Anul reinventării în piața locală de retail
Dacă descriem piața de retail modern din 2024 într-un cuvânt, acesta ar fi reinventare – fie că vorbim de concepte și formate noi de magazine, de reorganizare și redeschidere sub noi branduri sau ca urmare a efectelor tranzacțiilor din 2023. Un lucru este cert: expansiunea nu mai reprezintă principalul driver de creștere, iar retailerii își îndreaptă atenția către alte aspecte care le-ar putea asigura loialitatea și un drum lin către buzunarele consumatorilor.
În 2024, piața locală de retail a stat sub semnul transformării, la baza acestui proces fiind tranzacțiile cheie din 2023 – preluarea cora de către Carrefour și achiziția Profi de către proprietarul Mega Image, cea mai mare tranzacție din retailul local și regional, în valoare de 1,3 miliarde de euro. Astfel, Carrefour și-a concentrat investițiile în integrarea cora, brandul devenind istorie pe plan local, pe măsură ce retailerul francez a început să transforme fostele hipermarketuri în locații Carrefour. Din cele 19 locații preluate, 17 au fost remodelate și rebranduite, iar alte două – hipermarketurile din Sun Plaza București și Cluj – urmează a fi remodelate în acest an.
Preluarea magazinelor Profi de către Ahold Delhaize a fost aprobată de Consiliul Concurenței anul trecut, însă cu anumite condiții sub rezerva consolidării poziției dominante, ceea ce s-a reflectat în strategia de expansiune a Mega Image. Astfel, dacă în 2023 retailerul deschidea 36 de locații noi, anul trecut numărul a fost redus la 16. Mișcarea a avut loc în contextul în care autoritatea de reglementare a impus Mega Image să renunțe la 87 de magazine din 44 de localități în care activitățile sale și ale Profi se suprapun și ar fi putut conduce la reducerea posibilităților de alegere ale consumatorilor. Pe de altă parte, Profi și-a continuat planul de expansiune și a deschis 75 de locații în 2024, mai puține față de 2023, când a bifat 87 de inaugurări.
Expansiunea începe să frâneze
Înainte a de a vorbi despre topul celor mai expansivi retaileri, demn de menționat este că în 2024 extinderea locațiilor fizice ale marilor lanțuri de retail a fost la cel mai scăzut nivel din ultimii șase ani. La finalul lui 2024, universul de retail modern din România număra peste 4.970 magazine, dintre care 318 deschise pe parcursul anului trecut. Spre comparație, în 2023 au fost deschise 335 de magazine, în timp ce în 2022 retailerii au inaugurat 460 de magazine.
Ce ne arată aceste numere? Pentru o bună parte din jucători, expansiunea începe să nu mai reprezinte principalul motor de creștere și este posibil ca trendul să rămână pe o pantă descendentă și dacă vorbim despre viitor. Iar acest lucru se va întâmpla nu neapărat pentru că nu mai este loc de dezvoltare, ci pentru că, după mai mulți ani turbulenți din punct de vedere economic, atributele care determină consumatorii să aleagă o rețea în defavoarea alteia s-au schimbat, iar retailerii se mulează pe noile nevoi ale acestora.
Dacă privim din perspectiva canalelor de vânzare, proximitatea a fost, de departe, formatul câștigător în 2024, cu 173 de magazine noi, considerabil mai mic decât în anul anterior, când se inaugurau peste 230 de magazine de proximitate. Totodată, 52 dintre locațiile inaugurate anul trecut au fost pe formatul de discount, prin prisma expansiunii PENNY și Lidl, însă demnă de notat pe acest canal este și extinderea Auchan, odată cu transformarea conceptului Auchan Discount în formatul de hyperdiscount ATAC by Auchan. Topul expansiunii este completat de locațiile din mediul rural (49) și magazinele specializate (18 puncte noi), în timp ce pe formatul de hipermarket au fost inaugurate 15 locații noi, iar pe cel de supermarket 11 magazine.
New entry în topul expansiunii
După ce timp de doi ani clasamentul celor mai expansivi retaileri a fost dominat de Auchan, Profi a revenit anul acesta pe prima poziție, cu 75 de noi locații, dintre care 49 pe formatul Loco, 16 pe formatul Super și 10 magazine Go. În total, retailerul a ajuns la finalul anului la o rețea de 1.768 de magazine, dintre care 764 magazine Profi Super, 577 Profi Loco și 356 Profi Go. Pe locul doi în ceea ce privește deschiderea de magazine noi în 2024 se regăsește Froo, retailerul deținut de grupul polonez Żabka, ce și-a făcut intrarea pe piața locală la finalul anului 2023, odată cu preluarea pachetului majoritar de acțiuni al DRIM Daniel Distribuție. Cele 60 de locații deschise în 2024 reprezintă mai bine de o treime din totalul inaugurărilor la nivelul pieței locale pe segmentul de proximitate, Froo intrând în competiție directă cu Profi, Mega Image și LaDoiPași. De altfel, Froo este similar conceptului Profi City, la care retailerul preluat de Ahold Delhaize a renunțat anul trecut. La jumătatea anului trecut, Froo deținea deja 17 magazine în Capitală și deschidea primul magazin din afara acesteia, în Pitești. Cu toate acestea, Radu Trandafir, Director General Froo România și Director General DRIM Daniel Distribuție, spunea că relevant nu este numărul de locații, ci mai degrabă procesul de învățare din urma acestora, pentru a se putea diferenția pe piața locală. Potrivit datelor NielsenIQ, segmentul magazinelor de proximitate (cu suprafață de vânzare sub 400 de metri pătrați) avea la finalul lunii septembrie o cotă de 13% în total piață, cu un avans valoric de 10,4% al doilea cel mai bun ritm de creștere după traditional trade (+11% în primele nouă luni ale lui 2024 versus același interval al anului anterior).
