HEINEKEN România, pași hotărâți spre poziția de lider în piața berii
În 2024 piața locală a berii a reușit să crească modest, iar dinamica businessului HEINEKEN România a fost una pozitivă. Mai mult decât atât, anul trecut a reprezentat pentru producătorul de bere un moment zero în condițiile în care compania și-a setat pașii pe care îi va urma pentru a atinge un obiectiv ambițios – poziția de lider – a detaliat Thibaut Boidin, Managing Director HEINEKEN România.
Cum ați descrie 2024 din perspectiva evoluției pieței de bere, dar și a rezultatelor financiare obținute și a investițiilor realizate?
2024 a început cu un val de entuziasm în condițiile în care piața și-a revenit ușor, cu rezultate pozitive în prima jumătate a anului, după câțiva ani marcați de majorarea accizei, un nivel ridicat al inflației și al costurilor. A doua jumătate a anului face parte din altă poveste, preponderent din cauza vremii. Nici perioada electorală nu a ajutat, consumatorii manifestând precauție. Cu toate acestea, ne așteptăm ca, per total, anul să fie unul pozitiv, cu o creștere cuprinsă între 1 și 2%, o evoluție modestă, dar peste cea a anilor trecuți.
Pentru HEINEKEN România dinamica a fost una pozitivă, iar în 2025 lucrurile vor arăta și mai bine. Ne-am asigurat că înregistrăm o evoluție bună în mai multe sectoare – în primul rând în zona oamenilor, unde am încercat să menținem nivelul de implicare la o cotă ridicată, acesta crescând cu 5 puncte procentuale. În al doilea rând, sunt foarte fericit cu progresul pe care l-am înregistrat în aria profitabilității. Acest fapt ne va permite să continuăm investițiile în oamenii noștri, brand-uri și fabrici. De asemenea, am făcut pași hotărâți în strategia de creștere pentru anii următori pe piața din România. A fost foarte important să analizăm portofoliul și să vedem care este varianta optimă care ne va asigura succesul, să înțelegem mai precis și mai profund nevoile consumatorilor, cum putem impacta categoria și cum ne putem recalibra strategia route to market.
Puteți detalia cele trei componente care stau la baza strategiei de creștere pentru HEINEKEN România?
Când am venit la conducerea HEINEKEN România am fost impresionat de oameni, de mentalitatea și de aptitudinile lor. I-am întrebat pe angajații pe care i-am întâlnit care este ambiția pentru HEINEKEN România în viziunea lor și care este principalul nostru obstacol în a fi lideri de piață. Au răspuns că avem nevoie în primul rând de focus și aliniere, iar în al doilea rând să avem un vis comun și o ambiție clară. Ne-am gândit cum putem simplifica misiunea companiei. Am făcut eforturi pentru a crește implicarea angajaților, am investit pe partea de wellbeing, am realizat schimbări în strategia de promovare internă pentru a poziționa oamenii în locurile potrivite.
Pe de altă parte, profitul nu este obiectivul principal, ci o consecință a lucrurilor făcute bine – a avea oamenii potriviți și un portofoliu aliniat cu nevoile consumatorilor. Apoi apare profitul. Iar acest lucru ne permite să continuăm investițiile în România, mai ales în zona sustenabilității și atingerii obiectivului de zero emisii, apoi în resursa umană, în branduri și în unitățile noastre de producție.
Cum v-ați adaptat strategia pentru a menține și loialitatea consumatorilor?
România este o țară cu beri de o calitate superioară iar consumatorii sunt loiali brand-urilor, având în același timp apetitul pentru noi experiențe. Tocmai de aceea ne dorim ca prin portofoliul nostrum să menținem un echilibru între brand-urile puternice precum Heineken®, Birra Moretti®, Neumarkt®, Ciuc® Premium, Strongbow® și inovațiile.
Pe lângă inovație, consumatorii se așteaptă să beneficieze de un produs de calitate. Vă pot oferi aici exemplul Birra Moretii® Sale di Mare - o inovație lansată anul trecut, care s-a bucurat de un real succes. Un alt exemplu este reprezentat de categoria berilor cu arome, Desperados® înregistrând creșteri ale vânzărilor de două cifre. În plus, pe zona berilor cu 0.0 alcool venim cu șapte propuneri pentru consumatori. Suntem o companie care susține inovațiile, dar ne asigurăm că oferim acele inovații de care au nevoie consumatorii.
