Studiu Fieldstar: Activările de brand post-pandemie, mix între online și offline
Fieldstar împreună cu AHA Moments au realizat în a doua jumătate a acestui an un studiu legat de percepția românilor asupra activărilor de brand. Cum arată preferințele românilor post-pandemie și care este mixul online-offline care dă rezultate în campaniile de marketing, în articolul de mai jos. 
Fie că vorbim de muncă sau relaxare, de comunicare sau cumpărături, spațiul digital a găzduit în pandemie o bună parte din activitățile de zi cu zi ale românilor. La nivel național, comerțul online, a cunoscut un interes puternic, piața fiind estimată de Forbes la 6,2 miliarde de euro în 2021, cu aproximativ 10% mai mult decât în 2020. În timp ce online-ul a devenit noua regulă în marketing, brandurile se confruntă cu o altă dilemă: cât de eficient mai este marketingul offline?
De la risc la oportunitate
Un articol recent HubSpotarată că ceea ce face diferența în abordările de marketing post-pandemie este cât de bine îți cunoști audiența. Acesta este principiul după care se ghidează și echipa Fieldstar. De aceea în perioada aceasta de tranziție a apărut foarte proeminentă nevoia de a avea o “discuție pe-ndelete” cu cumpărătorul, pentru a-l redescoperi. Decizia de a realiza un studiu de piață a venit, astfel, natural.
“Adevăruri general valabile, pe care ne bazam și noi și clienții noștri în abordarea cumpărătorilor, au trecut printr-o metamorfoză clară în perioada aceasta și de aceea am vrut să aflăm cum arată radiografia pieței acum, în perioada post-pandemică. Digitalul nu poate fi contestat, dar nu ne puteam continua activitatea fără să știm cum s-a redimensionat rolul actual al BTL-ului. Știam că e la mijloc un risc pentru noi, dar ne-am luat inima în dinți și ne-am pregătit pentru verdict. Am simțit acest studiu ca pe o responsabilitate față de partenerii noștri. Promitem întotdeauna cele mai bune soluții pentru obiectivele lor de marketing, iar asta este o promisiune pe care am ales să o respectăm indiferent de context", ne povestește Marian Dumitrescu, CEO Fieldstar.
Online-Offline: O experiență de shopping completă
Fieldstar a realizat acest studiu în parteneriat cu AHA Moments, companie specializată în realizarea de studii de piață. Studiul a fost unul elaborat, realizat în trei etape secvențiale. Discuțiile în profunzime cu echipa și clienții Fieldstar au fost punctul de start și au avut rolul de a contura cât mai bine lista provocărilor întâlnite. Apoi au fost realizate discuții tip focus grupuri împreună cu cumpărători, explorând percepțiile lor cât și limbajul pe care îl utilizează când fac referire la activări. Punctul care a conchis studiul cu relevanță statistică a fost etapa cantitativă online, realizată în rândul a 501 persoane, public urban și digitalizat. Anvergura studiului e demonstrată de paletarul extins de perspective avute în analiză, punând sub lupă 26 de activări offline și online încrucișate cu 25 de categorii de produse și servicii, având în final rezultate din perspectiva agregată dar și specifice categoriilor.
”Prietenii noștri de la AHA Moments ne-au ajutat să pătrundem mai adânc în conștiința colectivă privind consumul. Ne-am dorit ca partenerii noștri să primească o plasă de siguranță, să aibă perspectivele potrivite despre cum BTL-ul îi poate ajuta să-și atingă obiectivele de afaceri. Intenția noastră a fost și este în continuare de a crea experiențe valoroase pentru toți cei implicați, experiențe care să genereze apropiere, nu care să fie intruzive. Studiul nostru ne ajută să înțelegem ce putem face mai bine într-o lume care pune preț pe interacțiune și pe relaționare.” adaugă Marian.
O concluzie a studiului este faptul că, așa cum offline-ul și online-ul se întrepătrund în activitățile din viața de zi cu zi, așa și interacțiunea cu mărcile este construită din coroborarea celor două surse. Împreună formează experiența completă cu marca. Ușurința cu care putem personaliza conținutul în mediul digital nu reduce importanța comunicării din offline, ba chiar există o nevoie accentuată de interacțiune fizică după perioadele de lockdown.
Portretul consumatorului român post-pandemie
Activările de brand din offline rămân la fel de relevante. Percepute ca fiind mai puțin intruzive, experiențele create oferă mai multă credibilitate și au capacitatea de a invita consumatorii într-un joc al simțurilor. Pe de altă parte, online-ul facilitează informarea, fiind la îndemâna oricând, oriunde și cu un vast univers de informații.
Am clasificat interacțiunea consumatorului cu brandul în 4 reacții: ignore, attract, engage și mult râvnitul call to buy. Dacă atragerea atenției poate fi realizată mai ușor în online, șansele de interacțiune cu brandul sunt mai mari în offline, spre exemplu atunci când consumatorul este întâmpinat de un promoter sau primește asistența unui consultant. Mai departe, achiziția este mai probabilă atunci când include un beneficiu extra ce vine evident și rapid, fie că e vorba de un produs primit pe loc (offline) sau de o reducere de preț (aplicabilă în ambele, online & offline). Se observă contopirea dintre cele două medii și devine din ce în ce mai clar că nu există o luptă, ci doar o provocare în a găsi mixul de canale care să creeze experiența de brand completă.
Felul în care cumpărătorul român gândește și trăiește experiențele de brand este cel după care se ghidează Fieldstar. Ce a început ca o analiză a activărilor de brand în contextul actual se transformă probabil în cea mai relevantă perspectivă asupra viitoarelor comunicări de brand, cu atât mai mult cu cât rezultatele vor fi fructificate cu partenerii Fieldstar într-o serie de seminarii de lucru și conferințe cheie ale industriei.
Ca punct de start al acestui demers, echipa Fieldstar și echipa AHA Moments vor fi prezente pe 20 Octombrie pe scena Trade Round Table unde vor prezenta câteva dintre cele mai interesante concluzii ale studiului.
*Articol susținut de Fieldstar
