Ready meals, o categorie adaptată stilului de viață contemporan, cu un „potențial de creștere extraordinar”
O categorie în continuă creștere, fie că vorbim despre valoare sau volum, produsele ready meals câștigă cotă de piață datorită noilor comportamente de consum. O opțiune rapidă și practică, mâncarea gata preparată disponibilă în retail și-a consolidat locul în coșul de cumpărături, dar consumul este încă mult sub nivelul european. Prin urmare, pentru a-și asigura creșterea în această piață în evoluție, producătorii spun că este esențial să răspunzi cu precizie nevoilor și dorințelor consumatorilor.
În ultimii ani, vânzările de mâncăruri gătite şi ambalate au crescut constant, în special după anii de pandemie. Datele de retail audit NielsenIQ indică un avans valoric de aproape 30% al vânzărilor de produse ready meals refrigerate în intervalul iulie 2022 – iunie 2023 față de iulie 2021 – iunie 2022. Această evoluție este însă influențată de creșterile de preț, din moment ce, în perioada analizată, diferența de preț a fost de 19%. Raportat la volumele vândute, creșterea înregistrată a fost de 9%. Discounterii și hipermarketurile sunt canalele de vânzare care au înregistrat cele mai bune evoluții, iar acest lucru se reflectă și în cota de piață. Spre exemplu, discounterii au o pondere de 56,6% la nivel de piață, în timp ce hipermarketurile au o cotă de 16,5%, iar comerțul tradițional are o cotă valorică de doar 0,1%, potrivit datelor NielsenIQ. Spre exemplu, în cazul Caroli Foods Group, retailul modern generează peste 90% din vânzările în categorie. În ceea ce privește gama de produse Ready Meals Maestro, „hipermarketul reprezintă principalul driver de vânzare (81%). Acest fapt se datorează modului în care retailerii pun în valoare sortimentul de ready meal. În același timp, în ultimii ani, canalul e-commerce a contribuit la un volum mai mare de vânzări (15% pondere) și permite un mod mai facil de achiziție a produselor, dar și o experiență mai bună prin comunicarea digitală pentru gama Ready Meals”, susțin reprezentanții producătorului. În cazul Ribella Group, cele mai mari volume de vânzări sunt generate de marile rețele de retail, însă, și în această situație, platformele online au devenit un jucător tot mai important.
Potrivit datelor de piață, la nivel de segmentare a categoriei, salatele au înregistrat cea mai bună evoluție în perioada analiză, raportând un plus de 40,2% în valoare și 25,9% raportat la volume, în timp ce mâncarea ambalată gata pentru consum a generat o creștere valorică de 24% și un avans de doar 1,1% în volum. Dar, chiar și în urma acestor evoluții, mâncarea gătită are o cotă valorică de piață de 61,7%, respectiv 63,1% raportat la volumele vândute.
Care sunt cele mai cunoscute și cumpărate branduri de mâncare gătită? Bunătăți de la Cris-Tim, Daniela’s și Via Trend de la Via Trend, Fru Fru, aflat în portofoliul Unilever și Ribella, distribuit de Randler Group, au o cotă cumulată de 17% în valoare și 13,5% în volum. De cealaltă parte, mărcile private împreună cu producătorii de salate gata pentru consum domină categoria ready meal cu un share de 73,2% în valoare și 78,5% în volum. Drept urmare, spațiu de dezvoltare pentru această categorie există și, din moment ce focusul se află pe consumatorul modern, urmărirea gusturilor în ceea ce îl privește pe acesta poate reprezenta următorul prag de dezvoltare pentru acest tip de produs.
