Retailul modern, într-un maraton constant în ultimii 25 de ani
De la câteva rețele de retail modern în 1999, IKA a ajuns în prezent la borna 4.750. Chiar dacă industria a făcut în mod constant slalom printre zeci de provocări – pandemie, criză financiară, inflație și război –, jucătorii de profil și-au demonstrat anduranța și continuă cursa. Pentru a ajunge la linia de finish aceștia ar trebui să mizeze pe câteva atribute clare – inovație, adaptabilitate, omnicanalitate și expansiune. 
Dacă în 1999 puteai număra pe degete rețelele de magazin de format modern, în prezent universul IKA adună peste 4.750 de unități comerciale. Astfel, de la patru rețele – La Fourmi (din 1992), Mega Image (din 1995), Metro Cash&Carry (din 1996) și Billa (din 1999) – și o pondere nesemnificativă în totalul pieței, canalul de retail modern a ajuns astăzi la o cotă de 67%.
Concret, dacă ne raportăm la consumul casnic, 2023 a marcat finalul erei în care canalul de traditional trade domina piața. De la o cotă de 47% în 2013, segmentul TT a rămas pe o pantă descendentă, ajungând la o pondere de 34% în 2019 și la 26%, în total piață bunuri de larg consum, pentru consumul acasă, la finalul anului trecut. Asta în timp ce discounterii au continuat să câștige teren, devenind cel mai important canal din comerțul modern, potrivit datelor Consumer Panel GfK. Mai mult, dacă până acum comerțul tradițional era principala sursă de creștere pentru discounteri, hipermarketurile și supermarketurile cedează și ele teren către acest canal de vânzare. Acesta se află în top și dacă ne raportăm la expansiune, cu peste 270 de magazine deschise în ultimii cinci ani, dintre care 47 bifate în 2023.
Ce s-a întâmplat în piața de retail în ultimii cinci ani
1.915. Acesta este numărul de magazine deschise de marile lanțuri de retail în ultimii cinci ani. Și chiar dacă toate canalele de retail au atras investiții în expansiune, proximitatea a fost, este și, cel mai probabil, va rămâne unul dintre cele mai importante criterii în alegerea de locații ca destinații pentru cumpărături. Așa că nu e deloc surprinzător că retailerii investesc constant în dezvoltarea pe acest format. Dacă ne raportăm la ultimii cinci ani, fără doar și poate acest segment a fost pe un trend pozitiv. Concret, vorbim despre 953 de unități comerciale, MyAuchan fiind brandul sub umbrela căruia au fost deschise cele mai multe magazine în perioada analizată. Retailerul francez a demarat colaborarea cu OMV Petrom în 2017, cu o fază-pilot în care au fost deschise magazine de proximitate MyAuchan în stațiile de distribuție Petrom, atât în zone urbane, cât și în mediul rural din România. Doi ani mai târziu, cele două companii au anunțat extinderea colaborării, iar anul trecut a fost finalizată amenajarea a aproape 400 de magazine în toate stațiile Petrom.
Tot în seria „conceptelor noi” pe formatul de proximitate se încadrează și Profi Go, concept lansat în 2020 și care era descris la acel moment drept „cel mai mic magazin din portofoliul Profi, scopul său fiind să umple două mâini, este un magazin de proximitate”. Trei ani mai târziu, Profi numără peste 1.740 de magazine, dintre care 108 sub formatul Profi Go. Profi este și singurul jucător care a investit constant în extinderea unor noi teritorii din mediul rural după ce Carrefour a renunțat la Contact, un format cu care în 2014 își făcea discret intrarea în zona rurală, în parteneriat cu antreprenori locali. Astfel, segmentul de comerț rural, un canal dominat încă de jucătorii independenți, și-a extins amprenta teritorială, ajungând la finalul anului trecut la peste 590 de magazine. Dintre acestea, peste 360 au fost deschise în perioada 2019–2023, toate sub umbrela Profi Loco.
Dacă ne raportăm însă la celelalte canale de vânzare, supermarketurile și hipermarketurile se află la coada clasamentului din punctul de vedere al expansiunii, cu 215, respectiv 63 de magazine inaugurate în ultimii cinci ani. Și chiar dacă pentru jucătorii care activează pe segmentul de hipermarketuri acest canal continuă să genereze grosul cifrei de afaceri și de rentabilitate, atât Auchan, cât și Carrefour au bifat multiple mișcări strategice în încercarea de a atrage cumpărători noi și de a-și maximiza potențialul de creștere. Astfel, după lansarea unui nou format de supermarket care a venit să acopere un teritoriu descoperit – acela al supermarketurilor cu suprafață de vânzare de 2000 de metri pătrați –, retailerul a intrat pe segmentul de discount cu brandul Auchan Discount, iar anul acesta a deschis porțile pentru două formate noi: Auchan GO, primul magazin complet automatizat pe piața locală, și Atac, un hipermarket discount, care vine pe piață cu o strategie agresivă și niveluri diferite de preț în funcție de cantitate. De partea cealaltă, Carrefour a ales să extindă segmentul de proximitate prin franciza Express, dar și consolidarea formatului de hipermarket prin preluarea cora.
Provocările externe și contextul extrem de instabil al ultimilor ani (pandemia COVID-19 , inflația și războiul din Ucraina) au adus o ușoară încetinire a pașilor în în direcția expansiunii și un focus mai mare în zona de remodelări și digitalizare & e-commerce sau, pentru unii jucători, în zona de consolidare. Dacă în prima parte a anului trecut cele zece hipermarketuri cora și nouă magazine de proximitate cora Urban erau cumpărate de retailerul francez Carrefour, la finalul lunii octombrie avea loc o tranzacție-record, care ar putea naște un nou lider de piață. Ahold Delhaize, proprietarul Mega Image, a achiziționat rețeaua Profi printr-o tranzacție de răsunet în retailul alimentar local și regional. Și dacă în 2016 Profi se vindea către Mid Europa Partners pentru 530 milioane euro, șapte ani mai târziu și cu o rețea de magazine de trei ori mai mare, retailerul a fost cumpărat pentru suma de 1,3 miliarde euro de către grupul Ahold Delhaize.
