Cafeaua boabe și capsulele energizează o piață puternic afectată de inflație
O categorie care pare să urmeze trendurile inovației și premiumizării din anii anteriori, cafeaua se bucură de fidelitate din partea consumatorilor, în ciuda contextului de piață care a dus la o creștere medie a prețului cu 24% în 2022. „Vedetele” acestei piețe, în care consumul mediu anual pe cap de locuitor este la 60% din cel european, rămân cafeaua boabe și capsulele, care reprezintă în continuare motorul de creștere al întregii categorii într-un an în care estimările jucătorilor sunt mai degrabă prudente. 
La unison, toți producătorii de cafea vorbesc despre o creștere în termeni valorici a pieței, dar nu și în termeni volumici, evoluție care se reflectă și în datele de retail audit furnizate de NielsenIQ. Astfel, în 2022, categoria de cafea a scăzut cu 4,8% în volume, dar a crescut cu 18,2% în valoare.
„Piața locală de cafea a fost afectată gradual de toate problemele producției din Brazilia - îngheț și seceta din 2021 - care, alături de explozia costurilor cu energia, materiile prime și de transport, au contribuit la o accentuare a tendinței inflaționiste în industrie. Estimăm o scădere în volum a consumului pentru acasă și o stagnare a consumului în afara casei. În consumul pentru acasă, categoriile cu scădere notabilă în penetrare și consum au fost cafeaua prăjită și măcinată și cea instant, în timp ce boabele continuă să fie cea mai performantă categorie ca ritm de creștere”, spune Marius Meleșteu, General Manager Strauss România. Pe lângă cafeaua boabe, și capsulele au performat foarte bine în 2022, cele două segmente fiind veritabile motoare de creștere pentru producători. Cafeaua boabe a crescut cu peste 16% în volum, urmată de capsule (+9,3%), în timp ce în termeni valorici, boabele au crescut cu 41%, iar capsulele cu 23,9%. La polul opus, cafeaua măcinată, cât și cea prăjită au scăzut în preferința shopperilor. Dacă vorbim strict de valoare, toate segmentele de cafea au înregistrat creșteri, în schimb, în volume, cafeaua măcinată a bifat cel mai mare declin (-12,4%). Demn de menționat este că tot aceasta din urmă a avut cea mai mare creștere de preț, de 30,4%, în condițiile în care cafeaua măcinată reprezintă jumătate din piața locală de cafea atât în valoare, cât și în volum.
Ascensiunea celor două segmente - boabe și capsule - poate fi pusă pe seama orientării consumatorilor către confort și diversitate, consideră Marian Ene, Country Manager România & Bulgaria Tchibo. „Este de remarcat dorința de a menține calitatea și de a utiliza facil tehnologia; astfel, românii s-au îndreptat spre folosirea mașinilor de cafea automate și semi-automate, dar și spre aparatele cu capsule, rezultând o creștere importantă a achiziției de cafea prăjită boabe și capsule. Cum socializarea a fost reluată în locațiile HoReCa, consumatorii își vor relua ieșirile și, cu siguranță, această schimbare de comportament va avea un impact negativ în evoluția pieței de cafea consumată acasă. Cafeaua face parte din rutina zilnică și cu siguranță va rămâne, dar semnul de întrebare este pus pe păstrarea loialității consumatorilor”.
Pe de altă parte, Mădălina Sultan, Marketing Manager Julius Meinl România, consideră că impactul negativ în achizițiile de cafea din retail poate fi pus pe seama întoarcerii la birou. Și Nikolay Stefanov, General Manager South Central Europe JDE, consideră că anumite segmente de cafea au avut scăderi moderate din cauza reducerii lucrului remote. „Preferința consumatorilor pentru experiența oferită de o cafea premium consumată acasă, precum și pentru produsele care oferă o experiență de consum convenabilă rămâne un trend important, reflectat în comportamentul de consum și confirmat de dezvoltarea segmentelor de cafea boabe, cafea monodoză și mixuri de cafea. În plus, mărcile familiare, de notorietate au cele mai mari șanse de a fi luate în considerare în decizia de cumpărare, în special în perioadele de incertitudine economică”, spune executivul JDE.
