Cum încearcă producătorii de alimente vegetale să scoată categoria din sezonalitate
Catalogată drept o categorie puternic influențată de posturile religioase, perioadă în care vânzările cresc double-digit, produsele vegetale reușesc să își extindă totuși prezența în coșurile de cumpărături datorită modificării comportamentelor de consum. Ritmul de creștere va fi însă puternic influențat de lansările producătorilor și de relevanța lor pentru consumatori. În acest scenariu, promoțiile sunt importante pentru atragerea de noi clienți, în special pentru efectuarea primei achiziții. 
Dacă ar fi să descrie anul 2023, producătorii de produse vegetale îl rezumă drept un an de consolidare, provocator și competitiv, care i-a învățat să se adapteze rapid la contextul economic și social și să ia decizii în consecință. „Am învățat să ne adaptăm repede la schimbare și să operăm cu planuri de business flexibile, care să permită schimbări de direcție şi redresări imediate”, spune Amalia Leorenț, Director Comercial Morad Foods. În categoria provocărilor se încadrează clar și inflația, care a afectat 95% din categoriile din piață, ceea ce i-a făcut pe consumatori să fie mult mai atenți la bugetul de cheltuieli. În categoria produselor vegetale, înaintea prețului stă sezonalitatea, acestea fiind mult mai cumpărate în perioada postului religios, în special cel al Paștelui.
„Postul a reprezentat întotdeauna o provocare pentru consumatori în ceea ce privește varietatea de produse pe care aceștia le pot consuma și care să le ofere nutrienții de care au nevoie. În acest context, categoria alternativelor la carne și la produse lactate a venit ca o soluție pentru un număr mare de consumatori, iar brandurile care au oferit produse de calitate, gustoase, dar și nutritive, și-au păstrat consumatorii specifici perioadei și în 2023. La nivel de vânzări, postul reprezintă cel mai important uplift pentru categorie. În această perioadă se înregistrează o creștere double-digit”, declară Alexandru Milea, Brand Manager Naturli, și Adrian Păsărică, Head of Marketing Orkla Foods România. Numai în cazul brandului Naturli’, cererea din perioada postului în segmentul alternativelor la produsele de origine animală reprezintă aproximativ o treime din vânzări.
„Dacă ne referim la perioadele de post în categoriile în care activăm, postul rămâne vârful de vânzări, reprezentând în medie peste 45% din cifra anuală de vânzări a acestor categorii. Remarcăm însă, de câțiva ani, un segment de consumatori în creștere, respectiv cel al veganilor, vegetarienilor și flexitarienilor, care au determinat scăderea impactului înregistrat în perioadele de post în aceste categorii, transformând încet, încet obiceiul de consum dintr-unul sezonier într-unul all season”, explică Amalia Leorenț.
Pateul rămâne vedeta categoriei
În ceea ce privește vânzările, pateul continuă să dețină cea mai mare cotă valorică, chiar dacă anul trecut a fost în ușoară scădere față de 2022. Pe locul al doilea în top se află brânza vegetală, urmată de iaurtul vegetal, de mâncărurile semipreparate vegetale și de mâncarea gata preparată refrigerată, potrivit datelor RetailZoom.
„În ultimii ani s-a observat o creștere semnificativă a categoriei la raft, determinată mai ales de conștientizarea consumatorilor cu privire la importanța unei diete care include și produse vegetale datorită beneficiilor pe care le aduc asupra sănătății. Consumatorii manifestă o creștere a interesului pentru produsele care nu necesită timp pentru gătire, eficientizând astfel procesul de preparare a meniurilor zilnice. Această tendință indică o schimbare în comportamentul consumatorilor, care sunt din ce în ce mai orientați către soluții rapide și comode. Iar pe piața autohtonă, produsele ready-to-eat și panetatele Verdino se bucură de o dinamică semnificativă”, declară Celina Condorovici, Marketing Director Verdino Green Foods. Produsele din portofoliul Verdino Green Foods se bucură de vânzări bune și la nivel internațional. În țări precum Olanda, Spania, Italia, Germania, Franța, brandul cel mai apreciat este Unfished, cunoscut mai ales pentru alternativa sa vegetală la somon. De asemenea, produsele ready-to-eat sub brandul Verdino au cunoscut o cerere semnificativă, mortadella cu fistic fiind unul dintre cele mai cerute produse.
