Cum arată viitorul în retail: personalizare și digitalizare
„Magazinul viitorului este deja aici, într-un colț al planetei, posibil în Asia” – afirma recent Sue Temple, Consumer Insight Vice-President Global Product Leadership la Nielsen. Retailul a evoluat mult în ultimii ani grație noilor tehnologii care ușurează viața consumatorilor. Deja vorbim de smart store, de magazinul robot, noua generație de convenience stores. Însă trendul definitoriu al evoluției retailului FMCG pe termen lung, fie că ne referim la offline sau la online, va fi personalizarea (customization). 
Nevoia de personalizare a serviciilor și produselor oferite clienților trebuie adresată prioritar, pornind de la cele trei etape ale incursiunii shopperului în lumea retailului:
- modul în care oamenii descoperă produsele și magazinele, un rol important jucându-l aici tehnologia - Big data, inteligența artificială și machine learning;
- modul în care oamenii fac cumpărături. Esențială este aici conectivitatea care se realizează prin intermediul mobilului, realitatea virtuală și augmentată și plățile fără numerar;
- cum și de unde cumpără. Consumatorii de astăzi cumpără diferit față de cei de acum un deceniu, iar un rol important aici îl au noile canale, noile misiuni de shopping și noile produse. „Problema este că acționăm în continuare într-o lume a marketingului de masă, dar consumatorii trăiesc și, mai ales, caută și învață într-o lume extrem de personalizată”, explică Jeanne Danubio, Vicepreședinte Executiv al companiei de cercetare Nielsen.
Ce alte trenduri se leagă de personalizare
Fragmentarea misiunilor de cumpărare este un trend clar în retailul FMCG global, arată datele companiei de cercetare de piață Nielsen. În medie, o persoană face 56 de vizite într-un magazin de bunuri de larg consum pe parcursul unei luni, cele mai multe misiuni de cumpărare fiind deservite de către magazine de panificație și de patiserie (circa 10 vizite/ lună), supermarketuri de proximitate (7,4 vizite / lună), discounteri (6,5 vizite / lună), magazine de tip convenience store (5,6 vizite / lună), cafenele sau magazine de cafea (5,5) și supermarketuri clasice de dimensiuni mari (5,3).
Acest trend este și mai vizibil în rândul shopperilor din noua generație. „Cumpărătorul tânăr din mediul urban face, în medie, patru vizite de achiziții în magazine, pe zi”, a detaliat Sue Temple. În opinia sa, schimbările actuale din comportamentul shopperului sunt cele mai mari din ultimii 25 de ani, fiind dictate și de ritmul în care se dezvoltă magazinele.
Datele Nielsen mai arată că aproximativ 6%-7% din banii care merg către FMCG la nivel global sunt cheltuiți online. Iar aceste cifre sunt în creștere, arată datele unui studiu recent al companiei de cercetare. Astfel, 70% dintre consumatorii americani își vor cumpăra produsele alimentare online până în 2024. Mai mult, la nivel global, aproape 60% dintre consumatorii chinezi își folosesc telefoanele mobile pentru a face comenzi, iar 40% dintre consumatori, la nivel global, vor să utilizeze check-out-uri self-service pentru a economisi timp.
Tot mai mulți consumatori își bazează alegerile pe recomandări, mai ales că, potrivit companiei de cercetare, 84% dintre click-urile pentru shoppingul online merg doar către rezultatele care sunt afișate pe prima pagină a motoarelor de căutare, iar mai bine de jumătate (59%) dintre promoțiile convenționale nu mai au rezultatele scontate, căci consumatorii așteaptă oferte și reclame relevante ca timp și personalizare. Mai mult, aproape jumătate dintre consumatorii la nivel global schimbă frecvent magazinele.
Dacă însă oferta potrivită întâlnește persoana potrivită, atunci rata de recuperare a investiției poate crește de 13 ori. Pentru acesta, un retailer trebuie să aibă în vedere măsurarea inclusiv a modului în care audiența, media sau amplasarea joacă un rol în creșterea vânzărilor și a ratei de recuperare a investiției.
