To do list-ul Danone, centrat pe inovații în 2025
După un 2024 în care Danone nu a făcut mișcări strategice bruște, concentrându-se pe disponibilitate la raft, sortimentație și promoții relevante, 2025 stă sub semnul inovației. Zona targetată este lansarea de noi produse și intrarea pe noi categorii dictate de nevoile consumatorilor, susține Oana Bejan, Country Topline Unit Leader Danone România. 
2024 a continuat seria anilor provocatori pentru industria FMCG. Cum ați descrie anul care s-a încheiat?
Per total, 2024 a fost un an complicat, nu numai pentru noi, ci și pentru industrie. Când zic complicat mă refer la contextul extern – am văzut modificări legislative, am văzut modificări fiscale, în paralel am văzut că orice fluctuație macroeconomică are impact imediat asupra comportamentului consumatorului. Vorbim de un context cu totul impredictibil. Pe de altă parte, în categoriile în care activăm noi, piața a continuat să crească. Piața de lactate fermentate a crescut cu 3% în volum YTD octombrie versus anul trecut, și, după un început dificil de an, cu volume în scădere, categoria a recuperat în al doilea semestru, ajungând la un plus de 8% în luna octombrie, conform datelor NIQ, evoluția în volum în România pentru YTD oct. 24 vs anul trecut. Cumva, în ciuda contextului, categoria de lactate proaspete fermentate a crescut.
Pentru noi a fost un an bun pentru că am reușit să stabilizăm performanța din punct de vedere volum. Sigur că ne interesează valoarea vânzărilor, însă creșterea cea mai sustenabilă este cea construită pe un avans al volumelor. Ținând cont de toate schimbările din piață, am preferat să nu facem mișcări bruște și ne-am concentrat pe zona de aprovizionare, disponibilitate la raft, sortimentație potrivită și promoții relevante fără a fi cei care dau tonul promoțiilor. Am înțeles însă că promoțiile sunt relevante pentru consumatori. Am rămas foarte fideli acestei strategii de a fi cei care dau tonul inovațiilor în categorie, dar am fost puțin mai selectivi pentru că, atât timp cât oamenii sunt mai focusați pe lucrurile de bază, sunt mai selectivi când vine vorba despre inovații. Astfel, am ales zona iaurturilor cu adaos de proteină pentru a aduce inovații, acolo unde suntem și lideri de piață (35% cotă de piață) și unde creștem cu două cifre. În plus, am investit în zona de imunitate, unde suntem foarte bine diferențiați ca portofoliu și unde avem creștere de două cifre a vânzărilor în ultimii trei ani cu brandul Actimel.
Cum ați descrie performanța Danone România în 2024 și ce a stat la baza acestei evoluții?
Am fost mult mai cumpătați și mai realiști față de anii precedenți și am încercat să ne focusăm pe ceea ce știm că funcționează. Aici avem brandurile puternice care ne diferențiază în piață – Activia, Actimel, Danonino și Alpro –, astfel că am păstrat campaniile promoționale pe care consumatorii le cunosc și care sunt relevante. Spre exemplu, zona de promoții în perioada de post ne-a adus anul trecut vânzări mai mari. Atunci când ai o promoție atractivă pe fondul unei sezonalități sau al unei relevanțe crescute a unei anumite game impactul este mai mare.
Ce provocări s-au transformat în oportunități pentru Danone?
În contextul în care consumatorii s-au concentrat mai mult anul trecut pe coșul de bază, pe categoriile esențiale, cea mai mare provocare am avut-o în categoria plant based, pentru că nu sunt produse mature sau esențiale. Atunci există, pe de o parte, riscul ca anumiți consumatori să aleagă aceste produse mai rar sau să renunțe la categorie. Ca lideri de categorie am avut responsabilitatea de a menține investiția în acest tip de produse într-un context dificil. De asemenea, am avut provocarea de a aduce Barista în HoReCa, noi nefiind cunoscători ai acestei industrii. Și când zic HoReCa, mă refer la rețelele de cafenele. Atunci când există această predispoziție a consumatorilor de a renunța temporar la categorii neesențiale, una dintre pârghii de a adresa această provocare este să mergi să recrutezi alți consumatori în canale neconvenționale. Noi fiind la bază producători de lactate fermentate știm foarte bine consumatorii, dar a trebuit să învățăm HoReCa într-un mod accelerat. Am învățat cum să nu abordăm acest canal în modul tradițional în care abordam canalele clasice, iar momentul de inflexiune a fost acela în care ne-am clarificat faptul că știm că nu știm. Am învățat repede de la clienți mari din HoReCa și de la distribuitori și am pus bazele unei echipe dedicate care a avut ca misiune că aducă mai aproape de clienți Alpro Barista prin asociere cu cafeaua. Iar astăzi, deși a pornit ca o mare provocare, pe zona de cafenele avem o creștere de 30%.