Importanța mărcilor proprii în categoria de ready meals
Categoria de produse ready meals reprezintă un segment care a permis și retailerilor să fie inovatori și să construiască o identitate aparte prin intermediul mărcilor proprii. Numai în cazul Mega Image, mărcile proprii – rețetele unice ale retailerului – reprezintă mai mult de 70% din vânzările totale din acest segment. „În ultimii ani, cererea de produse ready meals a crescut constant și nu am resimțit perioade de stagnare sau de scăderi dramatice pe care să nu le putem controla”, spun reprezentanții retailerului care deține brandul Mega Apetit. Ca să-și asigure o bază importantă de clienți, Mega Image a capitalizat toate avantajele pe care le-a avut la îndemână. În acest sens, prima decizie a fost să nu facă niciodată rabat când vine vorba de gust, corelat cu prețul corect la raft.
„Categoria este în continuă efervescență și ne-am extins gama sortimentală atât cu rețete dezvoltate local (gama de produse 100% vegane Rawz), Food Kit – gama completă de mâncăruri locale și internaționale, gama nouă de mâncare chinezească – POLI, sortimente din bucătăria libaneză, plus multe alte colaborări pe care le avem cu producători mici, la vitrinele noastre self service unde gama sortimentală este variată și în continuă mișcare. Avem și produse pe care le importăm sau pe care le achiziționăm în sinergie cu colegii noștri din grup, cum ar fi gama de produse sushi, gama Fresh Pasta Albert Heijn, sortimente noi de mâncăruri gata preparate care trebuie doar încălzite, toate sub umbrela de brand propriu Mega Image”, detaliază reprezentanții retailerului.
Dacă ar fi să catalogheze clienții în funcție de top 10 articole preferate de aceștia, concluzia ar fi că 30% din ei preferă produsele de origine non-animală, vegetală, iar restul de 70% consumă produse de origine animală. Fasolea bătută continuă să fie în topul preferințelor clienților.
„Avem o gamă mare de produse ce au la bază doar ingrediente vegetale și asta a atras imediat interesul consumatorilor noștri, care își doresc un stil de viață sănătos. Astfel, consumul lor a intrat în cotidian, nu mai este influențat doar de anumite perioade”, adaugă reprezentanții Mega Image.
Când vine vorba despre criterii de achiziție, un mare avantaj în această categorie îl constituie varietatea rețetelor. Decizia de cumpărare poate fi spontană, neplanificată și impactată într-o mare măsură de noutățile din portofoliu sau de acțiunile promoționale existente la raft în momentul cumpărării. „Pe de altă parte, vânzările constante sau în creștere pentru anumite produse sau game, indiferent de perioadă, ne determină să credem că există deja suficient de mulți clienți loiali produselor noastre. Considerăm că am construit un brand puternic în piață – Mega Apetit, cu care clienții rezonează, în care au încredere și după care revin cu periodicitate în magazinele noastre pentru a-l cumpăra”, susțin reprezentanții retailerului.
Cât despre extinderea bazei de clienți, inflația a fost un factor ce a contat în strategia Mega Image. Retailerul a luat în calcul modul în care scăderea puterii de cumpărare se reflectă asupra consumatorului și asupra tendinței acestuia de a renunța la anumite momente de răsfăț pe care și le-ar fi putut permite în alte situații. „Mersul la restaurant ar fi putut fi unul din obiceiurile a căror frecvență s-ar fi putut reduce în aceste condiții. Astfel, deținând deja un sortiment destul de generos în zona de mâncăruri de bază, salate, produse vegane, deserturi, mâncăruri internaționale, am putut crește frecvența de cumpărare prin atragerea de clienți care și-au dorit probabil să recreeze experiența unei mese la restaurant în confortul propriei locuințe”, spune retailerul. Iar rezultatele din prima parte a anului vin să confirme potențialul de creștere, trend care se va menține pe tot parcului anului, estimează reprezentanții Mega Image.
„Luând în calcul rezultatele de până acum, experiența ultimilor ani și comportamentul de consum al clienților noștri, preferințele lor, putem afirma că această categorie încă are un potențial de creștere extraordinar”, consideră retailerul.