Astăzi, shoppingul online depășește limitele - dispozitivele de acasă, cum ar fi Google Home sau Amazon Echo, fac singure cumpărături. În Statele Unite, de pildă, studiile arată că peste 40% dintre bunurile din casă sunt comandate prin astfel de dispozitive, iar pe locul al doilea se situează comandarea mâncării de la restaurant și a produselor de îngrijire.
Experiența omnichannel
Companiile trebuie să se pregătească pentru a livra o experiență omnichannel fiindcă astăzi consumatorii nu mai văd atât de evident discrepanța între magazinul online și cel offline - poate doar legat de ofertele de preț. Fiecare magazin de la cel local la cel online trebuie să împrumute cele mai bune elemente de la alte canale pentru a crea experiențe diferite, complementare.
„Ani de zile, companiile au încercat să construiască o imagine cât mai completă a consumatorilor lor cu ajutorul programelor de loialitate. Cu toate acestea, o astfel de viziune este limitată. Pentru a face ca personalizarea să devină o realitate, companiile trebuie să își mute atenția de la cunoașterea magazinului lor, la cunoașterea persoanei”, mai spune Jeanne Danubio.
Pentru un program adevărat de loialitate este nevoie de o cunoaștere completă a consumatorilor, ceea ce înseamnă, mai simplu spus, îmbunătățirea semnificativă a seturilor de date, în condițiile în care majoritatea programelor de loialitate se limitează doar la ceea ce au făcut consumatorii în magazinele lor. Este astfel adăugată o valoare suplimentară pentru o companie în momentul în care consumatorul devine parte a datelor producătorului legate de demografie, angajamentul brandului, performanța acestuia și care sunt trendurile pentru diferite categorii în rețeaua de magazine. Personalizarea la scara întregii companii le-a permis acestor companii, mai ales în cazul în care activează în domeniul bunurilor de consum, să își mute punctul de atenție de la magazin și categorii, la înțelegerea și cunoașterea persoanei consumatorului lor. Astfel că, lumea retailului ar urma să fie oriunde trăiesc, se joacă sau lucrează oamenii.
Peisajul e-commerce în viitor
La fel ca nevoia de personalizare, e-commerce-ul redefinește piața de retail la nivel global. Shoppingul online cunoaște o creștere accelerată mai ales pe fondul răspândirii telefoanelor inteligente, care au devenit astfel o parte indispensabilă a vieții pentru milioane de persoane, arată un alt studiu realizat al Nielsen, „Future opportunities”. Dacă retaileri precum Amazon sau Alibaba sunt nume grele în întreaga lume, e-commerce-ul oferă o platformă de oportunități pentru sute de mii de companii, de toate dimensiunile, de la cele mai cunoscute magazine din offline până la start-up-uri.
Astăzi, e-commerce-ul oferă, la rândul lui, posibilități aproape nesfârșite de cumpărături din categorii precum Îmbrăcăminte, Electronice, Bunuri de larg consum și altele. Toate acestea reprezintă aproape 2.800 de miliarde de dolari, potrivit datelor Nielsen din 2017, ceea ce înseamnă circa 10% din piața globală de retail. Având o creștere estimată la 20% pe an, e-commerce-ul nu pare să se oprească prea curând, iar până în 2020 ar putea chiar să depășească 4.000 de miliarde de dolari, arată rezultatele studiului „Future opportunities”. Practic, studiul Nielsen ia în calcul 34 de piețe, care reprezintă 90% din populația la nivel global, și modul în care acestea sunt influențate de factori macroeconomici, sociali sau legați de creșterea furnizorilor. Penetrarea smartphone-urilor, accesul la internet, banking-ul online, inftrastructura pentru livrări și nevoia de comoditate au încurajat consumatorii din mai multe piețe să cumpere online produse FMCG.
Până acum, e-commerce-ul a fost mai degrabă asociat cu zona de călătorii și cu cea de îmbrăcăminte sau produse electronice. Mai puțin de 7% din piața globală de bunuri de consum, estimată la 4.000 de miliarde de dolari este reprezentat de e-commerce. Cel mai probabil, dificultatea de a se asigura că produsele pot ajunge la consumator proaspete și fără să fie deteriorate a fost principala provocare pentru companiile din acest domeniu. Mai mult, în piețe dezvoltate, aceste produse perisabile sunt deja disponibile în magazinele de proximitate, ceea ce ar face mai greu mutarea obiceiurilor de consum în online. Chiar și în aceste condiții, Nielsen estimează că, la nivel global, creșterea online-ului din FMCG accelerează și chiar va crește de patru ori mai mult decât vânzările offline. Până în 2022, vânzările online din FMCG vor ajunge la 400 de miliarde de dolari și vor reprezenta circa 10%-12% din vânzările totale din FMCG.