Cum tendința pregnantă din ultimii ani a fost sofisticarea momentului de consum acasă - replicarea experienței din HoReCa - penetrarea espressoarelor a crescut, ceea ce a dus la o democratizare a cafelei de specialitate, consideră Marius Meleșteu. „În fiecare an, în România se cumpără peste 300.000 de mașini espresso pentru acasă. Nu este de mirare că toate categoriile de cafea legate de espresso machines sunt în creștere. Alături deachizițiile de espressoare moderne, vânzările online de boabe aproape s-au dublat în ultimii doi ani (de la 5% în 2020 la 9% în 2022) și, lucru inedit față de celelalte categorii, penetrarea boabelor este uniformă de-a lungul tuturor categoriilor de vârstă”, spune acesta citând ISRA Strauss Brand Performance Tracker Study Dec 2022.
„Totuși, creșterea în aceste categorii de cafea nu pare să aibă deocamdată puterea să compenseze scăderea din categoriile tradiționale”, explică Meleșteu, care este și președintele Asociației Române a Cafelei. În ceea ce privește dimensiunea și ambalajul cumpărate în ultimul an, se observă o preferință tot mai mare către dimensiuni mari, fapt ghidat nu numai de costul mai mic per kg, dar și de o creștere a consumului pe cap de locuitor, precum și de o frecvență mai mică în magazine.
2022 prin ochii jucătorilor din piață
O piață europeană matură, în care inovațiile și noutățile sunt adoptate rapid de către consumatori, piața locală de cafea „se împarte” între cinci mari jucători - Fortuna, JDE, Nestle, Strauss și Tchibo - care dețin peste 73% din cota de piață atât în valoare, cât și în volum. Pe „o piață a brandurilor”, mărcile private, atât de atractive pentru consumatori în ultimii ani cu context economic incert, nu prezintă un interes ridicat în categoria de cafea, având o cotă de doar 11,1% în termeni de volume, potrivit datelor NielsenIQ.
Dacă ne referim la evoluția vânzărilor principalilor jucători din piața de cafea, în ciuda inflației, 2022 este descris ca fiind un an bun. JDE Peet’s a obținut, la nivel global, un avans de 16,4%, susținut de o creștere organică de 11,3%. Mărcile din portofoliu care au înregistrat cele mai bune performanțe sunt cele cu un grad mare de familiaritate și încredere din partea consumatorilor, precum Jacobs, a explicat Nikolay Stefanov, General Manager SCE JDE. Și Tchibo a obținut rezultate bune în 2022, datorate investițiilor în marketing și portofoliului diversificat, ultimele 12 luni aducând producătorului o creștere double digit în toate categoriile, peste evoluția pieței. Mai mult, producătorul estimează că va păstra același trend de creștere și în acest an. „Categoria de cafea boabe este marea câștigătoare a anului 2022. Avem toate motivele să credem că și în 2023 va înregistra creșteri peste medie. Din punct de vedere ambalaj – gramaj, dacă în categoria boabe cel mai vândut pachet este cel de 1 kg, la cafeaua măcinată cel de 500 g are volumul cel mai însemnat. Acestea sunt împachetările pentru care se organizează majoritatea acțiunilor promoționale. În categoria de capsule, pachetele speciale au performat foarte bine, consumatorii primind o soluție integrată formată dintr-un aparat de cafea și un set variat de capsule din gama Tchibo Cafissimo”, explică Marian Ene, Country Manager Tchibo România și Bulgaria.
Pentru Strauss, prioritatea anului anterior a fost „amortizarea” a impactului prețurilor crescute la nivel de consumator, însă evoluția a fost pozitivă datorită, în special, categoriei de cafea boabe. „Întreg contextul din ultimii doi ani a condus la o creștere a cifrei de afaceri în valoare, cu volume mai degrabă constante pe anumite categorii și în creștere semnificativă pe alte categorii. Portofoliul de boabe din retail, lansarea Doncafé Supremo în colaborare cu Alex Niculae, Campionul Mondial la Prăjit Cafea, focusul pe canalele cu dinamică pozitivă din AFH (birourile, retailul modern și HoReCa) și maximizarea canalului de D2C (prin platformele beanzcafe.ro si doncafemarket. ro) au adus un impact puternic pozitiv în rezultatul anului 2022”, explică Marius Meleșteu.
