Teoria pașilor atent calculați în categoria de iaurt
Deși complicat, impredictibil, cu modificări legislative și fiscale, 2024 a fost anul care a inversat trendul în piața de iaurt, vânzările marcând o creștere de 3% în volum față de anul anterior. Ținând cont de contextul economic și politic, 2025 rămâne sub semnul prudenței, jucătorii din piață aflându-se din nou într-o poziție delicată, pariul pentru acest an fiind identificarea echilibrului între reflectarea costurilor reale în preț cu imperativul de a rămâne competitivi și accesibili pentru consumatori. 
Cu o valoare estimată de jucătorii din piață la trei milioane de euro și volume de 119.000 de tone, iaurturile joacă un rol important în macro-categoria de lactate, generând 15% din vânzările totale. Cum arată evoluția pentru 2024, un an în care provocările nu au lipsit din peisaj, ba chiar din contră dacă ne raportăm la inflație, dar și la plafonarea adaosurilor comerciale, care a exercitat o presiune suplimentară asupra profitabilității? „Piața totală de iaurt a cunoscut o ușoară revigorare anul trecut, cu o creștere de 3% a volumelor. Practic, avem de-a face cu o revenire a pieței de iaurt la nivelul anului 2022, ultimul an fără inflație din această perioadă mai tulbure”, a punctat Cristina Miclea, Director de Marketing Divizia Lactate Lactalis România.
Despre o creștere moderată vorbește și Oana Bejan, Country Topline Unit Leader Danone România. „După un început de an dificil, cu volume în scădere, categoria a recuperat în cel de-al doilea semestru, ajungând chiar la un plus de 8% în volum în luna octombrie 2024 versus octombrie 2023. Per total an, categoria a bifat un plus valoric de 4,9%, în timp ce volumele s-au majorat cu 2,9%, bazat pe datele raportate de NielsenIQ prin intermediul serviciului de Retail Audit pentru categoria iaurt pe perioadele 2023 și 2024 pentru total România. Noi am reușit să stabilizăm performanța din punct de vedere volum și ne-am concentrat pe zona de aprovizionare, disponibilitate la raft, sortimentație potrivită și promoții relevante”, punctează reprezentanta Danone.
Dacă ne raportăm strict la consumul pentru acasă, iaurturile se numără printre categoriile FMCG cu penetrare de peste 90% în rândul gospodăriilor din România și, mai mult, aceasta a fost în ușoară creștere față de 2023 (cu 0,7 puncte procentuale, până la 91%), arată datele YouGov Shopper Panel România. De asemenea, volumul mediu per achiziție s-a majorat cu un ritm de 2%, însă frecvența de cumpărare s-a redus cu același procent. „Astfel, volumul categoriei s-a menținut relativ constant în 2023-2024, după ce în 2022 înregistrase un declin față de anul anterior”, explică reprezentanții YouGov.
Valoric, categoria a avut un avans de aproximativ 7% anul trecut față de 2023, dinamică ce vine din creșterea prețului mediu plătit de cumpărători pe un kilogram de iaurt, mai arată datele YouGov Shopper Panel România. Merită menționat și faptul că s-au remarcat dinamici diferite între cele două subcategorii mari – iaurt de băut și iaurt de mâncat cu lingurița. Astfel, prima dintre acestea s-a redus ușor în volum, iar cea de-a doua s-a majorat cu un procent similar. Prețul mediu per kilogram a avut un avans de peste 10% în cazul iaurtului de băut, astfel că dinamica în valoare a depășit-o pe cea înregistrată de iaurtul spoonable, potrivit YouGov Shopper Panel România.
Care sunt segmentele-vedetă? „Anul trecut, în ciuda faptului că a pierdut cumpărători (penetrarea s-a redus cu 10%), cel mai mult s-a dezvoltat segmentul iaurtului din soia cu fructe. Creșterea a venit atât din majorarea frecvenței achizițiilor acestui tip de produs, cât și a cantității medii per act de cumpărare”, explică reprezentanții YouGov. Iaurtul de origine animală a avut dinamici diferite în funcție de compoziție. Iaurtul simplu și-a majorat ușor volumele achiziționate pentru acasă, în timp ce iaurtul cu fructe a pierdut volume din cauză că i s-a redus baza de cumpărători, dar și frecvența de achiziție. În același timp, iaurtul cu fructe și cu cereale este segmentul cu cea mai mare scădere de volume în ultimul an (de ordinul double-digit), principala problemă fiind contractarea bazei de cumpărători.
