Roxana Manolescu, Caroli Foods Group: Investițiile, esențiale în perioade de criză
Pe o piață marcată de impredictibilitate, Caroli Foods Group, companie cu venituri anuale brute de peste o sută de milioane de euro, a mizat anul trecut pe investiții în dezvoltarea portofoliului pentru a-și consolida businessul. Pentru a menține trendul de dezvoltare și în 2024, compania continuă să investească „strategic pentru viitor și nu oportunist pe termen scurt”, spune Roxana Manolescu, CEO Caroli Foods Group. 
2023 a continuat seria anilor provocatori pentru piața FMCG. Cum l-ați descrie dumneavoastră?
Anul 2023 a fost un an dificil. Ne-am concentrat pe consolidarea businessului în fața unor provocări neașteptate și a gradului mare de impredictibilitate. Inflația a fost la un nivel ridicat, însă cel mai mare impact a fost dat de creșterea prețului materiei prime în industria noastră. Vorbim deja despre cinci ani foarte dificili, cu situații complet noi, cărora a trebuit să le facem față. De la pesta porcină africană la pandemie, de la război la inflație foarte ridicată și la o serie de schimbări legislative neașteptate și rapide. Este clar că principala noastră preocupare a fost să menținem calitatea produselor, într-un context dificil în care creșterea prețurilor a fost importantă și a culminat, bineînțeles, cu o scădere a puterii de cumpărare a consumatorilor, pe care am văzut-o mai pregnant în anul 2023.
Cum v-ați adaptat strategia de business în acest context dificil?
Am urmărit să avem un echilibru între prețul pe care consumatorul este dispus să îl plătească și inflația foarte ridicată. Acest fapt a afectat marja de profit pentru că nu am putut să ducem către consumator toate creșterile de prețuri ale materiei prime. Să nu uităm că inflația prognozată pentru 2023 a fost în jur de 10%, în timp ce prețul materiei prime a crescut peste 20%, ceea ce reprezintă o creștere importantă. Astfel, am luat decizii care să ne mențină printre primele alegeri ale românilor în materie de produse de carne ambalată, motiv pentru care investim constant în brandurile noastre Caroli, Sissi, Campofrio, Maestro și Primo. Ne concentrăm pe menținerea strategiei noastre pe termen lung, și anume să continuăm să investim strategic pentru viitor și nu „oportunist” pe termen scurt.
Cât de mult a contat să mențineți investițiile în dezvoltare?
Consider că este esențial să continui să investești chiar și în perioadele de criză. În ceea ce ne privește, am continuat să dezvoltăm capacitățile de producție, pe cele de logistică, am continuat să investim în inovație. În ultimii trei ani, investițiile făcute în calitate, inovație, tehnologie și digitalizare au fost cu peste 50% mai mari față de perioadele precedente. Suntem într-un proces de testare permanent, dorim să venim de fiecare dată în fața consumatorilor cu produse actuale. Pentru a răspunde corect în fața noilor tendințe de consum, facem research-uri permanente pentru a vedea cum se modifică obiceiurile de consum. Drept urmare, sub brandul Sissi am adăugat în portofoliul nostru specialitățile fără E-uri. Totodată, am obținut certificarea Gluten Free pentru fabrica din Pitești, atu extrem de important în alegerile consumatorilor care se confruntă cu intoleranțe alimentare. Am lansat, de asemenea, la sfârșitul anului 2023, Caroli Vegalia, produse pe bază de proteină din mazăre. Investițiile noastre s-au concentrat și pe dezvoltarea capacităților de logistică. Compania are o rețea logistică proprie cu zece locații la nivel național, prin care acoperim distribuția produselor proprii, dar, totodată, suntem și provideri de servicii logistice pentru parteneri importanți din industrii conexe în zona de food. Nu în ultimul rând, 2023 a fost un an în care ne-am concentrat pe creșterea digitalizării și automatizării în procesele noastre.
Cum se traduc aceste decizii la nivel de performanță financiară?
La nivel de companie, conform datelor NielsenIQ, suntem liderul detașat în categoria de șuncă. Avem o cotă de piață de peste 30% cu brandurile noastre Sissi și Caroli. Suntem, de asemenea, lideri în categoria de cârnați și suntem top player în categoriile de crenvurști și salam, în fiecare dintre aceste două categorii cu o cotă de piață de peste 20%. În categoria de salam avem o poziție de lider incontestabil pe subcategoria de salam Victoria, unde avem peste 45% din piață. Strategia noastră de creștere se bazează în continuare pe menținerea calității produselor, pe un portofoliu variat și pe investiții atât în dezvoltarea portofoliului, cât și în campanii de comunicare. Avem această preocupare constantă de a satisface nevoile de consum specific românești.