Dacă ne raportăm la pateul vegetal, cele mai importante cinci branduri (Ardealul, Bucegi, Campofrio, Hame Select și Mandy) generează aproape 85% din volumele vândute, în timp ce mărcile private ating o cotă volumică de 12,1%.
„Piața de pate este una matură, cu jucători importanți. Dacă ne referim la procentajul Ardealul Vegetal din total brand, acesta este în linie cu piața, adică aproximativ un sfert din vânzări. Apoi, Naturli’ Spreadable este un produs excelent care are un public fidel pe toată perioada anului, dar și aici vorbim de vânzări crescute în perioada postului. Produsele din gama de conserve, Ardealul Vegetal, Hame vegetal, sunt printre preferatele publicului. Gama de plăcinte Linco Patisero este și ea pe lista de cumpărături, iar plăcinta cu mere Linco este un bestseller. Totodată, Unirea, Linco sunt mărci care au un impact consistent în vânzări în perioadele de post. De obicei, principalele sărbători religioase înseamnă și o perioadă în care se fac mai multe prăjituri în casă”, explică reprezentanții Orkla Foods.
În segmentul de semipreparate alternativă la produsele din carne, există un echilibru între produse cu care românii sunt obișnuiți, precum „șnițel” sau „cârnați vegetali”, și produse adoptate mai recent în obiceiurile culinare, precum „burgeri” sau „falafel” Naturli’. Orkla Foods a lansat recent și o gamă de alternative la brânza din lapte, astfel că Nozarella, Good-Ahh, Tasty tomato & Basil și The Great White întregesc portofoliul într-o categorie tot mai căutată de către consumatori.
Scurt bilanț al anului 2023
Morad Foods și-a menținut și în 2023 leadershipul în categoria aperitivelor vegetale la conservă, cu o cotă de piață de peste 60%. „Mandy rămâne lider incontestabil în categorie. La fel se întâmplă și în categoriile zacuscă și salată de vinete, unde brandul Capricii și Delicii își menține poziția de lider cu peste 20% cotă de piață, urmat de alte două branduri din portofoliul Morad Foods, Mandy și Bunătăți de Topoloveni, care împreună cumulează o cotă de piață de peste 15%, în volum”, explică directorul comercial al companiei.
În cazul Europrod, vânzările de produse vegetale au înregistrat creșteri în linia pieței acestui segment. Aceasta se datorează dezvoltării extensive, prin creșterea numărului de clienți și produse. „Cu siguranță vom asista la o schimbare de percepție asupra sortimentelor pe bază de plante, ce va conduce, în timp, la o creștere a categoriei, determinată de modificarea obiceiurilor de consum”, subliniază Lucica Benedic, Director General Europrod SA. Dar dacă ne referim la vânzările din perioadele de post, acestea generează 14% din total business de produse vegetale și marchează punctele maxime de consum pentru articolele vegetale atât în retail, cât și în piața HoReCa, explică reprezentanta companiei. Din gama de produse vegetale Europrod, Falafel, Șniţel și Hamburger vegetal sunt sortimentele care se bucură de cea mai bună cerere.
„Piața de vegetale din comerțul modern a crescut cu 4% în volum în 2023 faţă de 2022, acest canal reprezentând circa 70% din vânzările Agricola în categorie, restul de 30% revenind TT”, adaugă Lucica Benedic.
Pentru Verdino Green Foods, 2023 a reprezentat un an de consolidare, mai ales pe piețele externe, unde compania s-a concentrat pe implementarea portofoliului în rândul clienților deja existenți. Rezultatul? O dublare a vânzărilor, raportată la anul precedent.
„Și pe piața din România remarcăm o creștere semnificativă a vânzărilor în double-digit, venită în special din lansarea categoriei de panetate vegetale ready-to-eat, din toamna anului 2022. De altfel, decizia de a lansa gama de produse panetate ready-to-eat a venit ca urmare a unei analize detaliate a obiceiurilor în comportamentul de consum din ultimii ani”, declară Celina Condorovici, Marketing Director Verdino Green Foods. Vânzările raportate de Verdino Green Foods anul trecut pe categoria ready-to-eat confirmă noi preferințe de consum, din ce în ce mai mulți consumatori fiind atrași de produsele din categoria
snacking, gata preparate.
