Monica Tamaș, Unilever România și Moldova: Agilitatea și inovația vor face diferența într-o economie volatilă
Pe o piață aflată în permanentă recalibrare, Unilever a mizat în 2025 pe cartea inovației și agilității operaționale pentru a face față contextului economic volatil. Ce va face diferența dintre stagnare și creștere în viitor? Agilitatea și capacitatea de a transforma schimbarea în oportunitate, consideră Monica Tamaș, General Manager al Unilever România și Moldova. 
Industria FMCG continuă să treacă prin provocări multiple. Cum ați descrie dumneavoastră anul 2025?
Piața FMCG din România a resimțit efectele presiunilor economice pe fondul inflației ridicate și al schimbărilor fiscale. Pentru Unilever, anul 2025 a constituit o provocare nu doar în sensul adaptării, un exercițiu care a devenit obligatoriu în ultimii ani, ci și sensul transformării acestor schimbări în oportunități. Astfel, am pornit de la preferințele consumatorilor și am reinventat modelele de marketing și comunicare, abordând social media ca spațiu central de interacțiune, relevanță culturală și construcție de brand. În același timp, am investit în tehnologii avansate care simplifică procesele, optimizează costurile și permit o execuție rapidă și flexibilă. În paralel, indiferent de provocări, ne-am menținut angajamentele de sustenabilitate, ca parte din strategia noastră pe termen lung. Într-o piață care se schimbă rapid, agilitatea și responsabilitatea sunt principiile care ne permit să rămânem relevanți, să inovăm și să construim valoare pentru consumatori și parteneri.
Cum a arătat bilanțul? Ce impact a avut transformarea diviziei de înghețată într-un business independent?
Am încheiat anul 2025 aproape de obiectivele inițiale, însă contextul economic complex din ultimele luni ne-a pus la încercare agilitatea și creativitatea. Într-un context economic inflaționist, am observat, în contrast, o evoluție deflaționistă în piețele Home Care și Personal Care. Presiunea s-a intensificat spre finalul anului trecut, când dinamica și mai scăzută a consumului a necesitat soluții inovatoare și o adaptare rapidă pentru a răspunde schimbărilor în comportamentul consumatorilor. Desprinderea diviziei de înghețată a fost finalizată în cursul anului 2025 și reprezintă o inițiativă strategică menită să accelereze dezvoltarea acesteia. În continuare, în Unilever, ne concentrăm pe diviziile Beauty & Personal Care, Home Care și Foods – segmente care beneficiază de sinergii puternice atât în modelele de business, cât și în comportamentul consumatorilor, oferindu-ne oportunități solide de creștere.
Ați menționat inovația ca o soluție pentru a răspunde schimbărilor în comportamentul consumatorilor. Ce rol a jucat în strategia de business?
Unilever are o prezență solidă și o expertiză recunoscută în categoriile în care operăm, ocupând poziții de lider, cu cote de piață de două cifre. Mă bucur că în 2025 am reușit să câștigăm cotă de piață în volum în aproape toate categoriile monitorizate, vedeta la capitolul creștere fiind segmentul Personal Care, unde am înregistrat cel mai mare avans de cotă de piață comparativ cu celelalte categorii în care activăm. Inovațiile au fost un motor esențial de creștere în toate categoriile. Lansarea brandului Vaseline în România, cu un portofoliu complet și accesibil, a depășit așteptările, atingând rezultatele estimate inițial pentru întreg anul în doar cinci luni de la debut. În Home Care, Dero Pro Express a reușit deja să câștige o cotă de piață de peste 5% în segmentul lichid în anumite rețele de retail. În categoria Nutrition, lansarea Delikat Aromat a fost primită excelent, iar brandul Hellmann’s continuă să crească susținut, consolidându-și poziția în special prin sosul clasic de maioneză. Per ansamblu, inovația a fost catalizatorul care ne-a permis să creștem, să ne diferențiem și să rămânem relevanți într-o piață dinamică.
Care sunt categoriile unde ați raportat cele mai bune evoluții și ce a făcut diferența?
