Andreea Budău, JDE Peet’s România: Inovația este o direcție de creștere în următorii 3-5 ani
După cinci ani marcați de volatilitate, scumpiri istorice și schimbări majore în comportamentul de consum, piața cafelei își menține reziliența și continuă să crească. În centrul acestei evoluții stă inovația, o direcție-cheie pe care JDE Peet’s mizează pentru a susține ritmul ascendent al industriei în următorii 3–5 ani, într-un context dominat de premiumizare, transformare și presiuni tot mai mari asupra materiei prime, susține Andreea Budău, Country Director JDE Peet’s România. 
Sunt aproape cinci ani de când industria FMCG trece prin provocări continue. Cum simțiți pulsul industriei acum, la final de 2025?
Industria FMCG continuă să se adapteze la un mediu dinamic, modelat de câțiva ani de provocări semnificative, inclusiv pandemia, inflația și presiunile asupra lanțului de aprovizionare. 2025 a fost un an complicat, însă vorbim despre cinci ani de când lucrurile au intrat într-o dinamică diferită, cu provocări multiple. În ciuda acestui context, piața bunurilor de larg consum păstrează un trend pozitiv, atât în valoare, cât și în volum, iar categoria de cafea rămâne și ea în această dinamică. La o privire în detaliu, dacă ne referim la provocările anului 2025, m-aș opri la volatilitatea materiei prime. Este suficient să ne uităm la evoluția prețurilor la cafeaua verde pentru a înțelege că a fost extrem de greu de anticipat o prognoză. În ultimii cinci ani prețul cafelei Arabica s-a majorat cu peste 230%. Totuși, cafeaua rămâne un simbol al stabilității și al emoției în viața de zi cu zi, consumatorii căutând atât calitate, cât și opțiuni accesibile de la branduri de încredere.
Cum a evoluat categoria de cafea pe plan local și ce schimbări sunt vizibile la nivelul comportamentului de consum?
Cafeaua este una dintre cele mai rezistente categorii din industria bunurilor de larg consum. Consumatorii rămân profund atașați de ritualul cafelei, dar caută tot mai mult calitate, experiențe noi și o varietate mai largă de produse. În ultimii ani, categoria de cafea a fost fie constantă, fie în ușoară creștere. În plus, un aspect extrem de important este faptul că piața de cafea stă sub semnul premiumizării și al transformării. De la un an la altul, consumatorii și cumpărătorii se mută de la segmentele tradiționale, cum ar fi cafeaua prăjită și măcinată, spre cafeaua single serve (n.r. – capsule) și cafeaua boabe, segmente care au o dinamică semnificativă în ultimii ani. Așadar, piața locală de cafea se transformă, dar rămâne, în același timp, rezistentă în fața volatilității.
Cum se împacă totuși fenomenul de premiumizare cu inflația?
În categoria de cafea există o preferință a consumatorilor pentru branduri și pentru categoriile premium, care aduc valoare și oferă produse ce acoperă un spectru larg de profiluri de gust. Prioritatea noastră a fost să menținem încrederea consumatorilor și sănătatea categoriei, concentrându-ne pe trei acțiuni esențiale: am asigurat că propunerile noastre de bază (calitate, gust și consistență) rămân neafectate, chiar și într-un context economic dificil; am introdus formate promoționale relevante, concepute pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor, fără a dilua percepția asupra valorii brandurilor noastre; am colaborat strâns cu partenerii de retail pentru a concepe strategii care să mențină relevanța la raft și performanța categoriei.
Cum arată bilanțul pentru businessul JDE Peet’s pe plan local? Ați reușit să mențineți ritmul ascendent al ultimilor cinci ani?
În calitate de jucător dedicat exclusiv categoriei de cafea, cu o tradiție de aproape trei secole, JDE Peet’s deține o expertiză unică în industrie. Ambiția noastră este să oferim o cafea pentru fiecare ceașcă și un brand pentru fiecare inimă, colaborând îndeaproape cu partenerii noștri și investind în inovație și sustenabilitate pentru a sprijini dezvoltarea continuă a categoriei. JDE Peet’s România a livrat o performanță solidă, susținută de branduri puternice precum Jacobs, L’OR și Tassimo.
Am menținut disciplina financiară, am optimizat portofoliul și am investit în inovație. În ciuda presiunilor externe, am continuat să investim în brandurile noastre emblematice, care rămân motorul creșterii și al încrederii consumatorilor.
