Grigore Horoi, Grupul Agricola: În contextul dat, nu va mai fi fezabilă o creștere a businessului de peste 10%
După ce în 2022 Grupul Agricola a atins borna de un miliard de lei cifră de afaceri, miza pentru 2023 este continuarea trendului ascendent. Pilonii care vor susține evoluția? Un mix între investiții, inovații și dezvoltarea categoriilor în care compania este activă. „Strategia noastră din ultimii zece ani, de creștere și diferențiere, funcționează și se consolidează de la un an la altul”, spune Grigore Horoi, Președintele grupului. 
2022 a marcat un pas important pentru Grupul Agricola, depășirea pragului de vânzări de un miliard de lei la nivel de grup. Cum arată rezultatele pentru prima parte a anului 2023?
În 2022, dincolo de cifra de afaceri în creștere, am avut și un rezultat economic bun, iar performanța s-a datorat în special faptului că am reușit să avem o poziționare de preț mai aproape de principalii competitori. Investițiile de peste 20 de milioane de euro realizate pentru modernizarea abatorului au făcut ca această unitate de producție să ne ofere posibilitatea majorării capacității de la 8.000 de capete pe oră la 13.500 de capete pe oră, dar și realizării de produse cu valoare adăugată mare. Combinate, aceste două elemente au condus la un rezultat economic ce creează perspective bune pentru companie. 2023 este în linie cu ce ne-am bugetat pentru toate liniile de business. Strategia noastră din ultimii zece ani, de creștere și diferențiere, funcționează și se consolidează de la un an la altul. Sunt deja 14-15 ani de când suntem pe un trend ascendent și suntem siguri că vom reuși și anul acesta. Concret, în primul semestru, rata medie de creștere la nivel de grup din perspectivă valorică este de 13% față de aceeași perioadă a anului trecut, ajungând la 115 milioane de euro.
La nivel de total piață FMCG, volumele s-au diminuat cu 4,7% în primul trimestru, trendul descendent încetinind în aprilie, potrivit datelor NIQ. Cum arată bilanțul pentru Grupul Agricola dacă ne raportăm la volume?
Dacă ne raportăm la primul semestru, pentru diviziile de carne de pasăre și semipreparate avem un volum de 25.000 de tone, marcând un avans de 8,7%, la ouă am bifat o creștere de 11%, iar pentru divizia de mezeluri, în special în segmentul de produse crud-uscate, resimțim efectul puterii de cumpărare în scădere și al inflației. Drept urmare, pentru Salbac, volumele s-au diminuat cu 4% în categoria de salamuri crud-uscate, dar volumele de mezeluri fierte şi afumate s-au majorat cu 14%. Începând cu luna mai, odată cu obiceiurile care își fac loc în sezonul cald, cererea de carne de pasăre a crescut și va continua să crească până spre ultima parte a anului, chiar dacă este influențată de puterea scăzută de cumpărare a oamenilor. În aceste condiții, 2023 va fi anul în care Agricola va înregistra cele mai mari vânzări de carne de pasăre de până acum: 54.000 tone.
Cum v-ați adaptat strategia de business la noul context de piață și cum arată lista de priorități pentru 2023?
Consumatorii au un buget de cumpărături mai mic și atunci o bună parte din ei se orientează spre produsele mai ieftine, sacrificând standardele de calitate cu care erau obișnuiți, sau reduc volumul achizițiilor. Dacă ne referim la categoria de carne de pasăre, avem gama Puiul Fericit, cu care noi am fost pionieri și care are un cost de producție mai mare și, implicit, un preț mai mare. Am planificat creșteri spectaculoase pentru această gamă, dar a trebuit să regândim strategia și să punem un accent mai mic pe aceste produse. Nu vorbim despre scăderi, vânzările se mențin încă la același nivel prin comparație cu anul trecut, dar nu mai vorbim nici despre obiective de creștere. De cealaltă parte, Europrod a început să performeze foarte bine pentru că produsele ready-meals răspund unor nevoi clare.
Ce buget de investiții puneți la bătaie pentru 2023 și ce zone vor fi favorizate din această perspectivă?
Bugetul anual de investiții pentru Grupul Agricola este în jurul valorii de opt milioane de euro și alocăm acești bani pentru modernizarea parcului auto, pentru procesare, conformări la legislația de mediu. În 2023 alocăm însă 17 milioane de euro pentru investiții, în zone extrem de diverse. Vorbim despre o stație de incubație la Avicola, o stație de incinerare, o stație de epurare, trei parcuri fotovoltaice, o centrală termică nouă. În plus, luăm în calcul o nouă linie de producție pe zona de ready-meals. Nu targetăm categorii noi, dar sunt produse în care cererea este pe un trend ascendent și atunci este firesc să investim în capacitățile de producție, mai ales în contextul în care fabrica Europrod a atins capacitatea maximă de producție și deja externalizăm o parte din activitate.
Cum vedeți dinamica pieței de retail din România și ce schimbări de strategie impune această dinamică?
Piața de retail locală urmează exemplul celorlalte state europene. Este cumva firesc să vedem majorări de cotă de piață pentru retailerii internaționali pentru că, prin comparație cu țări din Europa de Vest sau chiar Europa Centrală, marile lanțuri încă mai au mult teren de creștere. Chiar dacă discounterii câștigă cotă de piață de la un an la altul, comerțul de proximitate va continua să existe, dar nu neapărat în formatul pe care l-am cunoscut până acum, ci într-o formă modernă. Probabil tot mai multe magazine independente se vor afilia unei rețele mari. În contextul în care s-au dezvoltat achizițiile pe platforme, pentru noi, ca producători, este mai puțin facil să avem un control asupra pieței. Înainte, comanda era dată de magazin, șeful de magazin avea contact cu reprezentantul de vânzări și exista o altfel de comunicare. Acum, totul este online și căutăm instrumente noi prin care să ne adaptăm la realitatea din piață.