Tot anul trecut Metro România a lansat un concept nou, LaDoiPași Extra, dedicat comunităților urbane și peri-urbane. Noul format completează portofoliul retailerului pe segmentul de proximitate, care include franciza LaDoiPași, în 2024 fiind deschise 43 de astfel de locații. „Este un format pe care încă îl testăm pentru a-i optimiza parametrii, dată fiind audiența diferită, exclusiv din mediul urban, însă am parcurs deja etape importante și avem convingerea că se conturează un proiect valoros pentru publicul-țintă”, a declarat Cristian Stoenică, Director de Franciză și membru al Consiliului de Administrație al Metro Convenience România, compania care operează LaDoiPași Extra.
La rândul său, PENNY și-a continuat consolidarea pe piața locală în 2024. Cu 40 de deschideri, retailerul a depășit borna de 400 de magazine. După ce în luna decembrie a bifat 15 inaugurări, PENNY a ajuns la 416 magazine la nivel național. Mai mult, în august 2024, retailerul a demarat lucrările la cel de-al cincilea centru logistic ce va deservi zona de sud-vest și va optimiza timpii de transport către magazinele din regiune, reducând astfel presiunea pe depozitele existente. Depozitul de la Mihăilești, care va fi operațional în acest an, face parte din strategia de dezvoltare a retailerului prin care își propune să investească peste un miliard de euro până în 2029, în principal prin extinderea rețelei până la un total de 619 magazine și șase depozite.
Și Carrefour a menținut ritmul de extindere prin comparație cu 2023. Astfel, după ce a deschis 28 de magazine și a transformat magazinele cora, retailerul francez a terminat anul cu 450 de magazine în 113 orașe din țară. Dacă ne raportăm la formate, magazinele de proximitate Express au ajuns în 2024 la pragul de 179 de unități la nivel național, dintre care 145 reprezintă magazinele integrate – inclusiv cele preluate în urma achiziției cora, care activa pe segment cu cora Urban – și 34 de magazine Express în regim de franciză. Extinderea acestui format reprezintă în continuare un obiectiv strategic pentru Carrefour, pentru acest an targetul de expansiune fiind mai mare decât în 2024.
Și pentru dm drogerie markt 2024 a fost un an bun din prisma expansiunii, investiția ridicându-se la peste 110 milioane de lei în anul financiar 2023-2024 (încheiat la data de 30 de septembrie). Dacă ne raportăm la anul calendaristic 2024, retailerul a deschis 18 magazine noi și a ajuns la o rețea de 153 de drogherii în întreaga țară.
O nouă strategie de dezvoltare
Tot la capitolul investiții în expansiune merită menționați și Kaufland, Auchan și Lidl. Liderul pieței de retail a accelerat dezvoltarea bifând 12 magazine anul trecut, în timp ce Kaufland a adăugat 14 hipermarketuri pe harta expansiunii.
În ceea ce privește Auchan, dacă în 2023 focusul a fost pe dezvoltarea segmentului de proximitate și finalizarea remodelărilor magazinelor din stațiile de benzinărie Petrom, anul trecut retailerul a pariat pe diversificarea portfoliului de branduri. Astfel, după ce a testat canalul de discount cu brandul Auchan Discount, retailerul a lansat în luna aprilie conceptul ATAC by Auchan, prin care retailerul răspunde tuturor puterilor de cumpărare, oferind un sortiment variat de până la 17.000 de produse, 60% din zona food și 40% non-food, și o politică de preț în cascadă.
„Aveam pe listă de câțiva ani intrarea pe segmentul de discount, iar 2024 a venit cu această oportunitate. Am transformat o parte din hipermarketuri în magazine de tip hard discount, însă decizia are în spate o analiză foarte bine pusă la punct. Acest lucru nu înseamnă că nu mai există loc pentru hipermarketuri. Hipermarketul este încă un format foarte puternic, o opțiune foarte bună pentru clienți, cu game foarte largi. Hipermarketul nu și-a pierdut forța și, dacă ne uităm la cifre, avem dovada”, a explicat Ionuț Ardeleanu, Director General Auchan Retail România. La finalul anului, retailerul a ajuns la șapte hipermarketuri remodelate sub brandul ATAC, iar anul acesta va introduce formatul și în București.