„Cei care consumă produsele din portofoliul nostru preferă să achiziționeze chiftele sau cârnăciori snack ready-to-eat, pe care să nu îi mai prăjească acasă, fiind varianta convenabilă în orice moment. Totodată, o cauză în aceste schimbări a fost și diversitatea mare la raft de produse vegetale alternative la carne, pește sau brânzeturi, consumatorii având ocazia să încerce din numeroasele opțiuni. Acum remarcăm o conștientizare rațională când vine vorba de alegerea produselor și acest lucru se datorează importanței tot mai mari pe care o acordă ingredientelor și beneficiilor acestora”, adaugă Celina Condorovici.
Verdino Green Foods pregătește lansări de noi produse, alternative vegetale la brânzeturi sub brandul Mr Plantel, pe care compania l-a introdus anul trecut pe piață și care oferă opțiuni multiple pentru gama în stil grecesc, simplă sau în saramură, cașcaval clasic, mozzarella, felii vegetale cu roșii și busuioc, emmentaler și cheddar.
Impactul promoțiilor la nivel de cerere
Sub impactul inflației, promoțiile au ajuns să reprezinte un criteriu foarte important în decizia de achiziție, reușind să aducă produsul în atenția unui client nou.
„Anul trecut am remarcat o creștere semnificativă a promoțiilor în coșul de cumpărături al românilor. Este un trend vizibil în toate canalele de vânzare, cu precădere în hipermarketuri, supermarketuri și magazine online. Consumatorii rămân loiali anumitor branduri care oferă un echilibru între calitate, preț și beneficiile funcționale ale produselor. Perioadele de post sunt abordate prin campanii integrate de comunicare și acțiuni de trade care generează rezultate vizibile și măsurabile, concretizate prin volumele ce pleacă din fabrică și, ulterior, de la raft”, spune Amalia Leorenț.
„În funcție de poziționarea brandului și a produsului, promoțiile și ofertele speciale contează mai mult sau mai puțin. Dacă vorbim despre produsele Naturli’ sau Linco Patisero, aflate într-o zonă up-mainstream/premium, consumatorii aleg produsul mai mult pentru brand și calitatea oferită. Pe de altă parte, dacă ne referim la categorii de produse mainstream precum pate vegetal sau margarină, aici impactul ofertelor este mai relevant”, explică reprezentanții Orkla Foods.
„Promoțiile sunt importante pentru atragerea de noi clienți, în special pentru efectuarea primei achiziții. Fiind o piață mică și în continuă schimbare, nu cred că putem vorbi de fidelitate în acest moment. O mare parte dintre consumatorii acestei categorii se află încă în faza de explorare. Promoțiile sau campaniile de fidelizare a clienților reprezintă o strategie importantă a companiei Europrod și sunt gândite mereu pe termen mediu și lung. Analizăm în permanență nevoile consumatorilor, propunem idei și strategii în conformitate cu evoluția pieței, obiectivul principal fiind scoaterea în evidență a beneficiilor și avantajelor produselor noastre. Fiind o companie cu tradiție, cu o vastă experiență în domeniul în care activăm, am reușit în timp să ne fidelizăm clienții, oferindu-le acestora produse din ingrediente sănătoase, realizate în condiții de maximă siguranță pentru consum”, adaugă Lucica Benedic.
Branduri noi în categorie
Potențialul de dezvoltare al categoriei atrage tot mai multe lansări de produse, unele de la producători consacrați de lactate, cum este cazul Hochland. În luna martie, compania a lansat pe piața din România produsul Velemea, ca parte a strategiei și a interesului pe care grupul îl are în segmentul produselor alternative la brânzeturi, pe bază de plante.
„Înainte ca trendul produselor vegane să se stabilizeze în piața din România, în 2017 Hochland a adus mai multe articole vegane, sub brandul Simply V, un brand de succes pe piața din Germania. Încă de atunci, am dorit să răspundem nevoilor consumatorilor români, mai ales în perioadele de post, specifice culturii noastre. Între timp, tot mai mulți oameni și-au manifestat interesul de a încerca produse vegane, fie din dorința de a controla mai atent alimentația, fie din interesul lor pentru sănătate sau sustenabilitate, sau pur şi simplu din curiozitate. Lansarea sub brandul Hochland este cu siguranță o oportunitate pe care am accesat-o, având în vedere faptul că acest produs reprezintă o alternativă vegană la produsele lactate. Interesul nostru de a dezvolta produse în linie cu noile tendințe rămâne parte din strategia noastră de creștere”, explică Anca Stoica, Marketing Director Hochland.