Pentru Coca-Cola HBC România, care la începutul anului 2022 a lansat divizia de Coffee & Premium Spirits, cafeaua a devenit o categorie în focus, „ceea ce poate fi surprinzător pentru un producător de băuturi răcoritoare”, spune Mihaela Hoffman, directorul acestei divizii. Pentru compania care are în portofoliu brandurile Costa Coffee și Caffe Vergnano, rezultatele nu au întârziat să apară: creștere double digit comparativ cu anul trecut. Și pentru Julius Meinl, 2022 a însemnat o creștere a volumului pus în piață cu aproximativ 20%, avansul venind din cele două categorii vedetă, precum și din mărirea distribuției și investițiile în campanii de brand și pentru shopper. În schimb, pentru Delaco, care activează pe segmentul ready-to-drink, dacă 2021 a fost un an cu creșteri semnificative, 2022 a adus un avans aliniat cu creșterea pieței, după cum a povestit Bianca Bularcă, Brand Manager Distributed & Media Coordinator Delaco. „Segmentul ready-to-drink este unul care a înregistrat o creștere semnificativă anul trecut, fiind o categorie tânără, cu potențial mare de dezvoltare, care a adăugat o dimensiune nouă pieței tradiționale de cafea”.
Despre creșterea segmentului RTD în volum, cât și în interes din partea consumatorilor, vorbește și Radu Savopol, cofondator și CEO 5 to go. Compania a listat primele produse în retail în 2020, iar în prezent comercializează cafea ready-to-drink, cafea măcinată și capsule. „În retail am observat în ultimul an apetitul față de produse care să aducă un ritual al cafelei acasă. De exemplu, gama de produse 5 to go pentru acasă, atât capsule, cât și cafeaua Ibrik, este preferată de cei care consumă produsele noastre în HoReCa și doresc să aducă acasă experiența”. 5 to go a înregistrat în 2022 o cifră de afaceri de peste 30 milioane de euro, dublă față de 2021, dintre care retailul este „responsabil” pentru vânzări de aproximativ 700.000 de euro pentru toate cele 15 SKU-uri dedicate acestui canal. Ținta companiei pentru acest an este de un milion de euro în retail prin consolidarea prezenței numerice în acest canal.
Canalul online, în creștere
Când vine vorba de segmentarea categoriei în funcție de canale de vânzare, volume mai mari au fost comercializate doar în comerțul tradițional în 2022 față de anul anterior, (+2%), arată datele Nielsen IQ. În termeni valorici, tot acest canal a avut cea mai mare evoluție (+20,4%), urmat de minimarketuri și discounteri. Frapant este că cea mai mare creștere a prețului cafelei s-a înregistrat în rândul magazinelor de tip discount, de 32,8% în 2022 față de 2021.
Totuși, tot mai vehiculat în rândul producătorilor și distribuitorilor este canalul online, care devine tot mai importantîn strategia de creștere. „Deși hypermarketul este cel mai eficient pentru noi, online-ul vine puternic din urmă. Cumva este un matching bun între focusul nostru de a crește categoria de boabe și tipologia consumatorului de cafea din online”, consideră Mădălina Sultan (Julius Meinl). Și reprezentanții JDE vorbesc despre importanța și dezvoltarea ridicată a acestui canal, în timp ce pentru Coca-Cola HBC vânzările înregistrate în online sunt asemănătoare celor din hypermarketuri. „Suntem impresionați de preferința consumatorilor pentru achiziția cafelei din online. Continuăm focusul și în 2023, prin creșterea investițiilor în acest canal dar și prin implementarea de noi promoții și o frecvență mai mare pentru a adresa numărul tot mai mare de consumatori care se îndreaptă spre acest canal”, spune Mihaela Hoffman.
De aceeași părere este și Ramona Hărătău, General Brand Manager Beverages Mixes South East Market, Nestlé România: „Online-ul rămâne un canal emergent, cu o evoluție frumoasă în ultimii ani, în special în contextul pandemiei; și în acest canal, vedem potențial de dezvoltare pe termen lung”. Pentru Nespresso, în schimb, pe lângă propriul magazin online, datorită modelului de business, rețeaua proprie de magazine este un canal la fel de important, în condițiile în care capsulele de cafea se comercializează exclusiv în propriile locații. Astfel, în prezent Nespresso deține opt magazine în București, Cluj, Timișoara și Brașov: „Ne vom consolida prezența în Cluj și Timișoara și vom implementa noi servicii în zona de e-commerce și livrare. Analizăm, de asemenea, oportunități de extindere în noi orașe”, spune Ana-Maria Doxan, Business Executive Officer Nespresso, Nestlé România.