Cum s-a modificat comportamentul de consum în ultimii ani? La ce detalii sunt atenți consumatorii?
Există o preocupare a consumatorilor pentru produse mai sănătoase, cu un conținut mai mic de E-uri, sau chiar nevoi specifice venite din partea consumatorilor cu intoleranțe, cum este cea la gluten. Am observat și o modificare a preferințelor pentru formate mai mici și, totodată, o creștere a consumului de produse feliate, fie din nevoia de a asigura un consum variat, fie din dorința de a controla risipa alimentară și de a menține valoarea coșului de consum la un nivel cât mai echilibrat.
Ați menționat creșterea consumului de produse feliate. Despre ce evoluție vorbim?
Dacă ne referim strict la partea de consum de produse feliate, este un segment care continuă să crească. A înregistrat o creștere frumoasă în anul 2023 în piața noastră, vorbim de peste 5%, în contextul în care celelalte formate de vânzare au scăderi ușoare. Este o tendință pe care noi o vedem și pentru anul 2024. Drept urmare, continuăm să investim în creșterea segmentului de feliate prin diversificarea formatelor.
Ce rol joacă inovația în ecuația de creștere pentru anul acesta?
Luăm în calcul extinderea gamei de produse fără E-uri Sissi. Apoi, ne concentrăm pe segmentul produselor vegetale, o tendință de consum pe care o vedem în ultima perioadă prezentă mai mult în țările din Vestul Europei, dar care va crește și în România într-un orizont mai lung de timp. Aici suntem prezenți cu gama Caroli Vegalia. Nu în ultimul rând, ne focusăm foarte mult pe produsele ready meal și continuăm să investim în oferta pe care o avem prin cele două branduri, Maestro și Caroli. Pentru ambele folosim o tehnologie de ambalare inovatoare pe piața
din România.
Considerați că de aici vin cele mai bune oportunități de creștere?
Cu siguranță, da, din moment ce acestea sunt tendințele principale de consum pe care le vedem și în România, în alte arii conexe cu industria noastră. Vorbim despre produse ready to eat, ready to cook, segmentul de vegetale și zona de snacking. Există potențial de creștere pe aceste segmente, baza de consumatori fiind încă mică. Într-adevăr, orizontul de timp probabil că va fi mai îndelungat, dar cea mai vizibilă creștere dintre cele enumerate este clar pe segmentul ready to eat.
2024 începe cu un set nou de modificări fiscal-bugetare. Ce estimări aveți pentru acest an?
Din punctul nostru de vedere, va fi un an dificil și cu multe provocări. Realitatea ultimilor ani ne arată că vom continua să trăim vremuri cu un mare grad de impredictibilitate. Ne uităm cu atenție la strategia partenerilor noștri, la modul în care segmentele de consumator și tendințele de consum se modifică. Aceasta este strategia pe care mizăm și în 2024: să menținem un portofoliu variat, să îl adaptăm nevoilor consumatorilor, să continuăm investiția în brandurile noastre la un nivel ridicat. Nu în ultimul rând, investiția în tehnologie și inovație este foarte importantă. De asemenea, în aceste momente este foarte important să fim alături de partenerii noștri de business, atât în zona de clienți, cât și în zona de furnizori, pentru a înțelege dificultățile și nevoile pe care le traversează. Și ei se confruntă cu același mediu impredictibil, și este foarte important să fim alături de ei și să construim parteneriate pe termen lung.
În contextul actual, mai are piața din România spațiu de dezvoltare?
Eu sunt încrezătoare și cred că oportunitățile de dezvoltare vin din faptul că există o putere de adaptabilitate foarte mare, atât a mediului de business, cât și a consumatorilor. Cred că va continua potențialul de creștere al României, deși puterea de cumpărare probabil că va fi afectată și în 2024. Însă estimez că următorii ani vor fi din ce în ce mai buni și piața își va reveni, iar creșterile pe care le-am văzut în trecut vor reveni. Noi am realizat un studiu la nivel intern, cu ajutorul Ipsos, referitor la obiceiurile de consum, și rezultatul a fost că există o diversitate în acoperirea nevoilor de consum. Studiul arată că, în decursul a jumătate de an, un român consumă produse alimentare din șase categorii diferite de produse din carne ambalată. Atuul nostru este că acoperim această pătură largă de preferințe a consumatorilor și suntem astfel relevanți în alegerea lor.
