Ana Diceanu, Brain4Strategy: Într-o criză, viteza contează mai puțin decât credibilitatea
Într-o lume în care o postare pe TikTok poate genera o furtună reputațională în câteva ore, iar un fake news bine construit poate șterge ani întregi de investiții în imagine, companiile nu mai controlează conversația publică așa cum o făceau în urmă cu un deceniu, a spus în cadrul Progresiv Voices, Ana Diceanu, Fondator și CEO al companiei de comunicare strategică Brain4Strategy și unul dintre cei mai importanți specialiști în comunicare de criză și reputație.
Potrivit Anei Diceanu, vulnerabilitatea reputațională nu mai ține doar de capacitatea unei companii de a transmite mesaje corecte, ci de faptul că ecosistemul digital a schimbat complet raportul de forțe dintre branduri și public. „Trăim într-o eră a policrizei. Lucrurile se întâmplă mult mai repede, reputația se zdruncină mai ușor și, din păcate, companiile nu mai dețin controlul conversației. În trecut știai mai clar cine sunt stakeholderii tăi și ce simt în raport cu brandul. Astăzi, multe companii nici măcar nu mai înțeleg unde se acumulează tensiunea reputațională”, a explicat Ana Diceanu.
În plus, încrederea se mută tot mai mult dinspre instituții către oameni percepuți drept autentici. Influencerii, creatorii de conținut sau chiar „vecinul de pe TikTok” ajung să fie considerați mai credibili decât brandurile tradiționale.
„Este, de fapt, o problemă de relație. Oamenii simt că îi cunosc pe cei pe care îi urmăresc zilnic și dezvoltă un tip de familiaritate care generează încredere. De aceea, companiile trebuie să comunice mai uman și mai direct. Poate că CEO-ul ar trebui să vorbească mai mult cu oamenii”, a spus Ana Diceanu.
În ultimii ani, conceptul de transparență a devenit aproape obligatoriu în discursul corporate. Totuși, specialistul în comunicare de criză avertizează că termenul este adesea golit de conținut.
„Consumatorii nu vor să audă tot despre companie. Nici într-o relație personală nu funcționează așa. Oamenii vor informații relevante, utile și sincere. Problema apare atunci când brandurile vorbesc doar despre cât sunt de bune, în timp ce publicul are alte întrebări și alte preocupări. Ajungem într-un monolog al surdomuților”, a mai afirmat CEO-ul Brain4Strategy.
În contextul în care fake news-ul, AI-ul și algoritmii accelerează propagarea informației, construirea încrederii nu mai poate fi tratată punctual.
„Încrederea se construiește în timp, prin consecvență. Întâi faci și apoi comunici. Și comunici constant, inclusiv lucrurile incomode. Dacă nu ai construit relații solide pe toate canalele tale înainte de criză, în momentul în care apare problema va fi mult mai greu să fii credibil”, a punctat fondatoarea Brain4Strategy.
Una dintre cele mai frecvente întrebări în comunicarea de criză rămâne: reacționezi imediat sau aștepți?„Există tăcerea de frică, când bagi capul în nisip și speri să treacă. Dar există și tăcerea strategică, atunci când alegi conștient să nu alimentezi un val de conținut negativ. În social media, uneori simpla ta reacție poate amplifica vizibilitatea unei crize. Companiile greșesc atunci când ies prea repede cu foarte multe informații sau prea târziu cu prea puține. Echilibrul este esențial”, a explicat aceasta.
Dincolo de particularitățile fiecărei industrii, Ana Diceanu spune că există câteva erori recurente în gestionarea crizelor. Prima este falsa senzație de invulnerabilitate. „Multe companii cred fie că lor nu li se poate întâmpla, fie că sunt suficient de pregătite și vor face față. În realitate, pregătirea trebuie făcută înainte să apară problema. Nu îți cumperi colac de salvare când deja te îneci”, a declarat aceasta.
A doua greșeală este legată de timing-ul comunicării. „Încă există companii care cred că un consultant de criză poate «șterge» problema sau că presa poate fi controlată. Nu așa funcționează lucrurile. Social media schimbă complet dinamica și obligă brandurile să fie mult mai agile și mai bine pregătite”, a adăugat Ana Diceanu.
A treia eroare este confuzia dintre criza operațională și cea reputațională.
„Uneori, pentru business problema poate părea minoră — un defect, un șurub, o eroare tehnică. Dar pentru public, discuția poate deveni despre lipsă de responsabilitate, despre nepăsare sau despre valori. Și atunci impactul reputațional depășește foarte mult problema inițială”, a explicat Ana Diceanu.
Întrebată ce va face diferența în următorii ani, viteza sau credibilitatea, Ana Diceanu a răspuns fără ezitare. „Credibilitatea. Viteza o poate avea oricine. Poți să fii primul care vorbește, dar dacă nu ești credibil, nu câștigi nimic pe termen lung. Competența poate fi cumpărată, angajată sau externalizată. Încrederea nu. Ea trebuie construită constant și întreținută în fiecare zi”, a subliniat Ana Diceanu.