„Pandemia a schimbat obiceiurile de cumpărare și consum. Observăm că online-ul ia amploare foarte mult chiar și în lumea cafelei. Ne referim atât la platformele bine cunoscute de shopping, dar și la cele specializate în vânzarea de cafea. Retailerii internaționali care au cea mai mare pondere în vânzări și-au dezvoltat propriile platforme, tocmai pentru a facilita noile tendințe de efectuare a cumpărăturilor. Împreună cu aceștia pregătim noi promoții specifice online-ului”, explică Marian Ene.
Și, dacă ne referim la promoții, acesta susține că piața de cafea este una sensibilă la acest capitol, retailerii folosind această categorie pentru a-și atrage consumatorii în magazine. „Noi nu ne dorim să ne transformăm într-un brand care se bazează doar pe promoții. Considerăm că prețul produselor noastre reflectă întocmai calitatea brandurilor sub umbrela Tchibo’.
Promoțiile, în creștere
„România este o piață a brandurilor, cu o rată mare de adopție a inovațiilor și noutăților, unde producătorii de cafea concurează pentru un loc în mintea consumatorilor. Cu puține excepții, private label nu reprezintă o opțiune pentru consumatori”, spune Marius Meleșteu. Totuși, chiar dacă 8 din 10 consumatori au marca în minte, în momentul cumpărării aceștia compară prețurile sau verifică promoțiile (37%) și se uită după sortimente noi (23%), potrivit studiului Strauss.
„Inflația accelerată a determinat o presiune tot mai mare pe bugetul alocat produselor alimentare, de aici interesul crescut pentru toate categoriile de promoții. În același timp, clienții încearcă să găsească variante mai ieftine ale produselor pe care le cumpărau în mod obișnuit (downtrading), în timp ce retailerii au dezvoltat produse noi sub marcă proprie care să satisfacă această nevoie. Oamenii tind să petreacă mai puțin timp în magazine, încearcă să nu se abată de la lista de cumpărături, iar produsele de impuls sunt cel mai puternic afectate. De aceea nu este de ajuns ca acestea să fie disponibile la raft, ci și ușor de identificat”, adaugă reprezentanta Delaco.
„Am constatat o sensibilitate crescută în ceea ce privește prețul, astfel încât promoțiile sunt din ce în ce mai căutate de consumatori. Unii dintre ei au strategii alternative - fie reduc consumul și păstrează brandul și tipul de cafea preferat în consum, fie se reorientează spre segmentele sau variantele mai accesibile din perspectiva prețului. Cu toate acestea, sensibilitatea la preț nu este totul - consumatorii români iau în considerare și calitatea ingredientelor, împreună cu impactul alegerilor la raft asupra mediului înconjurător”, consideră Ramona Hărătău, General Brand Manager Beverages Mixes South East Market Nestlé România. O mișcare strategică în acest context vine din partea Coca-Cola HBC România, care pregătește o lansare, un nou brand de cafea, care să adreseze segmente de preț diferite din categorie. „În 2022 am aliniat prețurile noastre la nivelul pieței locale. Creșterea prețurilor este un subiect sensibil atât pentru retaileri, cât și pentru producători. Este inevitabil, ca producător sau importator, să nu te regăsești în situația în care să fii nevoit să majorezi prețurile”, explică Mihaela Hoffman.
Noi creșteri de preț
Potrivit NielsenIQ, prețul cafelei a crescut, în medie, cu 24,2% în 2022, ceea ce a presupus măsuri de amortizare din partea jucătorilor, în unele cazuri (Tchibo) implicând o scădere serioasă a profitabilității companiei. „Estimăm că în 2022 prețurile au crescut cu 40% comparativ cu anul anterior. Aceste creșteri sunt consecința evoluției prețului cafelei verzi care s-a dublat în ultimul an pe bursă. Pentru 2023, nu ne dorim majorări ale prețului, dar cei doi mari factori actuali - evoluția prețului cafelei verzi și creșterea costurilor operaționale - ne pot împinge spre un astfel de demers. Pentru a menține nivelul de competitivitate a prețurilor vom lua toate măsurile necesare pentru a evita un astfel de scenariu”, spune Marian Ene. Și Mădălina Sultan, Marketing Manager Julius Meinl România, crede că vor urma alte majorări de preț, în condițiile în care prețul mediu în piață al produselor Julius Meinl a crescut cu până la 22%. Totuși, există și păreri mai prudente. Este cazul Strauss, unde Marius Meleșteu este de părere că nu se pot face estimări de pe acum. „Prețul cafelei în piață are legătură directă cu prețul de la bursa mondială și cu impactul direct al inflației materiilor prime și energiei. Nu știm dacă prețul pentru acestea din urmă a atins vârful, dar vedem o stabilizare la anumiți indicatori precum prețul și transportul containerelor. Noua producție în Brazilia are estimări pozitive, dar nu avem certitudini deocamdată”.