În 2025, categoria de Personal Care a demonstrat forță și dinamism, marcând creșteri semnificative ale cotelor de piață. Deodorantele și produsele pentru curățarea pielii au fost în centrul acestei evoluții, confirmând încrederea consumatorilor și consolidând statutul nostru de referință în inovație și calitate. Brandul Dove rămâne motorul principal, susținut de inovații și comunicare continuă. În același timp însă, Rexona a câștigat teren în rândul consumatorilor activi, iar Dove Men+Care a continuat trendul ascendent în segmentul masculin. La succesul anului trecut au contribuit formatele mari, percepute ca având un raport calitate-preț excelent, și formulele cu beneficii multiple, alături de o execuție comercială riguroasă și campanii media relevante.
Ați investit peste 48 de milioane de euro în extinderea fabricii din Ploiești. Care au fost zonele prioritizate?
În urma investiției, fabrica din Ploiești s-a transformat într-una dintre cele mai avansate unități de producție alimentară din Europa din portofoliul Unilever. Prioritățile investițiilor au vizat atât creșterea capacității și eficienței operaționale, cât și sustenabilitatea și tehnologia. Astfel, suprafața fabricii a crescut de la 6.000 mp la 17.000 mp, iar procesele interne sunt susținute de soluții tehnologice moderne, inclusiv sisteme AGV (vehicule ghidate automat) care operează autonom prin GPS pentru eficientizarea logisticii interne. Ultima etapă investițională, care a presupus alocarea unei tranșe de cinci milioane de euro în 2025, a fost dedicată dezvoltării tehnologiilor sustenabile.
Cum arată strategia pentru acest an? Vom vedea lansări noi sau, din contrǎ, pariați pe optimizarea portofoliului?
Anul 2026 va fi un an provocator din perspectiva economică, în care încrederea consumatorilor în branduri consacrate va fi mai importantă ca niciodată. Totodată, cred că va fi loc pentru inovație. Vom continua să dezvoltăm produse relevante, care răspund nevoilor funcționale ale consumatorilor, dar și valorilor în care aceștia cred: sănătate, grijă pentru mediu și comunitate. Ne dorim ca 2026 să fie un an al consolidării angajamentului nostru față de România. Vom continua să investim în capacitățile locale de producție, în dezvoltarea echipelor și în parteneriate strategice. În același timp, digitalizarea și sustenabilitatea rămân priorități pentru noi.
Cum vedeți piața locală de retail și cum vă adaptați strategia în fața schimbărilor din ultimii ani?
Piața locală de retail este dinamică, marcată de extinderea continuă a comerțului modern, dar cu un comerț tradițional care rămâne relevant. Vedem o polarizare a formatelor – de la hipermarketuri la magazine de proximitate și discount – în paralel cu o creștere lentă, dar constantă, a e-commerce-ului și cu reconfigurări ale acționariatelor, susținute de investiții și de intrarea în forță a unor noi jucători. Acest ritm impune o adaptare rapidă și o flexibilitate din partea noastră. Ne concentrăm pe prezență omnichannel, pe parteneriate strategice și pe dezvoltarea portofoliului cu sortimente și gramaje relevante pentru formatele de retail în care vedem oportunități de creștere. În același timp, am explorat împreună cu partenerii noștri potențialul rețelelor de retail media.
Cum se împart vânzările pe canale de vânzare și ce potențial vedeți pentru TT pe termen mediu?
În categoriile în care operăm, comerțul tradițional rămâne relevant, cu o cotă stabilă de peste 30%. Experiența ultimilor ani ne-a arătat că acest canal este rezilient, construit solid în jurul comunităților mici. Ne așteptăm ca pe termen mediu să își mențină o pondere importantă, pe măsură ce se modernizează prin formate de tip supermarket și local key accounts, dar și prin digitalizare.
Cu ce așteptări ați pornit la drum în acest an? Vedeți mai multe provocări sau mai multe oportunități la orizont?
Sunt multe semne care indică faptul că 2026 va fi un an plin de provocări. Cred că direcția consumului va fi ghidată de echilibrul dintre veniturile reale ale consumatorilor, nivelul de încredere și modul în care industria, per ansamblu, va reuși să se calibreze în acest nou context. Cred că 2026 va fi un an în care cei care investesc în oameni și tehnologie vor reuși să navigheze cu succes provocările și să își consolideze poziția pe piață. Pentru Unilever, anul 2026 va fi atât de bun pe cât vom reuși noi să îl facem. În orice context, oricât ar fi de dificil, există oportunități. Avem foarte multe atuuri, iar planurile sunt puternice, diferența o va face agilitatea noastră pe parcurs.
