Cum și-a securizat Strauss România terenul de creștere pe o piață sensibilă la factori externi
După o perioadă cu provocări multiple, piața de cafea a intrat pe un trend pozitiv. Pentru Strauss România, acest lucru s-a tradus printr-o creștere de 29% a vânzărilor în primul semestru din 2023 față de aceeași perioadă a anului precedent, rezultat care plasează România în top performeri la nivel de grup. Ce a susținut totuși dinamica pozitivă? Consistența și consecvența în business. „Am investit și în momentele grele în branduri, dezvoltare tehnologică și segmente noi de piață. Acum, culegem roadele acestor investiții”, spune Marius Meleșteu, General Manager Strauss România. 
Declarați anul trecut că vă așteptați la o revenire a consumului în 2023. Cum arată bilanțul pentru prima parte a acestui an pentru piața de cafea?
Piața de cafea crește în valoare, ca urmare a majorărilor de preț, dar vorbim și despre un avans modest în volum, ajungând la nivelul dinainte de COVID-19. În acest moment, noi estimăm piața de cafea la aproximativ 59.000–60.000 de tone comercializate în retail și away from home, din acest volum cafeaua instant reprezentând 4.000 de tone. În ultimul an a crescut însă volumul per capita și acest lucru este îmbucurător pentru că România ocupă ultima poziție din Uniunea Europeană, cu aproximativ 249 de cești de cafea pe an în retail. Chiar și Bulgaria are un consum per capita mai mare decât piața locală, deci pentru industria noastră există loc de creștere suficient. Dincolo de dinamica pieței, aș puncta schimbarea la nivel de evoluții între canale și categorii. Consumul este orientat mai mult către boabe și capsule și mai puțin către cafea prăjită și măcinată. Concret, în retail, segmentul de cafea boabe a raportat o creștere de 16% în primul semestru, în timp ce capsulele au înregistrat un avans de până în 10%. De cealaltă parte, cafeaua prăjită și măcinată este pe un trend descendent.
Care sunt provocările care au rămas pe masă în 2023 și cum a arătat strategia Strauss România în acest context dominat de instabilitate?
Dacă ne raportăm la ultimele 12 luni, aș spune că piața intră pe un trend pozitiv, prin comparație cu anul precedent. Scăderile în categoriile care erau pe minus nu mai sunt atât de mari. Dacă vorbim despre retail, numărul de cești per capita în retail în 2023 este cu 40% mai mare decât în 2011. Nu e o creștere mare, dar e potențată de un avans mult mai mare în segmentul away from home. Este însă un întreg context care și-a pus amprenta asupra pieței, și mă refer la inflație, scumpirile de materii prime, prețul la energie și materii conexe. Toate acestea au generat o ajustare a prețului și este normal să asistăm la schimbări în comportamentul de consum.
Dacă vorbim despre provocările actuale, inflația rămâne în topul amenințărilor pentru că împinge în jos optimismul consumatorilor. În plus, instabilitatea fiscală va juca un rol important în evoluția noastră deoarece pentru fiecare familie costurile sunt tot mai mari. Și oricât de loiali sunt consumatorii noștri, îngrijorările există și, pe anumite categorii, am pierdut gospodării.
Concret, cum arată bilanțul pentru prima parte a anului 2023? Ați reușit să mențineți avansul de peste 20% cu care ați încheiat anul 2022?
Am încheiat primele șase luni ale acestui an cu o cifră de afaceri în creștere cu 29,2% față de aceeași perioadă a anului trecut. Este un rezultat bun, care plasează România în topul țărilor cu cea mai bună dinamică, însă activăm într-o industrie foarte ciclică. Ce ne-a ajutat însă să creștem? Eu sunt un mare fan al consistenței și consecvenței în business. Drept urmare, am investit și în momentele cele mai grele în branduri, în dezvoltare tehnologică și în segmente noi de piață. Acum culegem roadele acestor investiții. De exemplu, în HoReCa nu poți să vinzi doar cafea. Vorbim despre un sistem de vânzare care înseamnă mașină de cafea, măcinător, cafea și servicii, iar dacă investești constant, îți crești baza de clienți. Apoi, un rol extrem de important în ecuația de creștere îl au brandurile și produsele noi pe care le-am pregătit și le-am lansat anul acesta.
Dacă vorbim despre branduri, cum arată bilanțul? Cum se împart vânzările Strauss România între Doncafé, Amigo, Totti și BeanZ?
Doncafé este al doilea brand ca market share din piața locală și a avut o performanță foarte bună anul trecut. Dacă adunăm toate canalele, Doncafé reprezintă peste 90% din businessul nostru. Cât despre Amigo, vorbim despre un brand foarte puternic, cu istorie pe piața locală și care are aceeași rețetă de 40 de ani. Pe piața locală, Amigo este lider pe segmentul de cafea instant, cu o cotă de circa 30% în volum, cu trei SKU-uri. Ceea ce ne-a ajutat însă să creștem a fost faptul că am atras consumatori noi, din segmentul de tineri. Celelalte două branduri au o cotă mică în total business, dar vorbim despre un segment superior și profitabil. Am intrat în segmentul de cafele premium single origin și specialități prin intermediul Manufaktura, un partener important pentru noi. Am accesat acest segment în 2014 și pasul acesta ne-a ajutat să înțelegem trendurile din piață. A fost foarte important pentru noi, și nu doar din punctul de vedere al performanței financiare.
