Creativitatea „prea cuminte”, una dintre capcanele publicității actuale
Într-o industrie apăsată de crize succesive, presiune pe rezultate și bugete tot mai atent controlate, creativitatea riscă să devină „prea cuminte”, ceea ce reprezintă una dintre cele mai mari capcane ale publicității de astăzi, a spus într-un nou episod Progresiv Voices Cătălin Dobre, CEE Creative Director și Co-CEO pentru România în cadrul McCann Worldgroup.
Pentru Cătălin Dobre, ingredientul esențial al unei idei memorabile este curajul. În opinia sa, într-un context dominat de incertitudine economică și presiune pe business, tentația naturală este ca brandurile și agențiile să devină mai prudente și mai pragmatice. „Când ai atât de multe necunoscute, apare instinctul de a face lucrurile mai sigur, mai corect. Problema este că exact aici apare pericolul: ajungi să produci campanii corecte, dar invizibile”, explică acesta.
El observă că industria livrează din ce în ce mai multe execuții impecabile tehnic, dar din ce în ce mai puține idei care să rămână cu adevărat în memoria consumatorilor. În goana după eficiență, multe branduri aleg soluții „safe”, iar diferențierea devine tot mai rară.
Cătălin Dobre descrie transformarea industriei ca o trecere de la o perioadă „romantică” a publicității către una profund pragmatică. Dacă acum 15-20 de ani campaniile erau construite în jurul unor idei mari, concentrate în câteva medii clare, astăzi ecosistemul este mult mai fragmentat și mai complex. „Ai infinit mai multe touchpoint-uri, mai multe livrabile, mai multe platforme și foarte multe date. E o oportunitate extraordinară, dar și o presiune enormă”, consideră Cătălin Dobre.
Una dintre provocările care apar ține de faptul că multe branduri confundă pragmatismul cu lipsa de risc. „Dacă pragmatic înseamnă doar să fii corect, nu e suficient. Pragmatic trebuie să însemne să spui mesajul potrivit într-un mod smart și memorabil. Iar pragmatismul nu trebuie să se bată cu creativitatea. Cred că trebuie să se susțină reciproc”, mai spune Cătălin Dobre.
În special în retail și FMCG, unde presiunea pe comunicarea de tip „value” este foarte mare, multe branduri ajung să spună același lucru: ieftin, accesibil, bun. Diferența reală apare abia în felul în care acel mesaj este adus la viață. „În momentul în care toată lumea comunică la fel, creativitatea și personalitatea brandului devin singurele arme reale de diferențiere. Cantitatea de idei bune este enormă la nivel global. Ce face diferența acum este impactul concret: ce a schimbat campania pentru business, pentru brand, pentru consumator”, susține Cătălin Dobre.
