Strauss România, moment de restart strategic în 2026
După un an de creștere solidă într-un context marcat de inflație puternică, producătorul de cafea Strauss România intră într-un nou moment T-Zero. Reorganizarea producției și focusul pe segmentele cu valoare adăugată conturează această etapă de reset strategic, care reflectă clar nevoia de eficiență. În acest context, inovația rămâne un atribut sine qua non, susține Marius Meleșteu, CEO-ul companiei. 
După un 2025 descris de jucătorii din piața de cafea drept un test de rezistență, cum arată rezultatele pentru businessul Strauss România?
În ciuda contextului dificil, 2025 a continuat trendul ultimilor ani. Cafeaua este una dintre categoriile cu cea mare penetrare în consumul gospodăriilor. Per total, la nivel de volume vorbim despre o stagnare, în timp ce, valoric, piața crește pe fondul majorării prețurilor. La o privire în detaliu, este vizibilă migrarea între segmente – cel de cafea prăjită și măcinată a scăzut în volum, în timp ce segmentul de boabe și cel de capsule au crescut într-un ritm double-digit, cafeaua boabe ajungând la o penetrare de peste 40%. Practic, vorbim despre o premiumizare a pieței și un upgrade la nivelul comportamentului de consum. Anual, în gospodăriile din România intră în jur de 500.000 de espressoare noi de cafea (boabe, măcinată și capsule) și atunci ritmul de creștere al segmentului de boabe este absolut firesc. În ceea ce privește rezultatele noastre, 2025 a venit cu un plus de peste 30% la nivelul cifrei de afaceri prin comparație cu 2024, businessul ajungând aproape de pragul de 400 de milioane de lei.
Care sunt elementele care au susținut acest ritm puternic de creștere?
A fost un context în care am mizat pe inovație, produsele s-au bucurat de deschidere în rândul retailerilor și odată listate, automat, au generat creștere. Însă și la nivel organic rezultatele sunt bune. Doncafé, brandul nostru de tracțiune, și Amigo au performat foarte bine și avem rezultate bune pe segmentul de cafea boabe, unde am înregistrat un plus de 25% la nivel de volume. Deci am avut câteva poziții care ne-au ajutat să avem un ritm de creștere mult peste media pieței. Însă, dincolo de aceste aspecte, după mulți ani în care am construit temeinic pentru a menține traiectoria ascendentă, anul trecut am simțit că piața trage pentru noi și practic, dincolo de toate aspectele pe care le-am putut influența prin strategia noastră, creșterea a venit cumva și contextual. În continuare avem un avantaj din punct de vedere „good value for money” și obiectivul este să ne păstrăm poziționarea.
Concret, unde ați poziționa inovația ca importanță în total business dacă ne raportăm la ultimii ani?
Dacă mă raportez la ultimii cinci-șase ani, inovația a generat an de an mai mult de 10% în total business. Clar, sunt ani în care inovația a fost mai puternică, iar 2025 a fost un an bun din punctul acesta de vedere. Anul trecut am lansat Beanz în canalul de retail, un brand HoReCa poziționat în zona super premium, acest segment reprezentând aproximativ 4-5% din total piață de retail de cafea prăjită și măcinată și boabe. În plus, am extins portofoliul Amigo în segmentul de mixuri. Amigo este lider de piață în segmentul de instant, cu o cotă valorică de până în 30% și atunci intrarea în segmentul de mixuri era un pas firesc. Tot în categoria de reușite merită menționată și performanța Beans Republic, un brand construit de la zero pentru canalul online și care a ajuns la o cotă double-digit la finalul anului trecut. Inovația rămâne un atribut sine qua non, obiectivul fiind acela de a premiumiza portofoliul și, prin acest lucru, pentru a îmbunătăți experiența consumatorilor cu această categorie.
În ce măsură reușește însă premiumizarea să facă o casă bună cu orientarea spre preț și promoții?
Într-adevăr, contextul instabil a generat schimbări la nivelul comportamentului de cumpărare, dar și la nivelul strategiei promoționale a retailerilor, care mizează pe promoții foarte adânci. Astfel, cu un preț de raft non-promo care este destul de ridicat, constrângere care vine din creșterea abruptă a prețului internațional al cafelei, mult din volumul de vânzare se realizează în perioade foarte scurte, pentru că promoțiile sunt clar un driver de cumpărare. Cu toate acestea, deși categoria are o elasticitate relativ ridicată, consumatorii sunt loiali și acest lucru este vizibil în criteriile de alegere. Potrivit studiului de brand tracker realizat de ISRA Center pentru Strauss în perioada 2020-2025, cafeaua continuă să fie o achiziție planificată pentru aproximativ 60% dintre consumatori, deși planificarea este ușor mai redusă în rândul cumpărătorilor de cafea instant și boabe de cafea, comparativ cu consumatorii de cafea măcinată. În plus, marca și prețul domină procesul decizional pentru alegerea cafelei prăjite și măcinate. Greutatea pachetului joacă, de asemenea, un rol important, în timp ce experiența anterioară și promoțiile contribuie la alegere, dar sunt secundare.