Provocări și oportunități în categoria de iaurt
De unde au venit însă provocările pentru jucătorii din piață anul trecut? „Inflația rămâne principalul factor de risc, România continuând să înregistreze niveluri semnificativ mai ridicate decât media europeană. Acest fenomen generează un efect de domino, influențând atât costurile de producție, cât și puterea de cumpărare a consumatorilor. Companiile resimt presiunea de a-și proteja marjele de profit, în timp ce consumatorii devin tot mai sensibili la prețuri. Ca urmare, puterea de cumpărare în România a înregistrat o scădere în ultimul trimestru al anului 2024”, explică Andrei Vasile, Senior Brand Manager Napolact Bio.
Inflația se regăsește prima pe lista provocărilor și dacă ne raportăm la businessul Lactalis. „În prima parte a anului, cea mai mare provocare a reprezentat-o mixul dintre presiunea inflației și puterea mică de cumpărare, cu toate consecințele care au decurs de aici. În a doua parte a anului, consumul s-a mai îmbunătățit, consumatorii au devenit mai receptivi la nou și, astfel, am reușit să aducem în atenția lor și inovațiile – atât pentru produse, cât și pentru ambalaje. Acestea au fost, de altfel, principalele noastre pârghii de creștere”, punctează Cristina Miclea.
O măsură gândită să lupte împotriva inflației a fost și plafonarea adaosurilor comerciale. Cum văd totuși producătorii rolul plafonării și ce impact a avut la nivel de piață? Athanasios Giannousis, Commercial Manager Olympus România, consideră că plafonările își au rostul în condiții de monopol, însă piața românească este extrem de competitivă. „Prin urmare, astfel de intervenții pot părea benefice pentru consumatori pe termen scurt, în timp ce pe termen mediu și lung ele afectează dezvoltarea fermierilor și a producției locale, iar consecințele se răsfrâng, mai devreme sau mai târziu, tot asupra consumatorilor”, a explicat el.
Reprezentanta Lactalis nu consideră că plafonarea adaosurilor comerciale a avut o influență semnificativă în piață, „pentru că puține sortimente au intrat sub incidența acestei plafonări”. Nici portofoliul Napolact nu s-a încadrat în această plafonare, însă Andrei Vasile este de părere că plafonarea adaosurilor comerciale a contribuit la stabilizarea volumelor, limitând declinul înregistrat de categorie în 2023. „Totuși, această măsură a exercitat presiune suplimentară asupra profitabilității segmentului, deja afectată de marje reduse”, punctează managerul. Astfel, în timp ce consumatorii devin tot mai sensibili la preț, companiile resimt presiunea de a-și proteja marjele. „Strâns legată de inflație, presiunea constantă asupra prețurilor reprezintă o altă provocare majoră. Producătorii se află într-o poziție delicată, trebuind să echilibreze nevoia de a reflecta costurile reale în prețurile produselor cu imperativul de a rămâne competitivi și accesibili pentru consumatori. Această dinamică duce la o compresie a marjelor și la o intensificare a competiției bazate pe preț”, adaugă Andrei Vasile.
Dincolo de competitivitatea din piață și un rol tot mai important pe care prețul îl joacă, Alina Donici, Managing Partner Artesana, este de părere că piața locală a iaurturilor este într-o continuă transformare. „Consumatorii sunt tot mai atenți la ce pun în coș și încep să aleagă produse cu liste de ingrediente scurte, curate, cât mai aproape de ce ar fi găsit, cândva, în gospodăria bunicilor. Mai mult decât atât, observăm un interes crescut nu doar pentru produse românești, ci și pentru producători care folosesc și transformă materia primă românească, cu o notă semnificativă acordată sustenabilității”, explică Alina Donici.
Un consumator mai selectiv și atent
Cât despre comportamentul de consum, față de alți ani, producătorii de iaurt au fost puși în fața unui consumator mai cumpătat și mai realist, susține Oana Bejan (Danone România). „Anul trecut am văzut un consumator care nu mai cumpără totul odată, într-un coș mare într-un hipermarket, ci merge mai degrabă mai des și mai echilibrat la cumpărături. De altfel, în timp ce pentru canalul de hipermarketuri vorbim despre un coș mai mic, în supermarketuri au crescut atât valoarea coșului, cât și numărul de tranzacții. În plus, sănătatea rămâne o prioritate de top pentru români, fiind unul dintre atributele premium justificate și devenind mai specifică în ceea ce privește beneficiile dorite”, completează ea.
„Consumatorii au devenit mai selectivi, acordând prioritate raportului calitate/preț, menținând în același timp interesul pentru produsele funcționale și cu beneficii pentru sănătate. În timp ce achizițiile pentru produsele de impuls au scăzut ușor, obiceiurile de consum pentru produsele de bază au rămas stabile, în special pentru mărcile de încredere, cu o reputație puternică”, susține Itai Barak, CEO Müller România.
