Ce urmează pentru Mondelēz după 2025, anul care a împărțit în două industria dulciurilor
Presiunea inflaționistă, majorarea TVA și creșterea costurilor au redesenat piața dulciurilor în 2025. Într-un an „înainte și după august”, Mondelēz România a reușit să crească pe segmente-cheie, să inoveze și să-și consolideze poziția de lider, mizând pe brand, agilitate și strategie promoțională. Mateja Podgornik, Managing Director Mondelēz Slovenia și România, vorbește despre provocările cu care vine la pachet 2026, un an cu alt set de modificări fiscale. 
Cum arată bilanțul industriei de dulciuri pentru 2025 și unde se poziționează Mondelēz România în raport cu piața?
2025 a fost un an greu și cred că toți jucătorii din industrie sunt în asentimentul meu. Anul a început din start cu provocări pentru că ne-am confruntat cu presiunea inflaționistă, cu majorări ale costurilor, iar din luna august acestea au fost completate de majorarea TVA și alte măsuri fiscale. Putem vorbi despre 2025 în acest mod: înainte de august și după. Luna august a divizat practic anul în două. În ciuda contextului dificil, suntem mulțumiți de modul în care am evoluat, în special pe segmentul croissantelor. Am reușit o performanță notabilă cu croissantul Milka, aceasta fiind inovația care a revitalizat întreaga categorie. Segmentul ciocolatei a fost supus la mai multe provocări din cauza presiunii inflaționiste. De asemenea, am putut vedea un impact negativ important în categoria biscuiților după luna august, pe fondul creșterii TVA de la 9% la 21%.
Dintr-o perspectivă mult mai largă, piața de snacking include toate produsele pe care le consumăm zilnic, între mesele principale – iaurt, fructe, ciocolată. Industria de snacking din România este estimată la șapte miliarde de euro și crește într-un ritm rapid, cu 50% peste ritmul din zona EMEA. Snackurile dulci, unde suntem prezenți și noi, au o felie mai mică, de 1,5 milioane de euro din totalul pieței. Suntem lideri în această piață și, în ciuda faptului că este o industrie dezvoltată, există un potențial uriaș de creștere. Consumul per capita este încă scăzut în România – cel de ciocolată este undeva la 2,5 kg per cap de locuitor pe an, în timp ce în Polonia este de 5,8 kg per capita. Deci există potențial în această zonă, la fel și pentru biscuiți, iar în cazul croissantelor putem crește prin penetrare, în condițiile în care procentul este undeva la 60% în acest moment. Spre comparație, în cazul ciocolatei rata de penetrare este de circa 90%. Progresul este bun, însă cu siguranță putem continua să creștem pe piața din România.
Alături de provocările menționate, anul trecut a venit și cu majorări ale prețului la cacao. Cum ați reușit să nu transferați aceste costuri către consumatori?
Într-adevăr, a fost o provocare majoră, însă cred că am gestionat-o destul de bine. Arhitectura de preț este una dintre cele mai importante componente prin care o companie poate face față intemperiilor. Nu doar am introdus ambalaje mai mici, chiar și în cazul biscuiților, ci am investit timp și resurse în strategia promoțională. România este încă una dintre țările în care procentul promoțiilor este unul scăzut, dacă luăm în considerare ce se întâmplă în alte țări din Europa. Importanța promoțiilor continuă să crească exponențial pe măsură ce presiunea din zona fiscală se accentuează. Cu o strategie promoțională targetată, lucrurile funcționează și am reușit să satisfacem nevoile consumatorilor în aceste vremuri dificile.
Care a fost cea mai dificilă decizie strategică pe care ați luat-o în contextul „furtunii fiscale” din 2025?
Am fost suficient de norocoși pentru a nu lua nicio măsură drastică. Ne-am obișnuit în ultimii zece ani ca ritmul schimbărilor să accelereze, însă pot spune că în 2025 a fost haos. A fost foarte important ca noi să ne păstrăm agilitatea și am putut lua decizii rapid. La începutul lui 2025 ne setasem o anumită strategie, după care a trebuit să ne ajustăm foarte repede. A rămâne alert și a înțelege cum se modifică nevoile consumatorilor sunt două lucruri extrem de importante.
