Danone, față în față cu provocările unei categorii care vrea să-și mențină atractivitatea
Pe o piață a lactatelor care a înregistrat în primul trimestru o creștere single-digit în valoare, dar care încă „se zbate” din punctul de vedere al volumelor vândute, principala provocare identificată de producătorul francez Danone constă în menținerea atractivității categoriilor în care activează, în condițiile în care cumpărătorii fac alegeri în funcție de un buget limitat, susţine Oana Bejan, Country Lead al companiei, în cadrul primului interviu de business acordat din noul rol. 
2023 a fost un an deloc comod pentru piața FMCG. Cu ce rezultate financiare a venit primul trimestru din acest an pentru Danone România, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut?
Începutul de an a fost greoi. Piața de lactate fermentate a scăzut în volum în ultimele trei trimestre, pe fondul unei presiuni evidente pe bugetul din gospodării și abia în luna februarie 2024 s-au văzut primele semne de revenire din punct de vedere volumic. Dacă ne uităm doar la valoare, cifrele ar putea fi încă înșelătoare. Și atunci atractivitatea sau performanța din punctul de vedere al relevanței în gospodării o dă și această dimensiune a evoluției de volum.
Piața are o creștere single-digit în valoare pentru primul trimestru și încă se zbate în ceea ce priveşte volumele. Danone este peste evoluția valorică a pieței, însă variază în funcție de activitățile noastre de anul trecut, spre exemplu, dacă am făcut campanii în retail cu o lună mai devreme. De asta aș zice că perspectiva la șase luni este mai relevantă.
Ce elemente au contribuit la această revenire a pieței?
În piața de lactate fermentate sunt câteva segmente care își continuă creșterea constantă. Vorbim despre segmentele care răspund unor nevoi privind o dietă mai sănătoasă. Spre exemplu, înregistrăm în continuare creșteri frumoase la Actimel, la Activia, iaurtul pentru copii este într-o creștere constantă. Există și câteva segmente care sunt într-o reconstrucție după un prim trimestru din 2023 situat foarte sus la capitolul vânzări. Aș zice că scăderea de volum la nivel de piață este o continuare a ceea ce vedem în ultimele trei trimestre, care constituie un context diferit față de ce vedeam în prima parte a anului. Piața este într-o revenire, vedem că există o contribuție din ce în ce mai mare a nișelor pe care am început să le dezvoltăm în ultimii doi ani. Concret, mă refer la segmentul produselor bogate în proteine, reconfirmăm trendul fără zahăr adăugat, pe fondul unui consumator din ce în ce mai informat atunci când își face alegerile. Per total, contextul acesta de piață are ca umbrelă un comportament mult mai rațional de alegere din partea consumatorului, care este mai selectiv din cauza faptului că bugetul este limitat.
Nu în ultimul rând, primul trimestru pe zona de produse vegetale arată o scădere față de anul trecut, dar asta este o consecinţă a postului Paștelui. În general, într-o lună de post categoria aproape își dublează valoarea. Și atunci vedem un prim trimestru în scădere, dar o revenire spectaculoasă în luna aprilie. Per total, revenim la o performanță stabilă. Trăim niște vremuri mai degrabă impredictibile, însă ce se confirmă, și este un plus pentru noi, este că atenția și grija pentru sănătate sunt foarte importante. Iar pe acest teritoriu categoriile în care activăm se potrivesc foarte bine.
Care au fost provocările cu care v-ați confruntat și cum le-ați transformat în oportunități de creștere?
Noi suntem lideri de categorie pe zona de lactate fermentate, iar pe zona de iaurt avem 46% cotă de piață și continuăm să creștem. Pe zona de produse pe bază de plante, aproape 60% cotă de piață. Cumva, cea mai mare provocare pe care o avem este să menținem atractivitatea categoriilor în care jucăm, în contextul în care maturitatea acestor două categorii – lactate și produse vegetale – este foarte diferită și în contextul în care cumpărătorii fac alegeri în funcție de bugetul limitat, achiziționează cantități mai mici sau chiar sunt situații în care renunță la anumite segmente neesențiale.