Complementar, retailerul a deschis un nou supermarket pe formatul de 2.000 de metri pătrați, dar a deschis și primul magazin autonom Auchan Go și primele magazine în franciză sub brandul Simply by Auchan. În șase luni de la lansarea programului de franciză, Auchan a ajuns la zece unități comerciale atât în zone urbane, cât și în zone rurale. Auchan se alătură astfel unor comercianți precum LaDoiPași, Mega Image, Profi sau Froo privind posibilitatea de francizare a locațiilor alimentare.
Magazinele autonome, viitorul retailului?
Chiar dacă 2024 reprezintă anul cu cel mai mic număr de magazine nou inaugurate din ultimii șase ani, cu siguranță anul trecut s-a remarcat prin noutate și inovație tehnologică. Mai exact, două concepte de magazine autonome și-au deschis ușile anul trecut. În luna aprilie, Auchan deschidea primul magazin complet automatizat de pe piața locală sub brandul Auchan GO. O locație de circa 70 de metri pătrați, magazinul inteligent are peste 1.500 de SKU-uri din 20 de categorii și este dotat cu peste 70 de camere și 3.000 de senzori, cu ajutorul cărora retailerul obține date despre parcursul, interacțiunea și tranzacțiile clienților. Aceștia trebuie să scaneze cardul de credit și să își înregistreze numărul de telefon în terminalul instalat la intrarea în magazin. Plata este realizată automat după ce consumatorul pleacă din magazin, acesta primind o factură digitală pe telefonul mobil.
„Ambiția noastră este să optimizăm, să eliberăm resursele și energiile existente în echipele noastre, astfel încât acestea să se poată concentra, în mod eficient, pe generarea unei valori mai mari pentru clienți, pentru angajați și pentru companie”, a explicat Teodor Șerban, Director Eficiență și Proiecte Auchan Retail România. Astfel, retailerul nu exclude extinderea conceptului și, mai mult decât atât, în prezent, testează frigiderele inteligente, concept cu care targetează atât galeriile comerciale, cât și clădirile de birouri.
O lună mai târziu, PENNY lansa un concept complet autonom. Magazinul, cu o suprafață de vânzare de circa 400 de metri pătrați, are aproximativ 2.400 de SKU-uri și funcționează cu ajutorul a 523 de camere video, 200 de unități de procesare a imaginilor și 5.000 de senzori. Articolele selectate de clienți sunt recunoscute automat la cele trei case de marcat de tip self-checkout, unde lista de cumpărături este verificată pentru acuratețe înainte de finalizarea plății cashless.
Magazinul PENNY autonom este primul de acest fel din țară, dar și din lume, grupul REWE având încă două formate de magazine autonome diferite. „Magazinul autonom PENNY este un concept propriu, dezvoltat de echipa din România, în colaborare cu partenerul nostru de tehnologie, Trigovision. De ce România și de ce această locație? România este o piață importantă pentru grupul REWE, iar performanțele din ultimii ani ne-au permis să avem prioritate când vine vorba de proiecte de cercetare și dezvoltare. Noi ne-am dorit să dezvoltăm și să testăm un astfel de proiect, iar grupul ne-a susținut”, a explicat Daniel Gross, CEO PENNY România.
Ce urmează în 2025?
Chiar dacă 2025 rămâne sub semnul incertitudinii, retailerii nu pun pe hold investițiile în expansiune. „Dacă România își păstrează trendul de dezvoltare, vom vorbi despre expansiune mult timp de acum”, a punctat Daniel Gross. De altfel, pentru PENNY obiectivul de dezvoltare rămâne neschimbat: 35-40 de magazine noi anul acesta. „Experiența clientului este cea care, la final, decide cum o să fie modelul magazinului din viitor. Dar îl văd aproape de acesta autonom. Declaram în 2014 că o să facem 400 de magazine până în 2025. Am atins această bornă în 2024. Ce cred eu că se va întâmpla în viitor este că nu vom mai avea magazine așa cum le cunoaștem acum, ci mai degrabă o să avem centre comunitare omnichannel”, a punctat Daniel Gross.
Pentru Carrefour, miza pentru acest an rămâne proximitatea, obiectivul fiind de a deschide mai multe locații Market și Express, în sistem integrat sau franciză. Și Auchan pariază pe cartea dezvoltării. „Cred că fiecare format se va echilibra și își va găsi locul lui. Cred că hipermarketul va rămâne în continuare un format important, cu condiția să-și respecte promisiunea și rațiunea de a exista. Dacă nu ai ofertă și preț, inevitabil ajungi în proximitate, un canal care va cunoaște intensități diferite în acest an. Noi mizăm pe o creștere accelerată pe toate formatele”, încheie Ionuț Ardeleanu.

