Recalibrare strategică pentru Lactalis România, într-un an cu volume sub presiune
Cu investiții consistente și un calendar accelerat de lansări, Lactalis România mizează pe inovație și pe execuția corectă a portofoliului actual ca piloni de creștere într-o piață cu volume sub presiune. De la dezvoltarea segmentelor cu valoare adăugată până la extinderea exporturilor, compania transformă provocările unui an dificil în oportunități strategice de consolidare și diferențiere, susține Cristina Miclea, Director de Marketing în cadrul companiei. 
Ultimii ani au pus sub presiune piața FMCG. Cum arată bilanțul pentru industria lactatelor dacă ne raportăm la 2025?
Categoria de lactate face parte din industria bunurilor de larg consum și evoluția este influențată de dinamica întregii piețe. Vorbim însă de o reziliență mai mare în cazul acestei categorii, pentru că, deși volumele din piață au scăzut, mai ales în trimestrul al patrulea, piața de lactate a crescut, urmând trendul din anul anterior. Chiar dacă nu este un avans spectaculos (single-digit, n.r.), a crescut atât segmentul de branduri, cât și cel de private label. Categoria de deserturi sau segmentele influențate de cumpărăturile de impuls au înregistrat mici scăderi, dar este explicabil, pentru că produsele care nu sunt de primă necesitate au scăderi odată cu reducerea puterii de cumpărare. După un 2024 cu inflație foarte mare, 2025 începuse optimist, însă creșterea TVA din a doua jumătate a anului a impactat volumele. Și mă aștept ca și evoluția din 2026 să fie impactată de măsurile pentru reducerea deficitului și de prudența tot mai vizibilă în consum.
Cum arată topul categoriilor care au raportat cea mai bună evoluție în volum?
Cea mai bună evoluție în volum a raportat-o untul, o categorie care nu are o pondere foarte mare în volum în total piață, dar are o cotă foarte importantă în valoare. Rezultatele raportate au fost un efect direct al ordonanței de plafonare a adaosurilor comerciale pentru produsele de bază, pentru că astfel a devenit un produs cu preț mai accesibil. Însă în spatele creșterii se află atât nivelul mai ridicat de educație al consumatorilor, cât și campaniile care promovează tot mai mult untul ca fiind o alegere sănătoasă. O altă categorie care a înregistrat creșteri importante și este pe un trend ascendent și în 2026 este chefirul, care a ajuns să reprezinte aproape jumătate din categoria de produse lactate acidofile.
Tot la acest capitol merită menționat și segmentul de produse cu conținut ridicat de proteine, dezvoltarea având în spate un trend internațional. Rezultate bune au mai raportat categoriile de iaurturi grecești, cremă de brânză și cottage cheese. Sunt categorii pe care consumatorii le integrează tot mai mult în consum, în care intră tot mai mulți jucători și care devin din ce în ce mai dinamice. Asta nu înseamnă că renunță la categoriile tradiționale. Consumul de lapte, telemea și cașcaval rămâne în continuare mare și, ca exemplu, categoriile de telemea și cașcaval reprezintă mai mult de 60% din piața de brânzeturi.
Ce s-a schimbat notabil la capitolul comportament de cumpărare? Este mai vizibil fenomenul de downtrade sau brandurile puternice reușesc să-și păstreze relevanța în piață?
Consumatorii sunt tot mai educați și iau deciziile de cumpărare în mod rațional și informat. Însă în 2025 au devenit mai precauți și își aleg cu mai multă atenție canalele de vânzare din care își fac cumpărăturile. Numărul de tranzacții în hipermarketuri scade, valoarea coșului de cumpărături nu crește atât de mult, în schimb cresc tranzacțiile din supermarketuri și discounteri. Consumatorii s-au orientat către formatul de proximitate și fac alegeri foarte atente, merg cu lista de cumpărături pentru a ține bugetul sub control și chiar reduc volumele achiziționate sau încearcă să cumpere produse pe care să le consume toți membrii familiei. Am mai observat o creștere a produselor de tip convenience, cum ar fi brânzeturile feliate, consumatorii sunt mai deschiși la inovații și își doresc în continuare experiențe noi cu brandurile, ceea ce ne lasă loc de dezvoltare.
Cum arată bilanțul pentru businessul Lactalis? Care sunt cele mai dinamice subcategorii și unde se resimte presiunea pe volum?
Am încheiat anul stabil, cu categorii în creștere, dar au fost și categorii în scădere. La o privire în detaliu, s-a înregistrat o dinamică mai mare în categorii precum cremele de brânză, cottage cheese și, în ultima parte a anului, chiar și la chefir. De asemenea, am văzut creșteri importante la produsele cu valoare adăugată, cum sunt lactatele proteice, laptele fără lactoză sau smântâna de gătit, care cresc și ca urmare a unei penetrări mai mari a acestor categorii. Datorită faptului că activăm în toate categoriile de lactate, dar și prin poziționarea diferită a brandurilor, acoperim multe segmente de consumatori, de venituri și de preferințe.
Faptul că avem un portofoliu vast ne permite să ne adaptăm rapid la nevoile din piață și la cerințele din anumite perioade. Suntem în contact permanent cu consumatorii, încercăm să le anticipăm nevoile și cred că altfel nu am putea inova.
Dacă ne uităm la nivelul întregului portofoliu, ce a făcut diferența în ecuația de creștere? Care sunt factorii cu impact semnificativ?