Ce provocări au fost transformate în oportunități anul trecut?
Fiecare provocare reprezintă o ocazie de a privi businessul dintr-o altă perspectivă și poate fi o sursă pentru energizarea companiei. Spre exemplu, taxa pe zahăr s-a aplicat și pentru Ciuc® Radler. Noi oricum intenționam să reducem nivelul de zahăr din produs și asta am și făcut, iar noua rețetă a avut un gust mult mai bun decât cea anterioară. Chiar dacă la început a fost o provocare, am transformat-o într-o oportunitate, iar răspunsul consumatorilor a fost unul pozitiv.
Dacă ar fi să priviți partea mai puțin plină a paharului, care a fost principalul „inamic” pentru HEINEKEN România anul trecut?
Nu putem spune că avem „inamici”, chiar și competitorii noștri sunt aici pentru a crește împreună categoria de bere. Am trecut însă prin turbulențe, care au venit în special din zona politică, fiscală. Investițiile și continuitatea businessului au nevoie de vizibilitate, pentru că nu investești pentru un an, ci pe termen lung. Chiar și la nivelul consumatorilor este dificil să iei decizii fără vizibilitate. Avem planuri pentru 2025 și sperăm să le putem pune în practică într-un medium ai calm și mai predictibil comparative cu anii anteriori.
Nu vorbim de un „inamic”, ci de un context dificil în care trebuie să activăm. Fiecare investiție impactează profitabilitatea dacă nu are efecte pe zona de productivitate. În fiecare an avem un buget de circa 20 de milioane de euro pentru investiții în oameni, branduri și producție. Secretul este cum aloci cât mai bine aceste resurse. Avem trei unități de producție, unde există mereu nevoie de investiții în noi linii de producție sau în modernizare. Am decis să investim o sumă considerabilă pentru agenda noastră de devarbonizare și, deopotrivă, ne dorim să continuăm investițiile într-un mod sustenabil și ne dorim ca piața să ne permit acest lucru.
Care a fost cea mai bună decizie de business pe care ați luat-o în 2024?
Faptul că am setat o nouă ambiție pentru companie a fost una dintre cele mai bune decizii. Este destul de înfricoșător pentru că și ceilalți jucători și-au propus cu siguranță să fie lideri. Ne-am setat și un orizont de timp, însă vrem să devenim lideri într-un mod sustenabil. Nu vrem să cumpărăm leadership, ci vrem să construim pe baza unui portofoliu potrivit consumatorilor și sustenabil pe termen lung. Asta înseamnă brandurile potrivite, un nivel de inovație potrivit pentru prezent și viitor.
Urmează noi lansări pe zona mainstream anul acesta?
Inovăm mereu, dar într-un mod sustenabil. Nu o facem doar de dragul inovației, ci având în minte conceptul de leadership. Ne propunem să fim compania care oferă consumatorilor confortul de a alege între mai multe branduri. Am fost primul producător care a adus berea fără alcool pe piața din România și vom continua să aducem noutăți pe zona aceasta. De asemenea, vom continua să fim activi pe segmental berilor cu arome, avem o cotă de piață de 85% cu Strongbow®. Am localizat producția acestui brand în urmă cu doi ani, iar acum toate sortimentele de Strongbow® sunt produse la Miercurea Ciuc.
Care sunt pilonii care vor susține creșterea businessului în 2025?
În primul rând va conta contextul macroeconomic care va determina puterea de cumpărare, însă este foarte greu de prezis cum va fi. Apoi vorbim de aceleași ingrediente: oamenii potriviți cu mentalitatea potrivită pentru succes și portofoliul de brand-uri potrivit. Categoria de bere este o piață cu o competiție acerbă, iar pentru a caștiga ai nevoie de focus pe consumator și planuri foarte bune, dar și de vreme bună, un factor extern pe care nu îl putem controla.
Cum vedeți potențialul pieței din România pentru acest an, dar și dincolo de acest orizont?
România este o țară spectaculoasă care poate deveni mai atractivă decât este acum. Ar ajuta o infrastructură mai bună. În ceea ce privește piața berii, există potențial în HoReCa – care are o pondere de 10% în prezent. Românii sunt mereu deschiși să încerce noi produse, cred că este țara cu cel mai mare număr de early-adopters din Europa. În România, ai pe de o parte, această deschidere spre inovație și produse noi, iar pe de altă parte, există o loialitate pentru branduri, deci există oportunități de dezvoltare.