De unde au venit cele mai mari provocări și cum v-ați adaptat strategia de business pentru a găsi un echilibru între creștere valorică și accesibilitate pentru consumator?
Anul 2025 a adus provocări semnificative legate de volatilitatea costurilor materiilor prime și de riscurile climatice, care continuă să influențeze și să pună presiune pe producția globală de cafea. În acest context, am consolidat investițiile în lanțuri de aprovizionare sustenabile și în programele noastre Common Grounds, menite să sprijine fermierii și să asigure reziliența pe termen lung a categoriei.
În paralel, ne-am concentrat pe o strategie promoțională echilibrată, care menține accesibilitatea pentru consumator, dar protejează în același timp valoarea brandurilor și sănătatea categoriei. Printr-o execuție disciplinată și parteneriate solide cu retailerii, reușim să combinăm creșterea valorică cu relevanța și încrederea consumatorilor, oferind opțiuni potrivite, fără a compromite calitatea.
Cum a arătat strategia la nivel de portofoliu și ce rol joacă inovația în ecuația de creștere?
Trăim într-o adevărată cultură a cafelei, iar dinamica pieței se reflectă atât în consumul din afara gospodăriilor, cât și în retail. Pentru noi, inovația este o direcție importantă care va susține creșterea în următorii trei-cinci ani. Strategia noastră de portofoliu se bazează pe branduri puternice, cu roluri clare și complementare, care răspund diferitelor nevoi de consum. Inovația joacă un rol esențial în ecuația de creștere, aducând energie nouă în categorie și conectând brandurile noastre cu noile generații de consumatori. Lansări precum Jacobs Dubai sau Jacobs 3in1 Cinnamon Roll au rolul de a atrage consumatorii tineri și de a reîmprospăta categoria de mixuri, prin arome inedite și moderne. Jacobs Beans Origins, care pune în valoare diversitatea și proveniența boabelor de cafea, aduce o dimensiune premium și inspirațională portofoliului. Prin astfel de inovații consolidăm relevanța brandurilor noastre și răspundem așteptărilor în continuă schimbare ale consumatorilor.
Ați menționat că a existat un focus pe puterea parteneriatului. Cum vedeți schimbările din piața de retail și care sunt canalele în care ați raportat cea mai bună dinamică?
Performanța noastră a fost solidă și bine fundamentată, reflectând capacitatea de a ne adapta la un mediu în continuă schimbare. Desigur că există o dinamică diferită la nivel de formate și de clienți, dar eu cred că reușita vine din a aduce valoare în categorie, atât pentru clienți, cât și pentru consumatori. Rezultatele noastre evidențiază parteneriatele puternice și execuția consecventă, aliniată la nevoile fiecărui canal.
Ce impact are preluarea JDE Peet’s de către Keurig Dr Pepper pentru businessul local?
Tranzacția este în desfășurare și, până la finalizare, funcționăm ca entități separate. Pentru România nu este nicio modificare în acest moment și activitatea va continua în mod obișnuit, cu un accent constant pe performanță, disciplină operațională și respectarea angajamentelor față de consumatori, parteneri
și angajați.
Cu ce așteptări plecați la drum pentru 2026 și care sunt așii din mânecă pe care JDE Peet’s îi are pe piața din România pentru a menține trendul de creștere?
Cu siguranță, volatilitatea materiei prime va exista în continuare, drept urmare nu mă aștept să operăm într-o piață mai predictibilă din punctul de vedere al materiei prime. În plus, este posibil ca indicatorii macroeconomici să devină o provocare, mai ales pentru România. Cu toate acestea, ne menținem așteptările de creștere și suntem optimiști în ceea ce privește evoluția noastră în anul viitor.
România are un consum mediu anual de aproximativ 2,5 kilograme per capita, sub nivelul țărilor vestice, deci există încă mult loc de creștere. La JDE Peet’s România, lucrăm în echipă și împreună cu partenerii noștri pentru a depăși aceste provocări și pentru a continua să oferim consumatorilor cafea de înaltă calitate.
Cei trei „ași din mânecă” sunt brandurile puternice prezente în toate categoriile de cafea, o ofertă de produse inovatoare și în continuă evoluție, o echipă locală capabilă să anticipeze și să răspundă tendințelor pieței.