Ați menționat schimbări la nivelul strategiei promoționale în rândul retailerilor. Cât de important e canalul de retail pentru Strauss România și unde ați înregistrat cele mai bune rezultate?
În acest moment, canalul de retail generează 80% din vânzările Strauss și aici obiectivul este să ne întărim cota de piață. În ceea ce privește evoluția pe canale, deși per total în piața de bunuri de larg consum hipermarketurile pierd cotă, în cazul nostru rezultatele au fost foarte bune. Și în discounteri și supermarketuri avem o evoluție bună, însă la nivelul canalului de discount suntem unul dintre liderii de piață și atunci oportunitățile să creștem semnificativ sunt limitate, mai ales în contextul în care mărcile private generează până la 60% din vânzările de cafea. În ceea ce privește vânzările pentru consumul în afara locuinței (non retail), aici ponderea a ajuns la 45% (conform INS) și credem că există încă mult potențial de dezvoltare, deoarece oportunitățile sunt mult mai mari. Însă dincolo de preț, consumatorii români ies mai mult în oraș și, chiar dacă contextul economic pare că pune frână locațiilor HoReCa, consumul de cafea nu este încă afectat. Consumatorii sunt mai cosmopoliți, vor mai mult de la viață, caută experiențe, sunt mai bine informați și, coroborând toate aceste aspecte, sunt încrezător că piața de cafea este pe un trend ascendent.
În acest context, care sunt factorii care stau la baza deciziei de a restructura businessul local? În ce măsură are legătură decizia cu instabilitatea economică și fiscală din România?
Într-adevăr, 2026 vine cu schimbări importante la nivelul businessul local și mă refer la faptul că, până la finalul anului, vom reloca fabrica actuală în zona de nord și, odată cu această relocare, vom muta o parte din producție în Polonia. Deși se suprapune acestui context economic instabil, decizia a fost însă luată de ceva vreme, iar principalul motiv este că, economic, nu ar fi fost sustenabil pe termen lung să funcționăm în forma actuală. Noi suntem o companie stabilă și, în cei peste 30 de ani de când suntem prezenți pe piața locală, am trecut prin foarte multe momente de dezvoltare ale României. În ciuda majorărilor record de preț din ultimii ani (+25% în 2025 versus 2024) și a migrărilor între segmente, piața de cafea este rezilientă și destul de stabilă. Deci, indiferent de context, decizia noastră ar fi fost aceeași. Exista, desigur, și varianta de a construi o fabrica nouă, dar nu puteam ignora ce înseamnă totuși să investim acum 30-40 de milioane de euro în costurile de producție. Era un efort mare și a trebui să avem în vedere și faptul că România este o țară în care consumul de cafea per capita este încă mic. În ciuda evoluției ascendente din ultimii ani, consumul mediu nu a depășit încă pragul de trei kilograme de cafea pe cap de locuitor pe an.
Concret, ce veți produce în continuare în România și ce impact are această decizie la nivelul echipei?
În România vom produce în continuare cafeaua instant, mixurile și segmentul de cafea super premium. Partea de cafea mainstream și economy se va muta în Polonia, unde avem o fabrică mare, super eficientă din punct de vedere operațional și care este situată într-un spațiu care ne aparține, ceea ce înseamnă că avem costuri mai bune decât într-o fabrică, cum este cea actuală, care funcționează într-un spațiu închiriat. În plus, fabrica din Polonia are liniile de producție actualizate și niște soluții de ambalare pe care nu le avem în fabrica din România și care ar presupune o investiție semnificativă. În ceea ce privește echipa, cafeaua prăjită și măcinată reprezintă în momentul de față 40% din cantitatea produsă în fabrica din România, astfel că vor fi modificări. Nu vorbim însă despre disponibilizări masive, pentru că fabrica era automatizată și atunci personalul era redus.
Despre ce investiție vorbim în noua fabrică din București și cum se modifică rolul pieței locale în ecosistemul grupului Strauss?