Scurt bilanț la nivel de vânzări
„Piața globală de produse ready meals este estimată la aproximativ 140 miliarde de dolari și putem spune că este una dintre cele mai dinamice categorii, având o rată compusă de creștere estimată la 11,9% până în 2031, potrivit Ready Meals Market Size, Share, Industry Trends Analysis 2031. În România, această piață este una emergentă, iar dinamica ei este, de asemenea, mare. Este una dintre cel mai bine adaptate categorii la stilul de viață contemporan, mai ales în rândul generației tinere. Rapiditatea în preparare, accesibilitatea, diversitatea și originalitatea rețetelor sunt, cu siguranță, principalii vectori de creștere”, declară Oana Stîncel, Director de Marketing Macromex. Iar pentru companie, acest mix de vectori s-a tradus printr-o creștere double digit în primele șase luni ale anului, comparativ cu perioada similară a anului trecut, în ceea ce privește categoria de ready meals congelate.
„Odată cu ritmul accelerat al vieții urbane și cu schimbările în stilul de viață, românii sunt și ei tot mai interesați de soluții alimentare rapide, convenabile și echilibrate din punct de vedere nutrițional. În același timp, tot mai mulți consumatori de ready meals sunt atenți și la calitatea și conținutul ingredientelor. Astfel, asistăm la o schimbare notabilă către produsele gata preparate care conțin ingrediente naturale, fără conservanți sau aditivi artificiali. Acest lucru indică o evoluție spre conștientizarea și preocuparea sporită pentru sănătate și nutriție”, completează reprezentanții Cris-Tim, care consideră că, în România, această categorie de produse se află într-o fază de tranziție și ajustare. Explicația? Noile generații de consumatori manifestă un interes crescut pentru diversitatea culinară, cu o preferință pentru produsele inspirate din bucătării internaționale sau reinterpretări creative ale bucătăriei tradiționale românești, pregătite în condiții sustenabile. Puterea de adaptare la noile cerințe și rapiditatea cu care noile rețete pot fi puse pe piață se reflectă și în datele înregistrate de producători. În cazul Cris-Tim, prima jumătate a anului comparativ cu aceeași perioadă din 2022 a venit cu o creștere peste media vânzărilor pentru această categorie. De asemenea, dacă privim evoluția din 2022 raportată la 2021, compania a înregistrat o creștere semnificativă a vânzărilor, cu procente de peste 15%. Premisele optimiste se păstrează și pentru acest an.
„Dacă discutăm despre evoluția vânzărilor în anul curent comparativ cu 2022 și anul anterior, este plauzibil să ne așteptăm tot la o creștere double digit, având în vedere ritmul din anii menționați și capacitatea Cris-Tim de a răspunde la cerințele din ce în ce mai sofisticate ale consumatorilor”, declară reprezentanții companiei.
Categoria de produse ready meals este într-un proces de continuă creștere și dezvoltare, fapt care se vede prin diversitatea și diversificarea constantă de la raft, susține și Casandra Petraș, Marketing Manager al companiei Randler Group. Iar gama Hummus Ribella, încă din primul an de prezență pe piața din România, a înregistrat doar evoluții pozitive în materie de vânzări, anul 2022 încheindu-se cu cifre aproape duble comparativ cu 2021. „Anul acesta, față de anul trecut, s-a menținut, de asemenea, un trend ascendent, însă mai puțin pronunțat, nivelul ridicat al inflației fiind, probabil, principala influență”, completează reprezentanta Randler Group.
În cazul Europrod, companie a grupului Agricola care produce aproximativ 70 de sortimente, atât produse din carne, cât și produse vegetale și specialități pe bază de brânzeturi, vânzările către consumatorul final au înregistrat o ușoară scădere față de anii anteriori, dar vânzările către HoReCa au înregistrat creșteri considerabile după încheierea perioadei de pandemie. La nivel generalizat, vânzările companiei Europrod reprezintă 10% din totalul valoric al grupului de firme Agricola.