Ce urmează în piața de cafea în acest an, pe lângă posibilele majorări de preț? Pentru Coca-Cola HBC România, online-ul va câștiga tot mai mult teren, în timp ce retailerii vor avea un focus mai mare pe urbanul mic și pe rural. Compania mizează pe un interes tot mai crescut pentru canalul on the go, drept pentru care își va mări prezența în locațiile MyAuchan - Petrom.
Julius Meinl planifică investiții la nivel de echipă în acest an, cu obiectivul de a aduce consumatori noi în categorie. O altă prioritate a companiei este intrarea în convenience, după cum a mai spus Mădălina Sultan. „Estimările noastre mențin o mică scădere în 2023, considerând astfel că vom intra pe un trend de creștere normal versus piața din 2019”, adaugă aceasta.„Dacă privim la nivel de categorie, cu siguranță putem vorbi de creștere, dar suntem totuși rezervați în a comenta din perspectiva puterii de cumpărare a consumatorilor care în prezent se confruntă cu o criză a cheltuielilor. Aceasta se poate traduce în achiziționarea unei cantități mai mari la un preț mai mic sau mutarea către produse mai ieftine. Estimăm că piața de cafea pentru consumul de acasă va pierde până la 10% din volum în 2023, iar la nivel de valoare se va păstra un trend pozitiv care este generat de fapt de creșterile de prețuri anterioare. Din cauza declinului puterii de cumpărare a consumatorilor, există posibilitatea să crească ponderea segmentelor economic și mainstream. Dar vor exista consumatori care vor alege în continuare calitatea premium cu care s-au obișnuit”, spune Marian Ene. Cât despre planurile din acest an, Tchibo are în lucru proiecte în toate categoriile importante, precum capsule noi Caffissimo. Despre capitalizarea trendurilor vorbește și Nestlé, care vrea să crească în această categorie prin inovații, precum cafeaua rece sau rețetele tip coffee shop (ice, frappe). „Estimările noastre pentru următoarele 12 luni rămân optimiste, în special în ceea ce ne privește - întrucât rezultatele de până acum reconfirmă faptul că avem un portofoliu relevant pentru consumatori”, spune Ramona Hărătău.
O creștere mai accelerată este estimată pentru categoria capsulelor. „Anticipăm o creștere a pieței de cafea per total. Gusturile și preferințele consumatorilor sunt tot mai diverse, iar această curiozitate de a încerca noi cafele va duce la menținerea trendului ascendent. Totodată, ne așteptăm ca tendințele deja observate și menționate în 2022 să accelereze: sensibilitatea ridicată a consumatorilor la promoții, dar și deschiderea spre noi moduri de a consuma și experimenta categoria cafelei. Portofoliul nostru puternic ne va ajuta să răspundem cererii, oferind soluții pentru consumul cafelei acasă - prin gamele Original și Vertuo, dar și la birou – prin gama Nespresso Professional”, explică Ana-Maria Doxan, Business Executive Officer Nespresso, Nestlé România.
„Credem în puterea mărcii, ca fiind cel mai important criteriu în decizia consumatorilor, iar trendul experienței unei cești de cafea premium în confortul casei, într-un mod convenabil vor continua să crească piața în valoare”, spune și Nikolay Stefanov (JDE), despre evoluția pieței de cafea în acest an.
După doi ani dificili și Strauss mizează pe o stabilizare a pieței în general, iar în contextul reluării activităților industriale și a diminuării programului hybrid, odată cu reactivarea totală a cafenelelor și a canalului AFH, estimează chiar o creștere în a doua parte a anului. „Cafeaua este o categorie în permanentă mișcare, de la replicarea experienței din cafenea acasă până la prospețimea boabelor de cafea produse cât mai aproape de locul de consum, precum prăjitoriile locale, de la dictatura blendurilor personalizate (în dauna single originilor democratizate deja) la impactul magazinelor și cafenelelor de proximitate, de la sustenabilitate în producție la sustenabilitate și energie verde în coffee shops, industria cafelei o să surprindă și o să răsplătească pasiunea consumatorilor pentru cafea și în 2023”, încheie Marius Meleșteu.
