Adrian Vlaicu, Caroli Foods Group: Credem în potențialul acestei categorii și construim oportunități pas cu pas
Deși încă la început de drum în piața de ready meals, producătorul Caroli Foods Group are încredere în potențialul acestei categorii și alocă investiții importante în dezvoltarea portofoliului. La un an de la lansarea brandului de mâncăruri gata preparate Maestro, compania intră pe un nou sub-segment de piață și testează noi canale de distribuție, spune Adrian Vlaicu, Director Executiv Vânzări și Logistică Caroli Foods Group. 
Deși dificil pentru industria FMCG, 2021 a fost anul în care Caroli Foods Group și-a asumat rolul de inovator dincolo de categoria care i-a adus notorietate. Ce v-a determinat să investiți în piața de ready meals?
Suntem prezenți în categoria de ready meals din anul 2018 când am intrat pe această piață cu brandul Caroli. Au urmat doi ani de teste și ajustare de portofoliu și construcția de la zero a unei capacități de producție la Pitești. Din 2019 ne-am propus însă să creștem în această categorie și ne-am implicat într-un proiect complex, de la cercetarea consumatorului și a pieței, la dezvoltarea de produse și testarea acestora. Astfel, în 2021 am mers un pas mai departe și am lansat gama de produse ready meals Maestro, pregătite utilizând tehnologia revoluționară Micvac. Investiția totală s-a ridicat la 450.000 de euro, iar echipamentul asigură pasteurizarea și sigilarea produselor direct în caserole, prevăzute cu supape inteligente, care asigură prospețimea conținutului și un termen de valabilitate extins.
Cu câte produse ați pornit la drum și cum arată bilanțul primului an de la lansarea gamei ready meals Maestro pe piață?
Gama ready meals Caroli numără șase produse din seria sortimentelor clasice – piept de pui pane, șnițel de porc, două tipuri de chifteluțe, fasole bătută și salată de vinete. Cu gama Maestro am vrut însă să ne diferențiem de ceilalți jucători din categorie și am ales să mergem pe un fel principal, cu rețete iubite de români, din ingredinte naturale. Astfel, vorbim despre un număr total de 17 rețete, atât vegetale, cât și rețete cu carne. În topul preferințelor se află acele mâncăruri care presupun un timp îndelungat de pregătire acasă, ca de exemplu chifteluțele marinate cu piure de cartofi, fasolea cu cârnați sau gulașul cu carne de vită, iar în segmentul de rețete vegetale, tocănița de ciuperci sau spanacul cu mămăliguță sunt produsele cu cea mai bună performanță.
Cât despre rezultate, la un an de la lansarea ready meals Maestro, am reușit să obținem o cotă de piață dublă față de a benchmarkului unui brand nou intrat pe piață, în industria noastră. Este un rezultat peste așteptări, mai ales că vorbim despre produse care nu se încadrează în zona de „must product” și piața este deja fragmentată.
Cât de greu a fost totuși să listați produsele la raft? A reprezentat brandul Caroli un atu în negocierea cu retailerii?
Datorită core businessului nostru, avem posibilitatea de a penetra rapid și eficient piața la nivelul tuturor canalelor de distribuție și cred că putem atinge peste 10.000 de puncte de vânzare. Obiectivul nostru nu a fost însă să acoperim cât mai multe puncte de vânzare, ci să avem o distribuție strategică, importantă fiind distribuția selectivă, în funcție de ocaziile de consum și specificul consumatorilor de ready meals. Retailul independent a fost canalul de test încă din primă fază și ne-a ajutat să calibrăm portofoliul. În marile lanțuri de retail am ales să listăm produsele în rețelele de hypermarket și supermarket, strategia noastră ținând cont și de modul în care jucătorii din piața de retail abordează această categorie, pentru că sunt retaileri care mizează pe produsele marcă proprie și atunci am ales să investim strategic. În plus, e-commerce este un canal cu potențial pentru noi și am reușit să ne listăm în pure players și rezultatele sunt bune.
Ce diferențe ați remarcat la nivel de comportament de cumpărare în cele trei canale și care sunt vârfurile de vânzare?
În prezent, produsele noastre ready meals se regăsesc în peste 3.000 de puncte de vânzare la nivel național, canalul de retail modern având cea mai mare pondere în total vânzări. La nivel de subcanale, hypermarketul este vedeta, cu o cotă de peste 60% în total vânzări IKA. În cazul hypermarketurilor, achizițiile pornesc de la un element de curiozitate și dorința de a încerca diferite alternative acasă, pe când cumpărarea din supermarket sau retailul independent este legată de o nevoie punctuală. În ceea ce privește e-commerce, contează foarte mult prezența produsului în landing page sau asocierea cu campanii promoționale. În plus, datorită poziționării de preț, în retailul independent gama de ready meals Caroli reușește să genereze rezultate bune, în timp ce pentru Maestro, retailul modern reprezintă principalul canal de desfacere. Cât despre vârfurile de vânzare, aici avem un numitor comun pentru că produsele ready meals au o sezonalitate puternică. Dacă piața FMCG este influențată de cele două momente mari de consum Crăciun și Paște, pentru categoria de ready meals vârful de vânzări este vara.
Cât de importantă este categoria de ready meals în total business Caroli Foods Group? Ce potențial vedeți pentru viitor?
Vorbim încă despre o categorie emergentă, cu o cotă single digit în total business. Caroli Foods Group are un core business extrem de solid în piața de mezeluri și preparate din carne, astfel comparația dezavantajează clar categoria de ready meals. Credem însă în potențialul acestei categorii și construim oportunități pas cu pas. Categoria are o creștere anuală de 6% în volum și, deși ratele de creștere nu sunt foarte mari, vorbim despre o piață în care consumul este mult sub nivelul mediu din Europa. Mai concret, dacă la nivel european consumul mediu este de aproximativ 9 kilograme per capita, în România suntem la circa 2 kilograme, deci avem loc de creștere.
Cum arată planurile pentru perioada următoare? Luați în calcul intrarea pe noi segmente de piață?
Luna aceasta intrăm pe un nou segment de piață cu brandul Maestro și vom lista, ca test real de piață, patru rețete de supe cremă și o ciorbă, doar cu ingredinte naturale. Așa cum spuneam, există oportunități de creștere în categorie și inovația, atât la nivel de rețete, cât și din perspectiva ambalajului reprezintă un avantaj. Răspunsul consumatorilor ne va determina deciziile de a intra și pe alte sub-segmente ale categoriei. În plus, vrem să extindem canalele de distribuție și ne uităm cu atenție la zona de convenience și la canale alternative unde vom demara o colaborare luna aceasta în 100 de puncte de vânzare.
Ce așteptări aveți pentru anul 2023? Cât de rezilientă este categoria de ready meals în fața provocărilor actuale?
Ne așteptăm la o încetinire a consumului începând cu luna ianuarie, însă nu aș merge într-o zonă extrem de pesimistă pentru că e tot mai greu să anticipăm reacțiile consumatorului. Clar trăim într-o perioadă în care lipsa predictibilității este o constantă, însă istoria ne-a demonstrat că poți avea surprize plăcute și într-un context mai puțin prielnic. În plus, fiind o categorie relativ emergentă, nu mă aștept ca vânzările să fie afectate extrem de puternic.