Evoluția categoriei de ready meals
Dinamica acestei categorii de produs a dus și la noi lansări în ceea ce privește mâncarea ambalată gata de consum. În urmă cu doi ani, apărea pe piață gama Ready Meals Maestro din portofoliul Caroli Foods Group. „Obiectivul companiei a fost acela de a răspunde nevoilor românilor pentru o masă sănătoasă, produse gata de consum. Acest obiectiv a fost susținut de tehnologia revoluționară de pasteurizare și ambalare deținută de Caroli Foods Group, care permite ca toate produsele Ready Meals Maestro să își păstreze prospețimea rețetelor autentice pentru un timp îndelungat”, explică reprezentanții producătorului. În prima etapă, Maestro a pus la dispoziția consumatorilor mai multe sortimente de mâncare gătită cu carne, ale căror rețete includ ingrediente naturale. Ulterior, au fost adăugate meniuri principale vegetale în portofoliu, iar la sfârșitul anului 2022, Caroli Foods Group a lansat și supele vegetale.
„Gama Ready Meals Maestro se bucură de o varietate de sortimente, dar, cu precădere, rețetele-vedetă sunt cele cu gust tradițional. În categoria de mâncăruri preparate cu carne, cele mai consumate feluri de mâncare sunt gulaș cu carne de vită, chifteluțe marinate cu piure, fasole cu cârnați. Din categoria celor mai apreciate mâncăruri vegetariene Ready Meals Maestro fac parte spanacul cu mămăliguță și supa cremă de legume”, detaliază reprezentanții producătorului. Pe baza acestui portofoliu diversificat, din totalul vânzărilor lunare înregistrate de companie în categoria de carne procesată, segmentul ready meal atinge un procentaj de circa 5%.
Mai mult, trendurile internaționale, dar și dinamica și receptivitatea pieței din România, îi încurajează pe producători să investească în dezvoltarea portofoliul pe acest segment de piață. Bazat pe acest potențial, Macromex a abordat această piață atât în segmentul de produse congelate, prin brandul Edenia, cât și refrigerate, prin brandul Food&Glory, lansat în urmă cu un an. „Prima gamă lansată de brandul Food&Glory pe piața românească de ready meals este cea de paste proaspete umplute – o sortimentație de șase produse italienești ce aduc pe piața locală ingrediente de origine protejată, renumite pentru gustul și calitatea lor excepționale, precum Prosciutto di Parma sau Parmegiano Reggiano, preparate după rețete autentice, specifice unor regiuni din Italia. La începutul acestui an, Food&Glory a lansat deja a doua gamă: carne gătită lent, prin metoda sous vide. Această nouă gamă aduce în atenția consumatorilor niște preparate cu ajutorul cărora pot recrea acasă experiența de la restaurantele premium”, susține Oana Stîncel, Directorul de Marketing al Macromex.
Cum în această piață de nișă inovația joacă un rol determinant în ceea ce privește creșterea vânzărilor, și Europrod pregătește produse noi în categorie. „Cele mai căutate produse din categoria ready meals sunt cele panetate, din piept de pui, cu diverse tipuri de acoperire și arome – de la cele neutre până la cele cu note puternice de piper sau chili. Dintre sortimentele vegetale, falafelul este cel mai popular”, detaliază Lucica Benedic, Director General Europrod SA.
În cazul brandului Ribella, Randler Group a completat portofoliul cu varianta de humus cu măsline Kalamata, sortiment prezent deja în marile rețele de magazine.
Tendințe de consum
Dacă în urmă cu ceva timp achiziția acestor produse era mai mult una de impuls, în ultimii ani aceste produse au câștigat un loc în coșul curent de cumpărături, deoarece satisfac nevoile de moment în familie, consideră Directorul General Europrod. „În categorie, brandul este relevant, dar și gustul face diferența, și nivelul de calitate, și respectarea continuă a raportului calitate–preț, precum și satisfacerea nevoilor client/consumator. Pe de altă parte, promoțiile sunt importante în alegerea între brandurile preferate, în special în cazul produselor premium, și devin importante inclusiv în luarea deciziei de a încerca pentru prima oară un produs”, spune Lucica Benedic.