În primul trimestru, discounterii au devansat pentru prima dată hipermarketurile pe piața locală, ajungând la o cotă valorică de aproape 28%. Cum vă adaptați strategia de business la schimbările din piața de retail?
Pentru noi, retailul generează 75% din vânzările totale, în timp ce segmentul de away from home reprezintă 25%. Cifrele sunt cumva o reflecție a portofoliului pentru că este un canal mult mai fragmentat și cu jucători independenți. Cât despre piața de retail, brandurile Strauss sunt prezente în toate lanțurile. Discounterii reprezintă canalul care a raportat cea mai bună dinamică, urmați de proximitate și hipermarketuri, deci rezultatele sunt în linie cu dinamica pieței. Discounterii au niște reguli foarte clare, și dacă nu ai performanță în cotă de piață, nu intri pe raft pentru că raftul este destul de limitat. Hipermarketurile au însă un avantaj major, acela al spațiului la raft. Cât despre proximitate, acest canal are o evoluție bună și datorită faptului că a adoptat soluții away from home. Cafeaua to go este un trend puternic. Și dacă înainte segmentul de vending genera o bună parte din aceste vânzări, acum mașinile automate din lanțurile de retail atacă încet, încet piața de vending.
Cum vedeți totuși canalul de retail independent și de unde vin cele mai mari oportunități de creștere pentru Strauss România?
Retailul independent este sub presiune și va continua să scadă. Acest trend este inevitabil pentru că marile lanțuri de retail deschid tot mai multe locații și atacă și zona rurală. Universul de comerț independent este afectat pentru că vorbim până la urmă de niște vase comunicante. Este foarte greu pentru jucătorii independenți să reziste dacă ne raportăm la costuri, tocmai de aceea avem programe prin care încercăm să susținem acest canal de vânzare care, pentru noi, generează 35% din vânzările din retail. Doncafé și Amigo sunt branduri care ajung în peste 40.000 de puncte de vânzare, dar este greu ca noi să inversăm un trend. Dacă vorbim despre viitor, cu siguranță piața de cafea are mult loc de creștere, dar trebuie să avem în vedere migrările care au loc în categorie. Piața de cafea prăjită și măcinată reprezintă sub 60% în momentul de față, a scăzut mult în ultimii ani pentru că oamenii se orientează către segmentul de boabe și capsule.
Cafeaua este una dintre categoriile în care brandurile se bucură de loialitatea clienților. Cum se împacă totuși loialitatea cu creșterile masive de prețuri?
Chiar și în vremuri de criză, loialitatea față de brand rămâne ridicată. Nu aș spune că am fost afectați de downtrading la fel de puternic cum s-a întâmplat în alte categorii unde se vede o pierdere a mainstreamului. În plus, nici mărcile private nu cresc semnificativ, în cafea acest segment având o pondere sub 10%, în timp ce în alte categorii ajunge și la 30%. Brandurile aduc încredere și nu este atât de simplu să faci o cafea bună, mai ales că mărcile proprii au un driver principal, costul. Dar creșterile de preț au fost o provocare majoră. A fost foarte dificil pentru că am majorat prețurile în etape, asumându-ne impactul în business. Pe piața mondială, în 2021 a existat un deficit de 11 milioane de saci de 60 de kilograme. În 2022 s-a mai redus puțin deficitul, dar China începe să consume tot mai multă cafea și există deci un dezechilibru între cerere și ofertă.
Ce v-ați setat pentru 2023 în termeni de cifră de afaceri și profitabilitate? Este fezabilă menținerea ritmului de creștere de două cifre la nivel de vânzări?
Este destul de greu de apreciat cum va arăta anul 2023 per total. Cel mai probabil vom rămâne în trend cu rezultatele raportate în prima jumătate a anului. Evoluția depinde și de schimbările fiscale, cum ar fi mărirea TVA care va atrage creșteri de preț. Inflația, puterea de cumpărare, abilitatea guvernanților de a oferi predictibilitate sunt factori care vor influența evoluția businessului.
Cât despre profitabilitate, în 2022 am avut creșteri de preț graduale și este nevoie de timp să echilibrăm marjele. Anul acesta am recuperat teren. România rămâne o piață cu potențial. Prin comparație, Finlanda are un consum anual de 13 kg pe an, în timp ce noi suntem la 2,6 kg pe an. Noi ne focusăm pe implementarea noilor produse, investim în fabrică și sustenabilitate și ne susținem partenerii din retail. În cafea, trebuie să acorzi timp produselor noi, nu le poți judeca performanța după un sezon. Și este nevoie de timp, pentru că, așa cum spuneam, este o categorie cu un nivel extrem de mare de loialitate. De exemplu, am lansat BeanZ în 2017 și rezultatele se văd abia acum. Ceea ce numim inovația cu cel mai mare succes din ultimii cinci ani este portofoliul de boabe. Doncafé Elita Boabe este de două ori și jumătate mai mare decât următorul jucător din piață.
Cât de importantă este piața locală pentru grupul Strauss?
România este o piață care a livrat bine aproape tot timpul, iar dacă ne raportăm la nivel european, România este extrem de importantă. Strauss dispune de capacități de producție în toate piețele în care deține operațiuni, iar acest lucru ne ajută să fim competitivi și eficienți. În plus, fabrica are un grad de automatizare foarte mare, acesta reprezentând un
atu suplimentar.
