„Creșterea profitabilă”, pe to do listul Hochland în 2024
După un 2023 în care Hochland România a trecut de borna de vânzări de 150 de milioane de euro și a alocat cel mai mare buget de investiții din ultimii șapte ani, compania se pregătește pentru un nou an plin de provocări, cu o strategie bazată pe inovații, o promovare mai intensă și focus pe angajați. Pentru că „modul în care un brand are puterea de a direcționa cumpărătorul la raft este esențial și face diferența”, crede Erik Hageleit, Director General Hochland România. 
2023 a continuat seria anilor plini de provocări pentru piața de retail și FMCG. Cum arată bilanțul pentru Hochland România?
Într-adevăr, am avut parte de un an plin de provocări, nu doar în România, ci în toate țările în care Hochland activează. Mulți dintre partenerii noștri s-au confruntat cu provocări pe lanțul de aprovizionare, presiuni pe piața muncii, volatilitate a pieței, comportamentul consumatorilor. Hochland și-a schimbat încă din 2020 strategia în acest mediu volatil, deci nu a fost o surpriză contextul anului trecut. Nu a trebuit să ne schimbăm semnificativ modul în care lucrăm, eram deja foarte agili. Pentru Hochland România a fost un an de creștere. Un reper important pentru noi a fost construcția unei noi fabrici în Sovata. Am investit în ambele fabrici, din Sighișoara și Sovata, peste 15 de milioane de euro, reprezentând cea mai mare investiție de când sunt la conducerea companiei. Estimăm să le finalizăm în prima jumătate a acestui an. Vorbim de creșterea capacității de producție, cu focus pe cașcaval. Am crescut semnificativ și numărul de angajați, suntem în jur de 400–450 de oameni în echipă.
Ați amintit de creștere la nivelul businessului overall. Despre ce valoare vorbim?
Anul acesta vom depăși cifra de afaceri de 150 de milioane de euro, o creștere de două cifre. Vorbim de un rezultat foarte bun, mai ales în contextul ultimilor ani. În termeni de volum am rămas în jurul cifrelor de anul trecut, ceea ce reprezintă, de asemenea, o performanță. Însă toate investițiile realizate s-au resimțit asupra profitabilității, nu suntem la același ritm de creștere precum cel de dinainte de pandemie. Am crescut prețurile produselor noastre în acest an cu până la 9%. Pentru anul viitor, estimăm că aceste creșteri nu vor mai fi la fel de mari. Vedem că prețurile la materiile prime se normalizează.
Ce provocări s-au transformat în oportunități în acest an pentru Hochland România?
Ne-am confruntat cu provocări care veneau în special dinspre exterior. A trebuit să ne susținem furnizorii de lapte care au fost supuși presiunii pe preț din cauza inflației. Creșterea prețurilor la energie a adus o presiune suplimentară pe partea de producție, ceea ce ne-a determinat să ajustăm prețurile, o decizie deloc ușor de luat, în condițiile bugetului ajustat al consumatorilor. Un lucru pe care l-am învățat pe perioada crizei financiare din România, în 2010, pe vremea în care eram aici, a fost să nu stopez investițiile: în echipe, în dezvoltarea angajaților, în branduri. Almette și Hochland sunt branduri foarte puternice și am ajuns aici prin investiții importante. Nu am tăiat investițiile în publicitate, în branduri, în echipă. Am fost inovatori la punctul de vânzare, am reîmprospătat execuția, am păstrat o calitate ridicată a produselor. Am ascultat retailerii și ne-am adaptat la nevoile lor. Au contat lanțul de aprovizionare și o producție flexibilă.
Care a fost cel mai mare „inamic” în acest an pentru Hochland România?
Cea mai mare provocare cu care ne-am confruntat, dar care s-a schimbat în ultima perioadă, a fost declinul suferit de piața de brânzeturi. Am văzut acest trend în toate subsegmentele până undeva în luna octombrie, când Nielsen a raportat primele creșteri. Ne-am confruntat cu un declin în consum nu doar în retail, ci și în alte canale. Oamenii au cumpărat mai rar, în cantități mai mici, și s-au orientat spre produse mai prietenoase cu bugetul familiei. În schimb, văd optimismul românilor și văd că acest trend de descreștere al pieței va înceta. Potențialul pieței locale este încă ridicat, dacă este să luăm în calcul consumul per capita față de alte țări europene.