În România, produsele cu/din carne din categoria ready meals rămân cele mai căutate, dar și cele vegetariene sau vegane sunt pe un trend ascendent în preferințele consumatorilor, în special în rândul tinerilor. Iar apetența tot mai mare a românilor de a călători către destinații mai mult sau mai puțin exotice generează un apetit pentru mâncărurile specifice regiunilor vizitate. „De aceea, mâncărurile etnice, bine făcute, sunt apreciate de un public tot mai larg și în România”, susține reprezentanta Macromex.
„Produsele ready meal care promovează ingrediente naturale, conținut scăzut de aditivi și opțiuni dietetice își câștigă popularitatea. Aceasta reflectă tendința spre adoptarea unui stil de viață sănătos și echilibrat. Iar mulți consumatori manifestă un interes crescut pentru proveniența ingredientelor, practicile de producție responsabile și ambalajele sustenabile. Aceste trenduri indică o schimbare semnificativă în comportamentul și așteptările consumatorilor, cu o direcție către soluții alimentare mai sănătoase, diverse, sustenabile și autentice. Și, evident, cei care reușesc să răspundă eficient la aceste tendințe prin intermediul strategiilor lor vor fi într-o poziție favorabilă pentru a-și consolida locul pe piață și a atrage loialitatea consumatorilor”, consideră reprezentanții Cris-Tim.
O altă tendință importantă, remarcată și în cazul Cris-Tim, este adaptabilitatea la diverse tipuri de diete – vegane, vegetariene, fără gluten sau fără lactoză, produsele ce răspund acestor nevoi fiind tot mai căutate.
Un alt specific al categoriei este lipsa sezonalității. Mâncarea ambalată gata de consum a fost dezvoltată de producători astfel încât să răspundă nevoilor consumatorilor indiferent de sezon, criteriile de achiziție fiind altele. „Consumatorul român continuă să opteze pentru rețetele tradiționale românești și să rămână fidel brandului care îi oferă ceea ce își dorește în materie de gust, mai ales dacă sortimentele de mâncare sunt pregătite într-un mod sănătos, cu ingrediente naturale, care conservă o savoare autentică”, explică reprezentanții Caroli Foods Group
Decizii influențate de inflație
Dincolo de popularitatea de care se bucură această categorie, există și aspecte mai puțin pozitive. Scumpirile din ultimul an au afectat și piața de ready meals, din moment ce toate materiile prime și ambalajele au costat mai mult. De altfel, o bună parte din evoluția valorică a pieței a venit din modificările de preț. Și chiar dacă inflația îi face pe consumatori să fie mai atenți la produsele pe care le achiziționează, cele din categoria ready meal au un avantaj: consumatorii-țintă pentru această categorie pun calitatea înaintea prețului.
„Criteriile de achiziție în această categorie de produse sunt influențate de o combinație de factori ce reflectă atât nevoile funcționale, cât și emoționale ale consumatorilor români. Brandul și promoțiile joacă roluri semnificative în acest context, dar diferite pe segmente de consumatori – brandul adaugă valoare și încredere în procesul de cumpărare pentru segmentul mainstream-up și premium, în schimb pentru segmentul smart choice și chiar mainstream, prețul are prioritate, acesta fiind motivul pentru care volumele produselor vândute în acest segment sunt mult mai mari versus alte categorii din piață”, explică reprezentanții Cris-Tim.
„Promoțiile sunt, cu siguranță, un vector important de influență a vânzărilor, în special pe termen scurt. Iar noi putem spune că trăim în era promoțiilor. Cu toate acestea, puterea brandului, promisiunea lui în ce priveşte calitatea produselor și autenticitatea rețetelor sunt principalele atribute care stau la baza deciziei de consum pentru preparatele Edenia și Food&Glory. Produsele ready meals sunt parte dintr-un stil de viață modern și, ca atare, publicul nostru țintă preferă să cumpere un produs bun, în care au încredere, mai degrabă decât un produs ieftin”, adaugă Oana Stîncel.