În acest context, reprezintă promoțiile un instrument tactic?
Pe termen lung, promoțiile reprezintă un instrument care poate fi tactic. Noi nu avem neapărat în strategie zona promoțională. Fiind constructori de branduri, ne bazăm foarte mult pe valoarea adăugată. În același timp, instrumentele pe care le folosim pentru păstrarea atractivității în lactate și în produse vegetale sunt foarte diferite. Cea mai mare provocare cred că este în zona de produse vegetale, unde categoria este imatură, penetrarea este mică – sub 27% din gospodării cumpără cel puțin o dată pe an categoria aceasta. Atunci strategia de menținere a atractivității a fost să comunicăm din ce în ce mai mult versatilitatea portofoliului nostru și potrivirea perfectă cu momentele de consum. Accelerăm investițiile pentru Alpro în comunicarea relevanței pe momentele de consum și pe asocierea cu un moment de consum sau cu categorii-tractor mult mai relevante pentru gospodării – spre exemplu, un cappuccino cu lapte de migdale. Pe zona de lactate fermentate piața este mult mai matură, mai dezvoltată, și atunci strategia noastră este să continuăm să comunicăm mult mai relevant pe brandurile care ne diferențiază în piață și să subliniem permanent valoarea adăugată pe care o aduc aceste produse. Pe de altă parte, suntem fideli strategiei de inovații și creăm perspective noi cu produsele fără zahăr adăugat și cu adaos de proteină. Într-o categorie atât de dezvoltată și matură, contribuția inovațiilor la creștere nu este la fel de semnificativă precum este în zona de vegetale.
Ce trenduri dictează acum în industria lactatelor și cum își va adapta Danone România sortimentația pentru a se plia pe aceste tendințe?
Cel mai mare atu pe care îl are Danone este portofoliul variat. Suntem furnizorul universal de lactate fermentate, oferim un portofoliu foarte variat: de la iaurturi foarte simple la produse foarte sofisticate. Jucăm tactic și în segmentul de smântână și băuturi tradiționale. Și atunci ne adaptăm prin agilitate, vedem care este sortimentul cel mai relevant la un moment dat. Promoțiile au crescut în preferințele consumatorilor, ei le caută în magazine și pot influența punctual decizia de cumpărare. Și noi am crescut numărul promoțiilor, am testat de anul trecut discounturi promoționale accelerate. Din cifrele noastre, volumele suplimentare generate de promoții nu au compensat dimensiunea discountului promoțional. Ceea ce înseamnă că există segmente în care valoarea categoriei s-a deteriorat, a crescut volumul, dar valoarea nu a venit în aceeași măsură. Cum este cazul iaurturilor simple. Este foarte greu să justifici valoarea adăugată la un produs simplu, care conține doar lapte și fermenți. În contextul în care penetrarea categoriei este foarte mare, 96% din gospodăriile din România cumpără din zona de iaurt, iar un discount suplimentar nu îi determină pe consumatori să cumpere cu 15–20% mai mult. În al doilea rând, categoria de lactate fermentate este totuși o categorie destul de accesibilă ca preț. Și atunci când dai un discount de 30%, beneficiul în valoare absolută nu face ca oamenii să cumpere cu 30–50% mai mult. Vedem însă o creștere în cazul pachetelor promoționale de tip opt la preț de șapte. Folosim aceste pachete ca instrument de a educa acest consum zilnic.
Cu ce noutăți veți veni în piață anul acesta și pe ce categorii de produse veți miza pentru a vă asigura o creștere sustenabilă?
Din această vară vom începe să producem la București gama Yopro de băut. Până acum am importat, însă pe fondul unei investiții de peste patru milioane de euro la linia de tetra pak, am reușit să aprobăm această producție. Practic, acest lucru creează premisele unui nou început pentru acest iaurt cu adaos de proteină. Ne interesează toate segmentele care cresc în relevanță pentru consumator. Iar atunci când acest lucru vine împreună cu un proiect suplimentar de producție locală, totul capătă o altă dimensiune. Vom realiza astfel un produs de nișă, dar care crește în relevanță şi îl vom putea poziționa mai bine la nivel de preț. Va fi o propoziție mai avantajoasă pentru consumatori.
