Marian Ene, Tchibo: Vedem mult potențial de creștere pentru businessul nostru în retailul independent
Într-o piață în care retailul modern culege roadele la fiecare pas, Tchibo România continuă să creadă în potențialul retailului independent. Și chiar dacă 2022 vine la pachet cu multe necunoscute, Marian Ene, Country Manager Tchibo România și Bulgaria, vorbește despre creșteri de până la 20% pentru anul acesta, bazându-se pe o strategie clară și o putere mare de adaptare. 
Sunt mai bine de doi ani de când piața cafelei pierde teren în HoReCa, dar câștigă în retail. Una peste alta, cum arată bilanțul pentru piața cafelei, dar și pentru Tchibo?
Mutarea consumului din HoReCa acasă s-a simțit în piață, care a crescut cu 8-10% în fiecare din cei doi ani. Noi am avut o abordare curajoasă în perioada pandemiei, am construit scenarii pentru diversele situații de criză, am continuat să investim, iar toate acțiunile noastre au rezultat într-o creștere peste cea raportată de piață. Concret, pentru anul 2021, Tchibo România, companie care activează doar în canalul de retail, a bifat un avans de aproximativ 20%.
Care sunt elementele care au contribuit la creștere dacă vorbim strict despre anul 2021?
Avem două categorii-vedetă respectiv boabele și capsulele, dar și brandul Davidoff performează excelent. Pentru categoriile boabe și capsule creșterea a fost de peste 20%, iar brandul Davidoff are o evoluție sustenabilă, de 5-6% anual. Dacă vorbim despre factorii care au contribuit la avansul pozitiv, în primul rând aș menționa relația cu partenerii noștri. Pe locul al doilea se poziționează strategia noastră de premiumizare și reacția agilă pe trendurile din piață. Noi suntem foarte bine pregătiți, avem o gamă largă de produse pe ambele zone. În urma tuturor acțiunilor noastre ne-am adaptat foarte ușor situației și am trecut la dezvoltarea unor soluții tailor-made pentru clienții noștri, pentru fiecare lanț de magazine.
Ce impact a avut pandemia în comportamentul de consum și care sunt schimbările notabile din piață?
La nivel de consum, România rămâne încă destul de jos prin comparație cu alte piețe, consumul per capita fiind de 3,2 kg/an. În ultimii cinci ani am văzut o stabilizare a segmentului de cafea măcinată, care reprezintă undeva la 50% din piața de cafea din România. În plus, așa cum spuneam, în ultimii ani vedem o creștere accelerată pe capsule și boabe și o descreștere pe zona de produse instant. Cât despre schimbări, mai ales în contextul în care puterea de cumpărare se reduce și încrederea consumatorilor este pe un trend descendent, promoțiile cântăresc tot mai mult în decizia de cumpărare în țările care fac parte din hub-ul regional (România, Bulgaria, Grecia, Republica Moldova n.r.). Fără îndoială există o pătură solidă de clienți loiali, care cumpără brandul lor favorit indiferent dacă produsul este la promoție sau nu. Încercăm să nu „trăim” din preț pentru că un brand care se bazează pe promoții își erodează imaginea și, în timp, dispare.
Evoluția discounterilor și a canalului de proximitate au polarizat piața. Cum ați încercat să maximizați oportunitățile venite odată cu aceste schimbări?
Suntem foarte pregătiți să venim în întâmpinarea nevoilor consumatorilor și a tuturor momentelor de consum prin portofoliul nostru cu care acoperim de la zona economy până la cea superpremium. Singurul segment în care nu activăm este cel de cafea 3in1, însă este o decizie asumată. În perioada de pandemie am hotărât să intrăm pe câteva subcanale noi – benzinării, online și corporate gifts. Ca și împărțire a vânzărilor, splitul este destul de clasic, respectiv 70% în modern trade versus 30% în traditional trade, cu mențiunea că vedem mult potențial de creștere pentru businessul nostru pe partea de retail independent. De asemenea, trendul pe online este extrem de încurajator și luăm în calcul dezvoltarea unei platforme online proprii pentru Tchibo în România. Au fost doi ani în care viteza și agilitatea au fost critice. Anul acesta avem un mix nefavorabil: a trebuit să majorăm prețurile într-o perioadă de criză și nu știm ce se va întâmpla cu posibilitățile și preferințele consumatorilor. Avem dubii cu privire la menținerea consumului în zona de retail din trei motive: s-au eliminat restricțiile legate de pandemie, deci consumul în HoReCa și birouri va crește inversând trendul de acum doi ani din retail, criza energetică duce la diminuarea cheltuielilor fiecărei gospodării pe produsele FMCG, iar războiul din Ucraina a dus la inhibarea consumului. Deci canalul de retail va fi cu siguranță afectat, în linie cu scăderea puterii de cumpărare și a dorinței de a consuma. Din păcate, în acest moment, avem mai multe minusuri decât plusuri, dar continuăm să fim optimiști.
Ați precizat că vedeți mult potențial de creștere în retailul independent. Care sunt principalele pârghii de dezvoltare?
În ultimii ani focusul nostru a fost pe dezvoltarea relațiilor cu partenerii din modern trade, motiv pentru care putem recunoaște că am fost puțin în urmă la capitolul distribuției numerice pe traditional trade. Împreună cu Interbrands Orbico, partenerul nostru pe retail independent, am refăcut strategia pentru acest canal, pregătind divizii separate pe diferite subcanale și beneficiind de decizia lor strategică de a păstra întreaga forță de vânzări din ambele organizații (Orbico și Interbrands n.r.). În acest moment acoperim 6.500 de retaileri prin partenerul nostru și de la o lună la alta numărul de clienți activați în traditional trade este pe trend ascendent. Pe lângă aceștia, mai există câteva mii de retaileri care sunt acoperiți în mod indirect prin canalul cash&carry. Dincolo de extinderea distribuției numerice, potențial de creștere există și dintr-o prezență mai bună la raft.
Citește interviul integral în ediția digitală a revistei Progresiv.
