Erik Hageleit, Hochland România: „Pandemia schimbă radical mindsetul consumatorului”
După un 2019 foarte bun, în care Hochland România și-a depășit țintele propuse, înregistrând o cifră de afaceri de 442 milioane lei și un profit operațional de 35 milioane lei, compania a intrat în 2020 cu ambiții mari și planuri clare de creștere. 
Erik Hageleit, General Manager Hochland România, vorbește despre provocările acestui an pe piața brânzeturilor.
În 2019, spune Erik Hageleit, care conduce Hochland România din 2017, liderul pieței de brânzeturi a reușit să își păstreze poziția în categorie bazându-se pe mai mulți piloni. Unul dintre produsele cheie, Telemeaua, a înregistrat vânzări în creștere, la fel ca și alte produse deja existente în portofoliul companiei. De asemenea, produsele nou lansate, cum ar fi gama Mozzarella și Hochland Mărgele de Brânză au fost bine primite de consumatori. Crema de brânză Almette și cașcavalul Hochland și-au menținut pozițiile fruntașe în preferințele consumatorilor. Strategia Hochland, de a avea produse foarte căutate de clienți pe mai multe segmente ale categoriei, a dat roade.
Rezultatele din 2019 vin după un 2018 centrat pe investiții în cele două fabrici pe care compania le deține în România, la Sighișoara și la Sovata, investiții care au avut ca scop îmbunătățirea eficienței și a controlului calității, dar și creșterea capacității de producție. Cea mai importantă investiție însă a fost un nou depozit în Sovata, investiție realizată pentru a eficientiza distribuția către parteneri. „Am intrat în acest an cu planuri ambițioase de creștere și investiții, lansări de produse noi și îmbunătățirea sistemului de distribuție.
Însă evenimentele recente, mă refer la pandemia de coronavirus, aduc multă nesiguranță și ne determină să ne schimbăm prioritățile. Intenția noastră este de a ne păstra planurile inițiale cât de mult se poate, cu flexibilitatea de a ne adapta oricând este nevoie să o facem”, explică Erik Hageleit. El spune că în prezent principala prioritate a companiei germane este siguranța angajaților. În același timp, producătorul face tot ce este posibil pentru a asigura distribuția produselor sale în toată țara, în cât mai multe magazine.
„Pe fondul măsurilor implementate și a temerii consumatorilor că oferta din magazine va fi afectată, vânzările lunii martie au fost foarte bune. Reacția inițială a cumpărătorilor a fost de a face stocuri foarte mari, reacție pe care am observat-o la diferite categorii de produse. În aprilie, situația s-a schimbat, vânzările au revenit aproape de normalitate, cumpărătorii consumând stocurile din luna martie. Deși vânzările noastre se majorau în mod normal de Paște, anul acesta au fost sub așteptări. Am reușit să ne adaptăm rapid pentru că avem pe plan local două fabrici”, explică directorul general Hochland România.
Deocamdată, lansările de produse noi programate pentru 2020 au fost amânate, iar compania își concentrează eforturile pe gama principală din portofoliu. Brânzeturile sunt o categorie de produse care conving consumatorul prin gust, iar Hochland își dorește ca shopperii să poată degusta specialitățile în marile magazine. Dar cum în momentul de față activările în hypermarketuri sunt imposibile, compania a decis să amâne lansările. Cu toate acestea, se lucrează la noutăți și se pregătește lansarea lor în piață de îndată ce contextul va fi unul favorabil.
Noi trenduri pe piața de brânzeturi
O altă preocupare a companiei în aceste momente este de a fi cât mai aproape de cumpărători și consumatori. Producătorul și-a menținut planurile de comunicare pentru luna aprilie, ajustându-le la contextul actual. Familia a fost întotdeauna în centrul strategiei de comunicare a Hochland, iar campania de comunicare derulată cu ocazia Paștelui a fost centrată pe familie. După Paște, Hochland a lansat o nouă campanie, intitulată Bucuria Gustului #deacasa, a cărei idee de bază este că în viață ar trebui să vedem mereu partea pozitivă a lucrurilor, chiar și în cele mai mici lucruri.