Au existat proiecte pe care le-ați amânat din cauza contextului de piață impredictibil?
Da, au existat proiecte pe care le-am amânat, nu neapărat din cauza contextului. Pornind de la nevoia ca inovațiile noastre să fie suficient de mari și de relevante pentru a produce din punct de vedere industrial niște indicatori eficienți, am avut proiecte pe care le-am considerat prea avansate pentru momentul 2024 și s-ar putea să venim cu surprize frumoase anul acesta. Așteptăm un context și un consumator mai deschis pentru nișele pe care le pregătim.
Am amânat pentru acest an inovațiile pe zona produselor cu proteină, vom veni cu formate noi, în contextul în care în 2024 ne-am concentrat pe maximizarea producției de YoPro de băut la București. Ce am învățat din toți acești ani în care cumva am galopat cu inovațiile este că avem nevoie să le dăm timp să se instaleze înainte de a veni cu altceva. Pe zona de produse cu proteină vorbim de o piață încă mică și putem oricând să dublăm portofoliul prin inovație. Am învățat însă că dacă reușim să le facem temeinic, avem o creștere progresivă sustenabilă.
Cum va arăta bugetul de investiții pentru anul acesta?
Sunt câteva zone care fac parte din strategia de investiții în mod constant. Continuăm investiția în proiectul „O șansă pentru familia ta” la Zimnicea și suntem mândri de colaborarea cu fermierii într-un proiect cu o valoare totală de șapte milioane de euro. Am finalizat investiția de un milion de euro în achiziția și montarea de panouri solare pe acoperișul și în curtea fabricii de la București, care ne asigură 100% din necesarul de energie vara și 20% din energia consumată pe timp de iarnă. Având una dintre cele mai performante unități de producție din Europa, misiunea noastră este de a continua să fim eficienți, ceea ce ne ajută să convingem grupul să aloce noi resurse investiționale pentru această fabrică, lucru care se va întâmpla în acest an.
Cu ce noutăți veți veni în acest an la nivel de investiții și portofoliu?
Vom accelera investițiile în zona de iaurturi cu proteină și vom aduce la finalul primului trimestru o serie de produse, vom investi în noua gamă de Actimel, îmbunătățită cu magneziu și zinc, cu beneficii suplimentare. Ținând cont că există o preferință a consumatorilor pentru iaurturi albe, cremoase, bogate în grăsime, vom veni cu inovații și pe acest segment.
Cu ce fel de consumator vă întâlniți în prezent la raft? La ce fel de presiuni vă așteptați din zona aceasta în 2025?
Noi observăm o modificare a comportamentului consumatorului imediat ce are loc o modificare a factorilor externi, și vorbim de o reacție psihologică ce se reflectă în consum. În 2024 am văzut un consumator puțin mai relaxat, care nu mai cumpără totul odată într-un coș mare într-un hipermarket, ci mai degrabă merge mai des și mai echilibrat. Inclusiv această tendință de a reduce conștient risipa alimentară este unul dintre factori. A doua tipologie este a unui consumator mai informat, iar a treia, a unuia informat și selectiv. Oamenii studiază rețetele, își analizează lista de categorii esențiale și citesc lista de ingrediente.
Ce oportunități vedeți pe plan local pentru anul acesta și dincolo de acest orizont?
Lactatele fermentate reprezintă cea mai matură categorie în care activăm și nu este atât de ușor să găsim pârghii de creștere pe o bază atât de mare. Aici ne așteptăm la o creștere single low digit. În zona de produse vegetale este nevoie de muncă și pregătim investiții importante pentru a stabiliza performanța de volum. Cea mai mare oportunitate pe care o vedem pentru acest an se referă la dezvoltarea unor categorii de business unde suntem mai puțin prezenți, dar avem experiență globală îndelungată. Iar aici mă refer la zona de nutriție medicală specializată pentru pacienți adulți cu risc de malnutriție. Este o zonă diferită de FMCG, însă vrem să construim cu ajutorul unei echipe dedicate și al unor specialiști din zona medicală. Avem planuri de a aduce portofoliu pentru că există o mare nevoie pentru astfel de produse.
