Andreea Dumitrescu, Danone: Inovația nu este un exercițiu punctual, ci un mod de a conduce categoria
Într-un context de maturizare a pieței și de orientare către opțiuni cu beneficii clare, Danone mizează pe democratizarea chefirului, transformând un produs perceput ca nișat într-unul mainstream, relevant mai ales pentru generațiile tinere. Lansarea Activia Kefir vine ca răspuns la o nevoie existentă, dar insuficient exploatată: interesul tot mai mare pentru produse funcționale, a punctat Andreea Dumitrescu, CEE Activia Marketing Lead Danone. 
Ce schimbare concretă în comportamentul consumatorului a dictat lansarea Activia Kefir? Vorbim despre o nevoie nouă sau despre una existentă?
Lansarea Activia Kefir răspunde unei nevoi existente, dar insuficient adresate la scară largă: interesul crescut pentru sănătatea digestivă, privită tot mai mult ca parte din rutina zilnică. Consumatorii caută produse naturale, cu beneficii funcționale clare și o compoziție simplă, iar chefirul bifează aceste așteptări, deși a rămas mult timp într-o zonă de nișă. Într-un context de uptrading, rolul Activia este să modernizeze și să democratizeze categoria, transformând chefirul într-un obicei zilnic de wellbeing, accesibil și relevant pentru un public mai larg. Rolul nostru ca brand este de a democratiza acest segment, de a-l duce din zona de nișă spre mainstream. Vrem să mergem mult spre tineri, către generația Z.
Este această lansare un pariu riscant în contextul actual și în fața unui consumator tot mai calculat?
În acest moment, produsele private label au o cotă de piață cuprinsă între 20 și 30%, iar brandurile dețin supremația. Up-tradingul a devenit mult mai vizibil din a doua jumătate a anului trecut, cu o creștere a penetrării, a frecvenței de consum, fenomen care continuă și în primul trimestru din 2026. Acest lucru dovedește că este o dinamică structurală a pieței și nu doar un moment. Este adevărat că actualul context ne-a luat pe toți prin surprindere, dar interesul consumatorului rămâne în zona funcțională.
Ce investiții a presupus lansarea Activia Kefir?
Activia Kefir va fi produs cu preponderență în Polonia, în fabrica din Bierun, unde au fost realizate investiții majore. Am produs și în București și pentru moment vom continua în paralel cu unitatea poloneză, pe linia din București fiind produs formatul family, de 500 ml. Cererea a crescut atât de mult, în special în țările din Europa de Vest, încât nu am mai putut face față cu capacitățile actuale de producție. Mergem pe segregare și simplificare.
Cât din investiție a fost direcționat în dezvoltarea produsului și cât în educarea consumatorului?
Vorbim de investiții majore, direcționate echilibrat. Investim în partea de cercetare și dezvoltare, infrastructură, logistică, însă o parte substanțială din buget va merge spre comunicare și activare. Este o categorie care încă se explică, e nevoie să explici consumatorului pentru a face produsul relevant unui public tot mai larg.
Ce a presupus, concret, lansarea din perspectiva infrastructurii – producție, supply chain, listări?
În primul rând, a însemnat adaptarea procesului de fermentație din fabrică pentru a menține culturile la un nivel optim. Am început acest proiect în urmă cu un an și jumătate și a fost dezvoltat de echipa din România. La modul general, chefirul este un proiect de interes european, demarat în 2021-2022 și puternic lansat în piețele vestice, unde nu exista acest produs. În România am început să dezvoltăm în 2023. Este o zonă atractivă, cu o creștere de două cifre în ultimii doi ani. Vedem valorizare, consumatori noi care intră în categorie. Am vrut să venim cu ceva unic, o nouă gamă de chefir cu fructe, fiind singurul brand care aduce această propunere pe piața din România.
Cum definiți astăzi segmentul de lactate acidofile în România – emergent sau deja consolidat?