Hochland Velemea este produsă în Germania, într-o fabrică a grupului Hochland, dedicată produselor pe bază de plante. Lansarea nu a presupus investiții noi, unitatea de producție având deja experienţa și infrastructura necesară. Având în vedere reacția pozitivă a consumatorilor față de noul produs, compania ia în calcul mărirea capacității de producție în perioada următoare.
„Provocarea pentru piața locală este legată de sezonalitatea foarte puternică a acestui tip de produs, în strânsă legătură cu postul, în special al Paștelui. Drept urmare, fiind un produs cu o semnificativă sezonalitate în timpul posturilor, distribuția este planificată să varieze. Bineînțeles, ne dorim ca produsul nostru să aibă o accesibilitate cât mai ridicată și avem un feedback excelent, atât din comerțul modern, cât și din cel tradițional. Suntem încântați de postările care au apărut spontan în social media în favoarea Hochland Velemea și care au contribuit la o rotație peste așteptări încă de la primele comenzi. Începutul este încurajator și sunt șanse mari să fie una dintre cele mai semnificative lansări din acest an, pentru Hochland. La nivel de vânzări, ne propunem să fim lider detașat și în această categorie”, adaugă Anca Stoica.
Oportunități pentru viitor
Piața produselor vegetale va crește în continuare, consideră principalele companii active în această categorie. Ritmul de creștere va fi însă puternic influențat de produsele pe care le vor propune producătorii, de calitatea acestora și de relevanța lor pentru consumatori. „în contextul în care preocupările acestora faţă de nutriție sunt tot mai diverse și în continuă evoluție. Din păcate, cota de TVA aplicată la băuturile vegetale, mult mai mare decât în cazul echivalentului de origine animală (lapte), rămâne o provocare pentru categorie şi pune presiune în special pe consumatori”, declară reprezentanții Orkla Foods. „Există un trend global care pune în centrul atenției produsele plant-based. Pe măsură ce acestea devin mai accesibile din perspectiva prețului și disponibilităţii, publicul începe să le ia în considerare. În același timp, gustul a evoluat mult în categorie și azi vorbim despre produse delicioase, alternative la lactate sau carne”, adaugă aceștia.
„Probabil că va exista o creștere a pieței de produse vegetale, dar nu una considerabilă. Pentru piața produselor vegetale, trendul este cu siguranță unul ascendent, lucru confirmat în ultimii ani de numărul în creștere al consumatorilor care nu mai doresc să consume alimente de origine animală, renunțând în totalitate la acestea. Mâncărurile pe bază de plante sunt tot mai căutate de clienții români, consumarea acestora devenind constantă și în afara perioadelor de post. Producătorii români acordă importanță acestei nișe încercând să diversifice sortimentația, iar operatorii HoReCa au în permanență listat măcar un produs vegetal. Piața de semipreparate totală este în continuă creștere, consumul este diversificat și, comparativ cu piețele din afară, consumul de vegetale este încă în perioada de formare”, adaugă Lucica Benedic, Director General Europrod SA.
Pentru a-și menține ritmul de creștere, Verdino Green Foods mizează pe adaptarea portofoliului în acord cu nevoile consumatorilor, pe lansări de noi produse și pe extinderea pe alte piețe externe. „Prin valorificarea acestor obiective, ne consolidăm poziția de lider în piață și ne asigurăm că beneficiem de un potențial de creștere și de dezvoltare în conformitate cu obiectivele noastre strategice”, declară Celina Condorovici, Marketing Director Verdino Green Foods.
„2024 va fi un an greu și cu provocări multiple, pe fondul crizei mondiale, al creșterii inflației și scăderii puterii de cumpărare, al lipsei predictibilității financiare, al problemelor din fluxurile de aprovizionare la nivel global, ceea ce va duce la schimbări ale pieței, cu impact asupra activității tuturor companiilor. Vrem să maximizam potențialul fiecărui canal de vânzări, inclusiv al zonei de export. Obiectivele noastre pentru 2024 sunt de a ne menține poziția de lider în categoriile de aperitive vegetale, zacuscă și salată de vinete, de a ne îmbunătăți performanța logistică și de a ne consolida componenta de inovare”, concluzionează Amalia Leorenț.