Cum se împart vânzările grupului Agricola pe canale de vânzare și care este formatul de retail unde ați raportat cea mai bună evoluție?
Anul trecut am avut o creștere importantă la exporturile de carne de pasăre, vorbim despre o pondere de 18,2% în total vânzări. În categoria de ready-meals, 27% din totalul producției merg la export, iar dacă vorbim despre mezeluri și preparate din carne, cea mai mare pondere o deține comerțul modern (50%), urmat de retailul independent (30-35%) și exporturi (15-20%). Cât despre celelalte canale de vânzare, în online creștem odată cu piața, dar în continuare vorbim despre o cotă de 1-2% din total vânzări, în timp ce achizițiile în magazinele de proximitate au câștig de cauză pentru că s-au transformat cumva într-un obicei după criza sanitară. Și cred că efortul tuturor companiilor care operează pe piața de retail de a veni în proximitatea clienților a făcut ca discounterii să câștige teren în fața hipermarketurilor.
Declarați anterior că ați reușit să țineți rezultatul economic al anului 2022 într-o zonă sigură cu sprijinul retailerilor. Ce așteptări aveți pentru anul acesta? Va continua 2023 șirul anilor de creștere?
Mă aștept ca 2023 să fie în linie cu 2022, desigur, dacă nu apar modificări în peisajul pieței care să denatureze anumite lucruri, și aici mă refer la povestea cu controlul prețurilor la raft, la toate aceste măsuri disperate. Dacă transferi sarcinile acestea doar pe umerii unei singure categorii, riscul este foarte mare și istoria confirmă faptul că aceste inițiative nu reprezintă o soluție pe termen lung. Dar noi rămânem optimiști și obiectivul nostru este de a menține trendul ascendent. În contextul dat, nu va mai fi fezabilă o creștere de peste 10% per total business, dar cu siguranță vom încheia 2023 pe plus.
De unde vin cele mai mari oportunități pentru Grupul Agricola? Care sunt pilonii pe care vă bazați evoluția pe termen scurt și mediu?
Aș spune că este un mix de elemente. Primul ar fi faptul că am rămas consecvenți în raport cu calitatea și cred că ne-am creat o reputație de producător care este atent la așteptările consumatorilor. Apoi, o constantă în business sunt investițiile și vom rămâne consecvenți din perspectiva aceasta și în perioada următoare. Și la fel de important este faptul că operăm pe mai multe categorii de produse, ceea ce ne dă posibilitatea de a explora oportunități diverse. Iar categoria de produse semipreparate este un exemplu în acest sens. Nu luăm în calcul să intrăm în categorii noi, deși am cochetat cu această idee, dar dezvoltăm categoriile unde suntem deja prezenți. În plus, suntem o companie orientată spre inovație și nu vom schimba strategia. Spre exemplu, anul trecut am lansat Bravito, o selecție de carne de pui, ouă, mezeluri și semipreparate dedicate copiilor. În fiecare an lucrăm la produse noi, însă, statistic, rata de succes este undeva la 30%. Nu toate performează și cifra de afaceri se face în continuare cu produsele consacrate. În general, produsele inovatoare răspund unei nevoi de nișă și adaugă valoare la reputația brandului. Aduc suport, dar nu sunt cele care livrează cel mai mult.
La polul opus, cum arată un top trei al celor mai mari provocări pe care le vedeți pentru businessul Agricola în 2023, dar și dincolo de acest orizont?
Instabilitatea legislativă reprezintă cea mai mare amenințare pentru companiile active în România. Situația geopolitică rămâne și ea pe listă pentru că nu știm cum va continua să impacteze industria și care vor fi efectele pe termen mediu și lung. Apoi, cerealele și produsele din carne care sunt importate din Ucraina, de cele mai multe ori, nu respectă standardele Uniunii Europene, sunt mai ieftine și pun jucătorii de profil într-o situație în care este extrem de dificil să fii competitiv. Toate acestea, conjugate, pot crea un mediu foarte nefavorabil pentru industria de profil. În ciuda contextului, România rămâne o piață cu potențial, dar cred că sunt câteva reguli pe care trebuie să le respectăm pentru a avea un mediu de business stabil. Misiunea noastră este să menținem Agricola în top trei producători în piața de agribusiness și să avem un loc pe podium în categoria de carne de pasăre, unde acum avem o cotă de piață de 12,2%, iar la Salamul de Sibiu să ne păstrăm poziția de lider de piață, cota în acest moment fiind de 43,7%. Lucrăm în fiecare an pentru a avea o creștere sustenabilă.
Având în vedere schimbările din comportamentul de cumpărare, putem include și mărcile private în zona de „amenințări”?
Piața de mărci private crește. Da, vorbim despre o amenințare, dar nu ne putem opune. Producem marcă privată cam pe toate categoriile și am folosit acest canal pentru a ne atinge obiectivele de creștere setate. Aș spune că riscul major este pentru producătorii de marcă privată care lucrează cu un singur retailer și care lucrează exclusiv private label. În cazul grupului Agricola, marca privată nu depășește 20% din vânzări.
Pe lista proiectelor pentru viitor se regăsesc și investițiile în zona de retail? Luați în calcul să mai dați o șansă diviziei de retail?
Nu avem în plan acest lucru. Am trecut prin această experiență, dar îi lăsăm pe cei care au resursele necesare să facă asta. Pentru a avea un magazin de producător trebuie să ai un produs de nișă, care să justifice existența unui producător. Dacă operezi într-o industrie în care intri în competiție cu produse de masă, nu ai șanse și nu este recomandat să aloci resursele companiei în această direcție.