De partea cealaltă, reprezentantul FrieslandCampina România aduce în discuție dificultățile prin care au trecut brandurile în ultimii doi ani la nivelul Europei. „Războiul din Ucraina a amplificat incertitudinea și inflația, creșterea accelerată a prețurilor determinând o criză a costului vieții pentru mulți consumatori. Deși gospodăriile continuă să cheltuiască, în medie, 1.091 de euro pe an pentru branduri, în creștere cu 6% față de anul precedent, mărcile private au atins niveluri-record. Pe piața iaurturilor, rata de penetrare a mărcilor private a crescut cu 3,3% în 2024 față de anul precedent”, punctează Andrei Vasile.
„În ultimii ani am recunoscut o evoluție masivă a mărcilor private în unele categorii, susținută și de strategia retailerilor de a-și dezvolta propriile mărci. În ultimul an, categoria vegan și protein au fost unele dintre cele mai atractive din această perspectivă. Cu toate acestea, mărcile private au crescut și în categoria standard”, adaugă managerul Müller România.
Mergând în detaliu, reprezentanta Lactalis susține că în categoria iaurturilor albe mărcile private au o pondere semnificativă, reprezentând aproape jumătate din categorie. „La iaurturile cu fructe, însă, ponderea mărcilor private este mai mică, dar asta pentru că în acest segment piața este extrem de competitivă și dominată de branduri cu tradiție și notorietate”, susține Cristina Miclea.
Ce alte aspecte definesc piața locală de iaurt? Deși vorbim despre o piață matură și fără diferențe semnificative față de alte piețe europene, România are un consum mai redus, iar acest lucru se datorează și faptului că pe o mare parte dintre consumatori îi găsim și la categoria lactatelor acidofile. „Specificul României este consumul de iaurt alb, spoonable, care reprezintă 70% din totalul iaurturilor și pentru care principalul moment de consum îl reprezintă micul-dejun. Observăm, însă, o creștere mai timidă și pentru alte momente de consum, cum sunt gustările în pauză la birou sau gustările on the go și cina”, completează Cristina Miclea.
2024, o luptă a producătorilor de iaurt pentru menținerea trendului ascendent
În ciuda contextului nefavorabil, anul 2024 a marcat o evoluție pozitivă pentru jucătorii din piață, pârghiile de creștere concentrându-se în jurul portofoliului, al accesibilității produselor la raft, dar și al extinderii distribuției.
De exemplu, Artesana a încheiat anul 2024 cu o cifră de afaceri de 11,02 milioane de euro, marcând o creștere de 49% versus anul 2023. Dacă ne raportăm strict la iaurturi, care au o pondere de 52% în business, compania a înregistrat un plus de 36% valoric și un avans de 34% în volum. „Un factor esențial a fost diversificarea canalelor de vânzare, de la retailul modern la platformele de e-commerce, lărgirea volumelor din export și pașii importanți făcuți pentru distribuția în HoReCa. În plus, inovația și transparența ne-au diferențiat într-un peisaj puternic competitiv”, susține Alina Donici.
Bilanțul pentru 2024 reflectă o performanță de creștere solidă și pentru Müller România, pe segmente strategice, determinată de „inovația de produs, experiența premium și calitate”. „Vedem o evoluție pozitivă în majoritatea categoriilor noastre, cu creștere de două cifre în unele segmente și consolidarea poziției de lider în alte segmente, ceea ce înseamnă că românii au început să aprecieze mai mult produsele de calitate și sunt mai deschiși către inovație, chiar și în categoria de lactate”, punctează și Itai Barak. Müller România și-a concentrat investițiile în două zone. „Pe de o parte, am continuat să investim în categorii mai vechi unde avem responsabilitatea de conducere precum Müller Pezzi – iaurtul cu bucăți de fructe, Müller Mix – iaurtul bi-cameral, iar pe de altă parte, promovăm inovația în categorii care sunt în trending, de exemplu, protein, vegan sau produse de bază cu valoare adăugată precum kefir sau Ayran”, completează managerul Müller.
Și pentru Danone România bătăliile anului 2024 au fost foarte clare. „Am ales zona iaurturilor cu adaos de proteină pentru a aduce inovații, acolo unde suntem și lider de piață cu o cotă de 35% și unde creștem cu două cifre. În plus, am investit în zona de imunitate, unde suntem foarte bine diferențiați ca portofoliu și unde avem creștere de două cifre a vânzărilor în ultimii trei ani cu brandul Actimel”, explică Oana Bejan.