Care au fost cele mai importante investiții pe care le-ați realizat în 2025?
Cea mai bună decizie a fost legată, în mod clar, de felul în care am susținut promovarea în piață a croissantului Milka. Este o lansare de care suntem extrem de mândri deoarece croissantul Milka este produs în fabrica din România și este exportat spre alte țări din Europa. Categoria croissantelor este una importantă, însă stagna, și prin această lansare am reușit să revitalizăm segmentul, am adus o tentă mai modernă. Cea mai mare piață unde exportăm acest croissant este Polonia, la care se adaugă Bulgaria, Cehia, Slovacia, Ungaria și Spania. Există planuri pentru a extinde exporturile și pe alte piețe. Cererea pentru acest produs a fost uriașă, am vândut de două ori mai mult decât planificasem. Capacitatea de producție a fost dublată în 2026, pentru a susține cererea.
Cum ați simțit consumatorul român în 2025 și la ce tactici de fidelizare ați recurs pentru a-l păstra aproape?
Avem consumatorul de dinainte de luna august 2025 și cel de după acest moment. Consumatorul de dinainte de luna august era mult mai optimist, iar nivelul consumului din România era superior altor țări din Europa, chiar și în cazul ciocolatei, unde am avut majorarea de preț pentru cacao. După momentul august, am observat cum consumul scade de la o lună la alta. În afară de TVA, costul cu energia cu care se confruntă consumatorii români reprezintă o problemă majoră și o povară. Acestea îi determină să facă anumite alegeri. Consumatorii sunt mai axați pe cumpărături cu valoare și se informează înainte de a merge la magazin, însă i-am simțit mult mai relaxați în prima parte a anului 2025. Acum se resimt în urma presiunii financiare. Este important ca toate companiile să fie foarte rapide și să își ajusteze strategia în funcție de nevoile consumatorilor. Nu este nici prima și nici ultima criză pe care o traversăm. Cu siguranță, vom ajusta din nou strategia promoțională, vom aduce inovații foarte interesante care ar trebui să se ridice la nivelul croissantului Milka și de la care așteptăm ca efect stimularea consumului chiar și în cele mai grele perioade.
Credeți că prețul va conta la fel de mult și în 2026 în procesul de decizie al consumatorilor?
Surprinzător sau nu, principalul factor de decizie pentru consumatori rămâne brandul și nu prețul. Și prețul este important, însă nu el generează achiziția. A avea branduri cu greutate rămâne un imperativ puternic. Suntem însă conștienți de impactul prețurilor și al promoțiilor, însă contează foarte mult să găsim strategia promo potrivită, să oferim consumatorilor șansa de a se bucura de brandurile noastre în cantitatea potrivită.
Care este principala presiune cu care intrați în 2026?
În România va continua presiunea măsurilor luate în luna august 2025, deci în mod clar taxarea și costurile cu energia, respectiv nivelul consumului vor reprezenta principalele provocări pentru noi. Ne vom direcționa eforturile spre stimularea consumului în aceste vremuri dificile. Din experiența crizelor anterioare, cea mai mare scădere în consum are loc în primele șase luni ale anului, iar ulterior va avea loc o revenire ușoară. Însă trebuie observat care va fi impactul celui de-al treilea pachet de măsuri fiscale. Pentru mine acesta este principalul motiv de îngrijorare și sper să nu impacteze și mai mult consumul.
Cum arată scenariile pentru businessul Mondelēz România în 2026?
Lucrăm cu multiple scenarii, însă cea mai importantă este destinația. Noi ne măsurăm performanța ținând cont de modul în care se raportează consumatorii la noi, cum suntem priviți de parteneri și relația cu angajații noștri. Pe termen lung, ne propunem să fim brandul-destinație pentru consumatori, cel mai bun angajator și cel mai bun partener pentru companiile cu care colaborăm. Putem avea scenarii pesimiste, optimiste, realiste, însă contează cum jucăm pe termen lung în România. Este, într-adevăr, din ce în ce mai greu să îți menții poziția de lider, în contextul în care competiția se intensifică. Acesta este noul normal, în care trebuie să înțelegem consumatorii și nevoile, iar pentru a reuși investim foarte mult în cercetare. Dacă ar fi să caracterizez 2026, aș folosi un singur cuvânt: greu.