Din perspectiva reprezentanților Caroli Foods Group, se resimte faptul că, la nivel general, consumatorii au început să fie mult mai atenți la lista de cumpărături, să acorde o grijă mai mare prețului, dar și gramajului tuturor produselor pentru a optimiza atât bugetul, cât și risipa alimentară. „La acest moment, se poate spune că s-a conturat un comportament de cumpărare mai precaut și mai cumpătat. Ready Meals Maestro răspunde provocărilor actuale prin produse de calitate și continuă să se afle pe lista de cumpărături a românilor datorită rețetelor cu gust tradițional și ingrediente naturale”, declară aceștia.
„Ca și în cazul altor categorii, inflația şi scăderea puterii de cumpărare, au determinat nemijlocit orientarea către produse mai ieftine și creșterea ponderii mărcilor proprii”, susține directorul general Europrod SA, opinie susținută și de reprezentanta Randler Group. „Inflația a avut un impact general asupra comportamentului de cumpărare însă vorbind de gama Ribella, produsele au un preț atractiv, corect și constant pe piață, ceea ce ne-a ajutat în menținerea fidelității clienților indiferent de situația economică și nu numai”, declară Casandra Petraș.
Piloni de creștere și scenarii pentru 2023 în categoria de ready meals
Ritmul tot mai alert al vieții moderne și prioritizarea timpului liber vor continua să susțină cererea pentru soluții alimentare rapide și convenabile, consideră producătorii. Datorită evoluției bune pe care această categorie a avut-o în ultimii ani, ca efect al investițiilor constante făcute de producători în ingrediente de calitate și rețete adaptate gusturilor moderne, produsele ready meals au toate premisele să bifeze încă un an de creștere a numărului de clienți și, implicit, a vânzărilor.
Din perspectiva Macromex, categoria ready meal va urma, cel mai probabil, și în România, tendințele internaționale. De aceea, evoluția nu poate fi decât una ascendentă, chiar cu rată spectaculoasă de creștere. „Pentru 2023 ne-am propus o penetrare cât mai bună a pieței, atât cu gama de ready meals congelate Edenia, cât și cu ambele categorii lansate sub brandul Food&Glory. Ne așteptăm ca aceste produse să ajungă pe rafturile relevante și apoi să fie cumpărate de publicul-țintă”, declară Directorul de Marketing al Macromex.
„Avem încredere că ne vom înscrie la finalul acestui an în obiectivele de creștere ale Grupului Agricola, adică în jurul a 10 procente”, preconizează Lucica Benedic, Directorul General Europrod SA.
Casandra Petraș (Randler Group) consideră că se va menține trendul de creștere și dezvoltare al categoriei, „întrucât încă suntem departe de obiceiul de consum european al acestor tipuri de produse, iar stilul de viață tot mai aglomerat și pe repede înainte favorizează dezvoltarea unor astfel de produse”.
În cazul grupului Cris-Tim, inovația, ingredientele de calitate superioară, personalizarea pentru dietele speciale (care poate genera o extindere a bazei de clienți), investițiile în tehnologii avansate de producție și ambalare care pot îmbunătăți calitatea produselor și pot prelungi durata de valabilitate, colaborările strategice, sustenabilitatea și educația consumatorilor constituie mixul de ingrediente în rețeta de dezvoltare a businessului. „Vom lansa produse noi, chiar vom fi pionieri în anumite subsegmente pentru a răspunde acestor nevoi ale consumatorilor. Cu schimbările în comportamentul consumatorilor și cu inovațiile în industrie, categoria de produse ready meal are un potențial semnificativ de creștere în perioada următoare. Prin abordarea inovatoare, personalizarea și răspunderea la cerințele pieței, companiile pot exploata aceste oportunități și, astfel, își pot consolida poziția pe piață”, concluzionează reprezentanții Cris-Tim.