Cum v-ați adaptat strategia, în contextul inflaționist din acest an?
Inflația nu a scăzut, ea continuă să crească. Prețurile continuă să crească, de asemenea. Nu văd fenomenul de greedflation, prezentat de presa internațională, nici în piața brânzeturilor, nici în cazul Hochland. Prețul laptelui a crescut de multe ori în ultimii ani. Ne-am susținut însă partenerii furnizori, nu am stopat investițiile în unitățile de producție. Chiar și în perioadele grele nu trebuie să uităm de viziunea pe termen lung, pentru că România își păstrează potențialul de creștere. Chiar dacă ai pentru un an o piață în scădere, este o situație tranzitorie. Piețele își revin, așa s-a întâmplat și în 2010. La fel de importante sunt inovațiile, am lansat produse noi, publicitate nouă prin care am încercat să ne surprindem consumatorii. Ne-am adaptat portofoliul în permanență, cu inspirație autohtonă, din gusturile românești.
Cum performează inovațiile, comparativ cu anii trecuți?
Pot spune că 5–10% din vânzări sunt generate de inovații. Învățăm din aceste proiecte: poate, pe alocuri, am lansat prea devreme anumite produse în piața locală. Spre exemplu, brandul Grunlander, lansat sub umbrela Hochland. Puterea de cumpărare a fost un element care a contat în performanța acestui produs. Vrem să continuăm să inovăm, să lansăm produse. Veți vedea noutăți pe zona de produse vegane, spre exemplu. Vrem să testăm concepte noi, iar dacă după doi–trei ani nu vor performa cum ne așteptam, le vom privi ca un test, ni-l asumăm și învățăm din asta. Acest lucru este așteptat și de retaileri, pentru că, pe lângă private label, Hochland este brandul care conduce piața.
Produceți marcă privată?
În România nu, și nici nu avem în plan. Ne concentrăm pe branduri. Private label au o evoluție firească în aceste timpuri. Nu le văd ca pe o amenințare, ci mai degrabă ca pe o sursă de inspirație. Uneori, produsele marcă proprie ne provoacă, fac parte din piață, chiar dacă joacă pe un alt segment.
Care vor fi motoarele ce vor asigura creșterea businessului în acest an?
În primul rând, echipa. Vom continua să investim în oameni și în programe de dezvoltare. Suntem unul dintre angajatorii de top din România, am fost certificați anul acesta. Am majorat salariile angajaților noștri. În al doilea rând, este important să rămânem competitivi în termeni de promovare, să fim vizibili în piață. De asemenea, vrem să fim în continuare vizibili în comerțul tradițional. Acolo se află consumatorii noștri, este vorba de proximitate. Nu am neglijat niciodată micile magazine. Comerțul independent reprezintă acum mai puțin de o treime din vânzări. Poate nu vindem aceleași volume precum în retailul modern, dar când vorbim de penetrare, comerțul tradițional este primordial. Vom lansa multe produse noi în piață. Vrem să finalizăm investițiile în producție.
La ce presiuni vă așteptați, din punct de vedere extern și intern?
Din păcate, nu văd nicio îmbunătățire a situației politice în țara vecină Ucraina. Vom avea încă un an sub presiune din cauza războiului de la graniță. Schimbările în comportamentul consumatorilor vor continua, aceștia vor căuta branduri premium care își justifică poziția sau vor avea o abordare mai cumpătată, optând pentru branduri din segmentul economic. Piața muncii va avea de suferit și în 2024. Singurul lucru sigur este nesiguranța. Deci mă aștept la surprize și pentru anul 2024. Dacă vom avea recesiune, nu mă aștept să aibă efecte puternice în zona alimentară. Principalele efecte au putut fi văzute deja.
Ce oportunități vedeți la nivel local pentru anul viitor?
Inovațiile și capacitatea de a face diferența sub orice aspect – un lanț de distribuție mai bun, promovare mai bună, producție locală eficientă. Acestea sunt oportunități. De asemenea, modul în care un brand are puterea de a direcționa cumpărătorul la raft este esențial și face diferența. Vom continua să investim sume importante în publicitate, susținând astfel și retailerii, pentru că volumele lor vândute sunt și volumele noastre. Cu cât mai mari, cu atât mai bine. Veți vedea lansări în brânzeturi procesate, în telemea, sub umbrela Delicii Calde. Am bugetat și pentru anul viitor o creștere profitabilă a businessului.