La nivelul pieței, principalii factori care influențează evoluția e-commerce-ului sunt tehnologiile emergente, condițiile macroeconomice și diferențele culturale. Pentru a înțelege unde sunt oportunitățile actuale dar și cele viitoare, retailerii trebuie să știe și să țină cont de factorii care impulsionează sau, din contră, împiedică creșterea e-commerce-ului și cum sunt interconectați aceștia la nivelul pieței. Dar ceea ce trebuie să înțeleagă brandurile din FMCG, dacă nu au făcut-o până acum, este faptul că pe viitor succesul, în general, va fi determinat de succesul pe care îl au în mediul online.
Până în 2022, cel puțin 15 dintre cele 34 de piețe analizate în studiul Nielsen vor avea valori de un miliard de dolari generate de FMCG, în creștere de la zece câte sunt în prezent. Valoarea medie a e-commerce-ului în FMCG este în prezent de 500 de milioane de dolari, însă este estimată să ajungă la un miliard de dolari până în 2022, din care vânzările online vor reprezenta 400 de miliarde de dolari.
Comerțul online pe glob
În mediul online, dimensiunea pieței dă tonul. În general, piețele mai mari oferă oportunități mai mari și șanse mai bune de profit pentru jucătorii din e-commerce. Nouă din primele zece cele mai mari economii ale lumii generează cele mai mari vânzări online. Piețele mai mari atrag și investiții semnificative în tehnologiile necesare dezvoltării e-commerce-ului și inovației, ceea ce duce la creșterea acestui segment. De pildă, SUA și China nu doar că sunt cele mai mari două economii ale lumii, care generează cele mai mari vânzări de FMCG, dar sunt fruntașe la capitolul inovație. Supermarketuri fără casieri, cum ar fi Hema sau Amazon Go, s-au născut în aceste piețe, alături de kiturile pentru mâncare sau shopping cu ajutorul comenzilor vocale. Piețele mai mici se pot descurca și ele bine în oceanul online al FMCG dacă economiile lor sunt mai avansate iar fundamentele sunt bine implementate. Singapore și Noua Zeelandă sunt două exemple în acest sens. Cele două țări se bucură de succes pe zona de e-commerce datorită unui PIB mare pe cap de locuitor la care se adaugă o conexiune foarte bună la internet și o rată mare de penetrare a telefoanelor inteligente și un grad mare de bancarizare.
Cu toate că acest segment este în creștere, online-ul în FMCG cunoaște variațiuni semnificative de la piață la piață. Coreea de Sud este lider indiscutabil, cu aproape o cincime din bunurile de larg consum vândute online, iar China nu este cu mult în spatele ei. Deși Statele Unite sunt un jucător important atunci când vine vorba despre valoarea totală a vânzărilor online, e-commerce-ul reprezintă o parte foarte mică din vânzările online din FMCG, având chiar o cotă mai mică decât în Marea Britanie sau Franța.
Cu toate că majoritatea jucătorilor consideră e-commerce-ul ca parte importantă a creșterii lor și fac și investiții în acest sens, destui nu sunt încă siguri care ar fi cea mai bună strategie în acest sens și, mai ales, cum să o execute. Iar în acest mediu mutarea capabilităților offline în online nu este suficientă. Profiturile s-ar putea lăsa așteptate la început, dar pentru majoritatea companiilor, câștigul este unul pe termen lung. Pentru retailerii și producătorii care încă nu au făcut pasul către online, viitorul înseamnă luarea unei decizii acum, atrag atenția specialiștii Nielsen. Iar vestea bună este că, în ceea ce le privește pe aceste companii, nu este încă prea târziu. În multe dintre piețele în curs de dezvoltare, online-ul în domeniul bunurilor de larg consum abia acum începe să dea roade, în timp ce în piețele mai avansate, mai este încă loc pentru a crește frecvența și bugetul alocat.