Cred că este un segment matur. A depășit faza de emergent, dar nu este nici deplin consolidat. Vedem oportunități de creștere, deschidere și interes în această zonă. Prin urmare, branduri puternice precum Activia pot adresa nevoi noi, pot face produsul mai accesibil și mai relevant pentru un public mai larg. Putem să ducem chefirul dintr-o zonă de nișă într-o zonă de consum de masă.
Cum vedeți această orientare dinspre zona lactatelor tradiționale către cea cu beneficii digestive, multiple?
Aș spune că vedem un uptrading în ocaziile de consum, în nevoi și în diversificare, dar nu o migrare totală. Consumatorii s-au obișnuit să alterneze produse în funcție de nevoile pe care le au, fie că vorbim de digestie sau echilibru. Portofoliul Danone este unul diversificat, care poate adresa diferite nevoi – de la iaurt grecesc, chefir, plant-based.
Cum intenționați să adresați cu acest nou produs un public mai larg?
Există o serie de bariere care pot fi depășite, precum cele de gust și de preț. Sunt consumatori care nu sunt familiari cu gustul. Iar Activia poate sparge această barieră prin experiența în zona produselor lactate funcționale. Vrem să transformăm chefirul într-un produs predictibil, cu un gust plăcut, surprinzător, care invită consumatorul să încerce și să introducă produsul în rutina zilnică. După cum spuneam, cu Activia Kefir ne dorim să adresăm puternic generația Z, pentru că acești consumatori cunosc beneficiile unui astfel de produs și sunt early adopters al trendurilor.
Cum arată competiția și cât de fragmentată este această zonă?
Este o piață destul de fragmentată, cu branduri preponderent locale, dar și cu jucători foarte ancorați în zona tradițională a chefirului, care se concentrează mai mult pe funcționalitate și nu pe beneficii digestive, varietate sau modernizarea brandurilor. Segmentul private label nu este atât de puternic în România comparativ cu celelalte țări din Europa de Vest, leadershipul în categorie fiind deținut de branduri. Sub aspectul canalelor de vânzare, vedem o migrare foarte mare spre zona de supermarket de mari dimensiuni, care a atras după sine o creștere a penetrării și a frecvenței în zona de uptrading.
Ce rol joacă inovația în menținerea relevanței brandului Activia?
Inovația face parte din ADN-ul brandului Activia și este un pilon esențial pentru menținerea relevanței. Activia este un brand lansat pe piață în urmă cu 25 de ani și a fost construit în jurul curajului de a fi primul: primul brand într-o piață de lactate funcționale, primul brand care a lansat practic segmentul de iaurturi de băut cu fructe, singurul brand care a construit un întreg teritoriu în zona de fibre, respectiv pionierul segmentului de mic-dejun. Inovația nu este un exercițiu punctual, ci este un mod de a conduce categoria și fiecare „primul” vine cu o înțelegere a consumatorului și cu dorința de a deschide drumuri noi, nu neapărat de a urma niște trenduri. Acest lucru ne ajută să construim relevanța pe termen lung și, practic, să fim un reper într-o categorie care se schimbă constant, la fel ca și consumatorii noștri. Pe de altă parte, pentru noi, inovația nu este un exercițiu de viteză, ci unul de excelență. Pentru că inovăm să aducem această valoare reală pentru consumator și o facem cu responsabilitate. Suntem pionieri în zona de chefir cu fructe și ne dorim să democratizăm acest segment pentru un public cât mai larg.
Care sunt următorii pași pentru Activia Kefir?
Momentan, ne vom concentra pe consolidarea acestei game nou lansate, rămânând conectați la trenduri, la evoluția pieței, la feedbackul consumatorilor. Pe termen mediu, avem în plan o extindere a gamei, lansarea de noi formate. Nu vrem să aducem complexitate, ci să răspundem unor nevoi reale ale consumatorului. Nu în ultimul rând, ne dorim să construim viitorul categoriei. Credem că focusul în categoria de chefir se va muta treptat din zona de volum spre calitate, beneficii și relevanță.