Evident, activările în magazine au fost amânate, iar campania de comunicare s-a desfășurat în principal în online. Online-ul este important și crește, dar și tv-ul rămâne un pilon central. Producătorul de brânzeturi își adaptează comunicarea în funcție de consumul de media al shopperilor săi. Astfel, mediul online a devenit prioritar deocamdată, mai ales că oferă posibilitatea companiei să conceapă mesaje personalizate pentru categorii diferite de clienți. În viitor, canalele digitale își vor majora importanța în mixul de comunicare al companiei.
Erik Hageleit spune că tendințele de consum pentru acest an sunt greu de definit. „Pandemia globală de coronavirus schimbă radical mind-set-ul consumatorului, astfel că apar noi trenduri. Este prematur să definim aceste trenduri noi. Totuși, mă aștept ca în următoarele luni preocupările principale ale consumatorilor să fie legate de siguranță și control. Ca în orice altă criză, probabil că vom vedea o scădere a încrederii consumatorilor și în final o scădere a consumului în perioada următoare.
Produsele esențiale vor rămâne relevante, în timp ce alte achiziții vor fi amânate. Hochland – un brand cu o notorietate foarte ridicată, o imagine excelentă, producție locală și o echipă devotată – va rămâne un partener de încredere pentru consumatori în această perioadă”, susține Erik Hageleit.
Cât despre tendințele internaționale pe categoria de brânzeturi, managerul spune că, înainte de criză, aceasta era influențată, la fel ca și alte categorii de produse alimentare, de câteva trenduri. Creșterea consumului produselor de nișă, în linie cu nevoi individuale specifice, este vizibilă și la brânzeturi. Produsele care conțin un procent ridicat de proteine, lactoză, produsele bio și produsele vegetale își majorează încet dar constant prezența în preferințele consumatorilor.
În ultimii ani, reorientarea shopperilor către magazinele de conveniență s-a accentuat, iar consecința a fost că tipurile de produse care răspund acestei nevoi au performat mai bine, ca de exemplu cașcavalul gata feliat.
Un alt trend vizibil a fost snacking-ul, deocamdată mai vizibil în alte categorii de produse alimentare și în alte piețe internaționale, dar cu un mare potențial de evoluție viitoare pe piața românească. Nu în ultimul rând, trendul de shopping online este unul care nu poate fi ignorat. Hochland România nu are propriul magazin online, și deci depinde de platformele de e-commerce dezvoltate de retailerii parteneri.
Deși comerțul online are o rată mică de penetrare în industria de food, managerul estimează că importanța acestui canal de vânzare va spori. Crizele precum această pandemie generează întotdeauna schimbări de comportament, iar un prim efect este că oamenii din toate țările au învățat într-un interval de timp foarte scurt cum să facă cumpărături online. Odată ce au simțit beneficiile acestui canal de vânzare, retailerii vor profita de această oportunitate pentru a-și dezvolta rapid infrastructura de comerț online, iar producătorul de brânzeturi este deja pregătit pentru acest moment.
Într-un an care se prevedea a fi unul cu nenumărate oportunități pentru industria de produse alimentare și care s-a transformat într-o perioadă cu multiple provocări, cuvântul cheie este stabilitatea. Hochland România se concentrează pe siguranța angajaților și menținerea fabricilor în stare de funcționare la capacitate maximă. Compania a luat toate măsurile necesare pentru a se asigura de acest lucru.
„Situația din momentul de față și măsurile pe care trebuie să le luăm pun multă presiune asupra procesului de distribuție, pe care îl monitorizăm și ajustăm zilnic. Avem în mod clar un mare avantaj”, spune Erik Hageleit. El adaugă că pandemia va avea un impact la nivel global, iar acest impact, a cărui amploare este momentan greu de măsurat, va fi vizibil pe toate piețele într-un fel sau altul.
Într-un an ce prezintă curbe variate de consum, Erik Hageleit este sigur că Hochland, companie cu ADN german, va face tot ce este necesar pentru a-și păstra poziția stabilă în piață.