Pentru FrieslandCampina România, volumul vânzărilor a înregistrat o contracție în 2024 față de anul precedent, atât în segmentul de bază, cât și în cel bio. „Cu toate acestea, Napolact Bio a reușit să-și consolideze poziția de lider, menținând o cotă de peste 50% în acest segment. Totodată, până la finalul anului 2024, Napolact Bio a câștigat 0,6 puncte procentuale în ceea ce privește rata de penetrare, ajungând la un număr mai mare de familii. Cu toate acestea, se observă o scădere a frecvenței de cumpărare și a volumului per consumator comparativ cu anul precedent”, adaugă Andrei Vasile.
Despre menținerea cotei de piață în categorie vorbește și reprezentanta Lactalis România. „Mai mult, în două din cele patru segmente din categorie – iaurtul cu fructe și iaurtul de băut – am cunoscut chiar o creștere a cotei de piață. Zuzu rămâne cel mai important brand din portofoliul nostru în categorie, brandul care inovează cel mai mult, urmat de Covalact de Țară, cu o experiență importantă pe segmentul iaurtului tradițional”, susține Cristina Miclea.
Dacă ne raportăm la performanța Olympus, subcategoria care a înregistrat cea mai semnificativă creștere din portofoliu a fost iaurtul Olympus cu specific grecesc. „Contrar așteptărilor, cererea pentru produsele Olympus a fost în creștere pe toate subcategoriile, lucru care denotă, în opinia noastră, o reorientare a consumatorilor spre calitate și branduri de încredere. Produsele noastre vedetă în categoria de iaurt sunt în continuare iaurturile Olympus cu specific grecesc și iaurturile din lapte de capră”, explică Athanasios Giannousis (Olympus România). Ce stă în spatele rezultatelor? „Investițiile în dezvoltare durabilă rămân cel mai important vector de creștere pentru Olympus România. Astfel, anul trecut am inaugurat noul centru logistic al Fabricii de Lapte Brașov, o investiție de peste 40 de milioane de euro prin care ne consolidăm poziția locală și susținem extinderea grupului Hellenic Dairies în regiune”, completează managerul Olympus România.
2025, sub semnul prudenței
După un 2024 în care piața a reușit să revină pe un trend ascendent, 2025 rămâne în continuare sub semnul prudenței. O atitudine lesne de înțeles dacă ne raportăm la contextul politic și economic. „Instabilitatea mediului politic și economic, presiunea generată de inflația accelerată a costurilor, marjele limitate adițional de intervențiile guvernamentale și volumele aflate încă sub scala optimă sunt toate motive de prudență și abordare limitată. La polul opus, sunt câteva semne de optimism pe care marjăm: evoluția pozitivă a volumului Napolact în a doua parte a anului 2024, care ne dorim să continue și în 2025. Simțim din partea consumatorilor un trend mai încrezător în viitor ca urmare a creșterii veniturilor medii”, adaugă Andrei Vasile.
Pe o deschidere mai mare a consumatorilor pe anumite segmente mizează și Lactalis România. „Revenirea consumului în a doua parte a anului trecut ne încurajează să fim optimiști. Iaurtul este o categorie strategică pentru businessul Lactalis România, astfel că proiecția noastră include în continuare dezvoltarea de produse noi, în special în segmentul de produse cu valoare adăugată”, explică Cristina Miclea.
Investițiile în portofoliu se regăsesc și pe lista Danone. „Vom accelera investițiile în zona de iaurturi cu proteină și vom aduce la finalul primului trimestru o serie de produse, vom investi în noua gamă Actimel, îmbunătățită cu magneziu și zinc, cu beneficii suplimentare. Ținând cont că există o preferință a consumatorilor pentru iaurturi albe, cremoase, bogate în grăsime, vom veni cu inovații și pe acest segment”, spune Oana Bejan.
„Așteptările noastre sunt întotdeauna rezervate, dar optimiste. Facem cât mai bine ceea ce știm și sperăm ca rezultatele să fie pe măsură. Ceea ce ne dorim în mod special să realizăm pe parcursul acestui an este să ne consolidăm pozițiile de lider în colectarea laptelui de la fermierii români și de promotor al lactatelor de calitate produse în România”, spune și Athanasios Giannousis.
De cealaltă parte, Artesana se concentrează anul acesta pe creștere organică, inovare și extinderea distribuției. „Avem planuri mari. Vrem să ne consolidăm poziția pe piața locală, să creștem distribuția și să ducem produsele noastre în cât mai multe locuri. O oportunitate importantă vine și din export. De asemenea, online-ul este o zonă care crește constant și vrem să fim tot mai prezenți acolo. În acest an vrem să introducem două tipuri noi de iaurt”, concluzionează Alina Donici.