Investiția nu este similară unei fabrici noi, pentru că vorbim practic despre costuri care țin de mutarea utilajelor și despre achiziții și modernizări pe liniile deja existente. Grupul Strauss recunoaște performanța noastră pe segmentul de cafea instant și ambiția noastră este de a transforma România într-un centru de excelență pe producție și inovație pentru cafea instant și mixuri de cafea. În plus, așa cum spuneam, avem cea mai mare cotă de piață în HoReCa din grup și vom păstra producția de cafea boabe pentru câteva branduri premium. Practic, vorbim despre o redesenare a capacităților de producție. Polonia va produce cafea prăjită și măcinată pentru trei piețe – Polonia, România și Ucraina, iar România va produce în principal mixuri și cafea instant pentru toate țările în care grupul Strauss este activ. Acest lucru ne va permite dezvoltarea în viitor. România rămâne o piață cheie pentru Strauss Coffee. Compania își ajustează amprenta producției ca parte a unei strategii pe termen lung pentru lanțul de aprovizionare european. Grupul trece printr-o perioadă de transformare. De exemplu, în Israel și Brazilia sunt investiții importante în capacitățile de producție, dar și în dezvoltarea portofoliului. Anul trecut a fost extinsă capacitatea de producție din Yotvata și a fost inaugurată o nouă facilitate pentru produse pe bază de plante sub brandul Cow Free.
Ce impact credeți că va avea totuși asupra percepției consumatorilor faptul că Doncafé nu va mai fi produs local?
Doncafé este un love brand cu rezultate foarte bune și cu o poziționare puternică în piața de cafea. El are deja percepția de brand internațional, astfel că nu mă aștept la impact puternic. Obiectivul nostru este de a păstra aceleași branduri în portofoliu și de a avea aceeași calitate.
Având în vedere toate aceste schimbări, în ce măsură rămâne 2026 sub semnul creșterii pentru Strauss România?
Categoric, 2026 rămâne sub semnul creșterii pentru Strauss România. Inaugurarea noii fabrici va avea loc cel mai probabil în ultimul trimestru al anului și, după ce ne-am făcut toate calculele economice, am fost plăcut surprinși de cât de eficienți vom fi. Prin urmare, cred că anul acesta suntem mai siguri ca niciodată de potențialul nostru de creștere. Cred că, dacă îți faci temele din timp și ai inovație constantă, rezultatele se văd, indiferent de context. Personal, sunt foarte mulțumit de rezultatele raportate și cred că suntem pregătiți pentru 2026. Întotdeauna, în contexte economice incerte, acțiunea are șanse mai mari să genereze plusvaloare decât lipsa ei. Însă, dincolo de toate aceste lucruri, avem avantajul de a activa într-o piață care are tracțiune permanentă în consum, dar și avantajul unui portofoliu care acopere layere diferite. Am identificat 13 segmente de consumatori cu gusturi și obiceiuri de consum diferite, astfel că nu poți adresa nevoile acestora cu un singur brand. Noi suntem un jucător de portofoliu: avem brandurile mari Amigo și Doncafé, apoi Beans Republic și Beanz, plus segmentul de away from home.
Într-o piață în care doar la nivelul anului trecut prețul cafelei a crescut cu 25%, de unde vin totuși oportunitățile de creștere?
România trebuie să intre într-o criză gravă ca să vorbim despre nori negri. Categoria de cafea a arătat reziliență în ultimii ani și istoria ne arată că nici în perioada de pandemie, care a fost un punct clar de inflexiune, nu am pierdut teren. Da, a existat un switch între canale, dar atât piața de cafea, cât și noi am performat. Prețul reprezintă clar o problemă, mai ales în contextul în care din 2021 și până acum prețul la raft a crescut. Dar cred că există un punct critic și piața nu poate suporta o majorare la nesfârșit. Sper să ajungem într-o zonă de echilibru, mai ales în contextul în care producția de boabe de cafea din 2025 a fost mai bună. În același timp, nu poți acoperi un deficit de mai mulți ani după un singur an bun. Dacă mă raportez la partea plină a paharului, cea mai mare oportunitate vine din consum. Așa cum precizam, consumul mediu în România este încă mult sub media europeană și de circa zece ori mai mic decât în Țările Nordice. În ceea ce privește businessul nostru, vedem o mare oportunitate în inovațiile lansate, în faptul că încercăm să fim relevanți pentru toate categoriile de consumatori și avem un parteneriat pe termen lung cu retailerii. Și cred că, atunci când aceste trei entități – producător, retailer și consumator – funcționează împreună, apare o sinergie care susține întreaga industrie.