Printre factorii care ne-au ajutat să creștem au fost consecvența și continuitatea, pentru că, indiferent de starea consumatorilor, noi am continuat să construim și să investim în branduri. Suntem o companie producătoare de branduri, în primul rând. În ciuda dificultăților din piață, nu ne-am oprit din comunicarea cu consumatorii, ne-am diversificat activitățile promoționale in-store și nu ne-am oprit din inovare.
Dacă ne oprim asupra zonei de inovare, cât de importantă a fost inovația în menținerea trendului ascendent și care au fost brandurile prioritizate din acest punct de vedere?
2025 a fost un an cu proiecte importante și am încercat să venim cu noutăți pentru majoritatea brandurilor din portofoliu. Aș menționa categoria de lactate proteice. 2025 a fost al doilea an de prezență pentru Stay Strong și am lansat un produs cu colagen, dar am acoperit acest trend și prin lansarea laptelui Zuzu îmbogățit cu proteine. În zona de produse tradiționale, am relansat iaurtul cremos Covalact și am introdus două sortimente noi, cu căpșuni și vișine, și am lansat crema de urdă Covalact, un produs important în categoria de brânzeturi proaspete, care este în plină dezvoltare. Tot în categoria de brânzeturi, am extins gama de cremă de brânză President și am dezvoltat portofoliul Leerdammer cu Leerdammer High Protein și Leerdammer de la Creme. În plus, am venit și cu proiecte out of the box, cum ar fi Zuzu Lapte cu Caramel Sărat și Zuzu Gelato, un produs care e practic o înghețată topită de băut. În plus, din dorința de a răspunde trendului de sănătos, am lansat gama de deserturi Zuzu Ceva Bun, pe bază de ovăz cu lapte și gem de fructe.
E o provocare să dezvoltăm produse out of the box, dar aduc valoare adăugată în portofoliu. În plus, nu putem uita nici de categoriile tradiționale, pentru că și acolo există încă foarte mult loc de inovație.
Ce pondere au produsele lansate în ultimii doi ani în cifra de afaceri și care sunt lansările pe care le puteți încadra în categoria proiectelor de succes?
Ținând cont de faptul că avem un portofoliu destul de larg în zona de produse tradiționale și basic, ponderea inovațiilor nu este foarte mare. Totuși, pentru noi contează mai mult tipul de inovație și cât de mult supraviețuiește în piață. De exemplu, laptele fără lactoză, iaurtul stors sau smântâna pentru gătit, deși au fost lansate cu multă vreme în urmă, continuă să crească prin penetrare. În plus, există și categoria de inovații care necesită eforturi mari de promovare și rata lor de supraviețuire este în strânsă legătură cu un anumit trend. Dar, ca exemplu, una dintre cele mai importante inovații din ultima perioadă a fost President Cottage Cheese, care are o rețetă bazată pe smântână fermentată, un produs pe care îl producem în fabrica de la Sfântu Gheorghe și pe care îl exportăm în multe țări din Europa. În ultimii doi ani, exporturile au avut o dezvoltare accelerată. Practic, vorbim despre o dublare a volumelor și am ajuns să fim prezenți în 20 de piețe externe.
Ce investiții a presupus toată această diversificare a portofoliului?
Toate proiectele de inovație vin la pachet cu investiții în echipamente noi și logistică. Anul trecut, bugetul total de investiții s-a ridicat la 20 de milioane de euro, banii fiind alocați în primul rând în extinderea capacității de procesare, dar au fost și proiecte de investiții în zona de supply chain și logistică. Investițiile sunt însă o constantă la nivel de business. În ultimii șase-șapte ani, investițiile totale s-au ridicat la 90 de milioane de euro, iar pentru anul acesta alocăm un buget de zece milioane de euro. România este o țară importantă pentru grupul Lactalis, fiind în top zece la nivel de grup și una dintre cele mai importante la nivel de regiune, pentru că este o țară cu o poziție geografică foarte bună, branduri puternice și cu facilități de producție importante.
Cum arată strategia pentru anul acesta dacă ne raportăm la inovație și execuție pe portofoliul existent?
Până acum, strategia de a investi în branduri, de a inova și de a fi consecvenți și aproape de consumatori a dat roade. Drept urmare, vom continua pe aceeași linie și în 2026 și ne propunem să ne focusăm pe brandurile existente. Totodată, în perioadele cu putere de cumpărare în scădere, în care avem consumatori foarte atenți la preț, contează mult mai mult promoțiile și activările, așa că vom încerca să acoperim această nevoie și vom avea și un calendar de lansări destul de intens în toate zonele în care avem oportunități să creștem. De exemplu, în brânzeturi suntem jucătorul numărul doi și suntem convinși că avem foarte multe lucruri de adăugat.
De unde vin principalele oportunități de creștere pentru Lactalis România în 2026, dar și dincolo de acest orizont?
Este un an cu un început greu și, ținând cont de faptul că puterea de cumpărare va fi în continuare redusă, aș spune că nu se întrevede un an spectaculos. Cred că 2026 va fi dificil și imprevizibil, pentru că vine după perioade puternic inflaționiste. Noi mizăm pe inovație, execuție corectă a portofoliului existent, investiții în branduri și pe dezvoltarea pe piețele externe, toți acești piloni având un rol important în ceea ce privește evoluția noastră în 2026.
