneficiile pe termen lung, acordându-se prioritate inițiativelor cu impact mai mare.