Canalul online, un rising star în piața locală de retail & FMCG
După anul de criză 2020, perioada următoare a fost marcată de apariția unor noi modele de business concentrate pe e-commerce. De la marile lanțuri de retail care au investit masiv în proiecte digitale la dezvoltarea acestui segment în cadrul jucătorilor de food delivery precum Bringo, Glovo sau foodpanda, care au investit în dark store-uri și centre de micro-fulfillment, până la apariția unor noi jucători precum Freshful by eMAG, Bolt Market, Sezamo, interesul pentru segmentul de cumpărături online de produse alimentare a fost constant pe un trend ascendent. Schimbări au fost și la nivel de strategie pentru marile lanțuri de retail, care au pariat pe potențialul canalului online și au finalizat investiții majore în e-commerce. În 2021 Mega Image a renunțat la parteneriatul cu eMAG și s-a concentrat pe dezvoltarea platformei proprii, decizie care la acel moment a generat dublarea numărului de comenzi.
Și pentru Auchan canalul de e-commerce este pe un trend ascendent, an de an retailerul bifând un ritm de creștere double-digit pe acest segment. Despre o creștere double-digit vorbim și în cazul categoriilor de frecvență listate pe eMAG, ratele de creștere raportate anul trecut fiind cuprinse între 20% și 50%. Mai mult, în încercarea de a acoperi cât mai bine nevoile consumatorilor, retailerul a luat decizia de a dezvolta shops-in-shops. Investiții în canalul online au fost însă finalizate și de jucători independenți, dar și de producători și distribuitori, printre proiectele demne de menționat numărându-se intrarea Coca-Cola HBC în acționariatul Stockday, lansarea platformelor bocado.ro și mercadi.ro de către Macromex, dar și parteneriatul dintre Paco Supermarkets și Bringo.
Statusul actual al pieței de retail & FMCG
„74% din cumpărători spun că le place să facă cumpărături și acest procentaj este cu 6% în creștere față de anul trecut. Prin comparație, în anii 2017–2018, acest procentaj era sub 70% și cred că pandemia ne-a ajutat să redescoperim bucuria de a face cumpărături”, a explicat Iulia Pencea, Managing Director în cadrul NielsenIQ România.
Anul trecut în retailul modern au avut loc 1,17 miliarde de tranzacții, cu 85 de milioane de tranzacții mai mult față de 2022. Astfel, avem dovada că oamenii au cumpărat mai des, însă există posibilitatea ca numărul de tranzacții să fie mai mare pentru a ține sub control valoarea coșului de cumpărături. Dacă ne raportăm totuși la cifre exacte, anul 2023 a venit cu o creștere valorică de 15% pentru piața bunurilor de larg consum, în condițiile în care inflația a fost de 16%, iar volumele au raportat un declin de 1,4% prin comparație cu anul 2023. „Aș putea spune că la finalul anului trecut am întrevăzut raza de soare pentru că în trimestrul al patrulea volumele au revenit pe trend ascendent, cu un plus de 1,5% față de aceeași perioadă a anului precedent. Cert este însă că avem o performanță mai bună decât Ungaria, Serbia sau Croația, ceea ce este un semnal pozitiv”, a punctat Iulia Pencea.
Care sunt totuși canalele ce au condus creșterea? Potrivit datelor NielsenIQ discounterii au reușit să bifeze un plus de 20,8% din perspectivă valorică, fiind urmați în topul creșterii de canalul de proximitate (+16,4%) și traditional trade (+15,2%). La polul opus vedem hipermarketurile, care au o creștere sub media pieței, ceea ce înseamnă că în cotă de piață vorbim despre o involuție. Un element ce a influențat rezultatele raportate este și sortimentația, care, după un an de dezvoltare, a fost optimizată. Astfel, în cazul hipermarketurilor vorbim despre o scădere de 2,8% a numărului SKU-uri listate, în timp ce în canalul de supermarket, numărul de produse s-a majorat cu 1,8%, creștere care vine după un plus de 7,3% în 2022.
Ce va aduce viitorul pentru piața locală de retail? Greu de spus, însă în contextul în care mai bine de nouă din zece cumpărători spun că și-au schimbat comportamentul de cumpărare pentru a se adapta noii realități din piață, este clar că și businessurile au nevoie să se adapteze pentru a ține pasul cu nevoile cumpărătorului de mâine. Astfel, dacă pe termen scurt ne putem aștepta să vedem o continuitate la nivelul strategiei de investiții în prețuri, pe termen mediu și lung, inovația, omnicanalitatea și o acoperire cât mai bună vor face diferența în acest context în care instabilitatea este o constantă. Pentru că dacă privim dincolo de provocările momentului, investițiile și intrările anunțate în piață sunt un semn clar că România are potențial și există încă mult loc de creștere. Și aici mă opresc la planul ambițios al Zabka de a deschide 200 de magazine convenience în primul an de la intrarea pe piață și analizarea opțiunii de a aduce aici și conceptul de magazine autonome Nano, dar și la tranzacția-record dintre proprietarul Mega Image și fondul de investiții Mid Europa Partners pentru preluarea Profi, care a transmis fără doar și poate un mesaj puternic.