Ce alte investiții pregătiți pentru acest an și ce buget ați alocat în acest sens?
De fiecare dată când facem alegeri – ce mâncăm sau bem –, decidem cum va arăta viitorul în care vrem să trăim cu toții. Pe zona de programe sociale, aș menționa două – unul este investiția în parteneriatele cu fermierii. Producem în România de 25 ani, doar cu lapte românesc. Amprenta pe care ne propunem să o avem în societate pornește de la modul în care colaborăm cu fermierii și cum ne alegem ingredientele. Am investit aici șapte milioane de euro, împreună cu partenerii noștri.
A doua zonă strategică în care investim este în educația pentru o alimentație sănătoasă. Dezvoltăm proiectul „Sănătos de mic”, iar în toate proiectele de educație am investit peste cinci milioane de euro. Vrem să educăm copiii, încă din primii ani de viață, pentru a înțelege importanța unei alimentații sănătoase, a piramidei nutriționale.
Cu ce scenarii de business lucrați pentru acest an?
Mizăm pe creștere, investim mai mult în suport de categorie și de branduri. În principiu, rămânem fideli viziunii la nivel de categorie și pariem pe creștere de volum. La momentul acesta, mai ales că venim după trei trimestre de scădere la nivel de total piață, mizăm pe un avans de o singură cifră, care începe cu o stabilizare a volumelor după o perioadă hiperinflaționistă. Vedem că există segmente care trec printr-o perioadă mult prea accelerată de promoții, în care volumele vin sau nu vin, dar valoarea se deteriorează. În ultimul an financiar am avut o creștere de 17,8% a cifrei de afaceri față de 2022, iar profitul a fost mai mare cu 6%.
Privind retrospectiv, care sunt cele mai interesante insighturi acumulate în cei 25 de ani de prezență pe piața locală, în ceea ce privește consumatorul român, relația cu retailerii și parteneriatele cu furnizorii locali?
Am început acum 25 de ani cu 21 de angajați și am ajuns să producem astăzi un milion de iaurturi pe zi în fabrica din București și să procesăm 60.000 de tone de lapte pe an. În 25 de ani noi am evoluat, ne-am transformat, ne-am adaptat în funcție de nevoile de consum și obiceiurile consumatorilor. Piețele au crescut și s-au diversificat foarte mult. În materie de produs, vedem foarte clar transformarea de la produs simplu la soluție pentru o anumită nevoie. Consumatorul este acum unul foarte informat și conștient de alegerile sale. Dacă mă uit la modul în care a evoluat piața de retail din România, accesibilitatea la produse tot mai variate este din ce în ce mai facilă. Pe măsură ce stilul de viață al oamenilor a evoluat, timpul devine un asset față de acum 25 de ani. Multe dintre nevoi au evoluat și datorită modului în care au evoluat retailul și strategiile producătorilor. Pe piețele mature este din ce în ce mai dificil să vii cu pârghii de creștere. Pe de altă parte, aceasta poate este cea mai frumoasă provocare.
Ce cuvinte-cheie vor marca evoluția Danone în România pentru următorii cinci ani?
Sunt câteva aspecte care nu se vor schimba la Danone nici în următorii cinci ani, nici în 25 de ani. Mai multe lucruri sunt negociabile, dar niciodată calitatea, selecția ingredientelor și a partenerilor. Apoi, zona de educație și inovația.
Vorbim de o schimbare de tactică într-un peisaj tot mai competitiv?
Singura constantă este cine suntem. Există zona aceasta de calitate a produselor, strategia de a investi în zonele în care ne diferențiem pe piață și acolo unde există pârghii de creștere. Urmează investițiile în societate și educație. Acestea nu se vor schimba. Este foarte bine pentru categorie că există un peisaj competitiv: cresc relevanța și atractivitatea. Dincolo de acestea, există capacitatea de adaptare a companiei la mediul de afaceri din România, care este cel puțin impredictibil, pe alocuri și din cauze externe producătorilor. Strategia noastră nu este bătută în cuie, dar știm ce ne diferențiază.
