Vremea unei noi etape de dezvoltare pentru sampling
După mai bine de doi ani de restricții și dificultăți logistice, impuse de pandemia de COVID-19, 2023 aduce un suflu nou activărilor de brand, care revin la niveluri pre-pandemice, însă cu modificări majore. Samplingul 2.0 reprezintă o nouă etapă, în care offline-ul se împletește cu online-ul într-un fir roșu care se ridică la nivelul așteptărilor brandurilor, precum și ale consumatorilor. 
Când vine vorba despre activări de brand, un studiu Fieldstar, desfășurat anul trecut în parteneriat cu AHA Moments, a arătat clar că, deși online-ul a jucat un rol important în perioada de pandemie, activările de brand din offline au rămas la fel de relevante. Percepute ca fiind mai puțin intruzive, experiențele create oferă mai multă credibilitate și au capacitatea de a invita consumatorii într-un joc al simțurilor. Pe de altă parte, online-ul facilitează informarea, fiind la îndemână oricând, oriunde și cu un vast univers de informații. Toate aceste concluzii au fost instant integrate în propunerile trimise de Fieldstar clienților agenției, partenerii având acces la rezultatele studiului. „Studiul reprezintă o mică parte din strategia pe care o realizăm pentru fiecare proiect. Sau punctul de plecare, dacă vrem să-i spunem așa. Pentru că noi nu ne ocupăm doar de implementarea unui proiect, ci desenăm o poveste end to end, de la strategie și concept, până la plan de activare și implementare. Iar în prezent evaluăm reacția consumatorului după fiecare activare de brand și analizăm rezultatele în funcție de KPI de brand”, spune Marian Dumitrescu, CEO Fieldstar.
Mai mult, 2023 vine cu o revenire a bugetelor alocate activărilor in-store, în special pentru zona de sampling, „așa cum în urmă cu câțiva ani nu mai părea posibil, sampling deschis, cu experiență și interacțiune pentru cumpărător”. „Ceea ce ne bucură mult este faptul că reacțiile din offline confirmă concluziile studiului, acelea că oamenilor le-a fost dor de acest tip de activare, că încă își doresc să încerce produsele și că samplingul este încă o metodă prin care convingi consumatorul să plece cu produsul de la raft. Cu alte cuvinte, că sampling-ul este și el perceput ca un instant-win/gratification. Dacă ne uităm la rapoartele pe care le realizam în 2019 și conversia dintre abordat și degustat, cifrele sunt chiar mai bune acum la început de 2023, fapt care din nou, ne confirmă că shopperul își dorește sa încerce produsul. Cel mai important lucru este faptul că după sampling produsele pleacă de la raft direct în coșul și ulterior pe masa consumatorului”, explică Marian Dumitrescu.
Cum văd producătorii zona de sampling
Despre miza pe sampling vorbește și producătorul francez Danone, după doi ani de pandemie în care interacțiunea a fost orientată în special către online, în timp ce în canalele de vânzare tradiționale principala preocupare a fost existența și vizibilitatea produselor la raft și în plasările secundare conform traseului consumatorului în magazin. „În 2022 am pornit entuziasmați și ne-am dorit foarte tare să ne întoarcem la ceea ce știm noi cel mai bine, să construim brandurile în dialog cu consumatorii. Dacă în urmă cu doi ani construiam vizibilitatea de brand, anul trecut ne-am întors la experiența gustului și relevanța produselor noastre în viața consumatorilor. Asta pentru că suntem foarte mândri atât de calitatea produselor noastre, realizate în fabrica Danone din București de peste 24 de ani, cu lapte de la fermieri și gospodari din România, cât și de calitatea produselor Danone pe care le aducem din fabricile din întreaga lume pentru consumatorii români. E important de menționat că misiunea noastră este să oferim sănătate, prin alimente, unui număr cât mai mare de oameni. Ne-am petrecut peste 100 de ani în care am explorat, am inovat și am încorporat descoperirile în produsele oferite consumatorilor și ne propunem să facem aceasta pe întreaga durată a vieții pentru că portofoliul Danone se adresează întregului spectru de consumatori, de la naștere, prin divizia Nutricia, și pe tot parcursul vieții”, explică Irina Cenușă, Head of Commercial Development Danone România.
Concret, producătorul de lactate, produse pe bază de plante și nutriție infantilă s-a concentrat pe comunicarea a ceea ce era important pentru audiența sa și anume, preocuparea pentru un stil de viață sănătos, lucru care s-a reflectat și în oferta de produse. „Brandul Alpro oferă o experiență de gust deosebită; așadar aducem aceste produse consumatorilor să le testeze prin sampling, dar nu oricum, ci în combinații și momente de consum care oferă cea mai bună experiență cu produsul. De exemplu, cafea cu Alpro Barista oferă o cu totul altă experiență de a încerca produsele pe bază de plante”, spune Irina Cenușă. Pentru categoria plant-based, o categorie tânără, producătorul francez își propune instalarea acesteia ca o complementaritate la restul categoriilor în care activează și are o abordare mass market în categoriile tradiționale de vânzare. „Ne dorim ca shopperii să testeze cât mai mult și să înțeleagă că, în ceea ce privește produsele Alpro, nu există niciun fel de barieră de gust atunci când vorbim de produse pe bază de plante, deci facem sampling masiv. Pe de altă parte, există categorii foarte tinere pe care ne dorim să le construim, relativ de la zero, așa cum este categoria de produse cu adaos mare de proteină, high pro, unde nu ajută să organizezi sampling în mass market. În acest caz, pe baza descoperirilor din pandemie, accelerăm dialogul cu shopperul din spațiul online și organizăm sampling mai degrabă în canalele unde există și un răspuns din partea consumatorilor, cum sunt aplicațiile sau serviciile de livrare”, explică Irina Cenușă.
Astfel, pentru Danone, marea diferență în ultimii ani în zona samplingului este nevoia de a primi răspuns. „Nu credem că există un canal câștigător; în funcție de obiectivul pe care îl avem, în funcție de populația sau de tipul de consumator pe care îl targetăm, folosim astăzi toate canalele de vânzare. Dacă vorbim de instalarea unei noi categorii suplimentare mergem în spațiul tradițional, acolo unde găsim numărul cel mai mare de cumpărători și ne preocupăm să integrăm produsele noastre în momente de consum relevante pentru consumatorii noștri. Dacă vorbim de beneficii foarte specifice alegem, mai degrabă, canalul online unde dialogul cu shopperul este mult mai intens, unde putem primi răspuns legat de experiența cu produsele noastre”, punctează reprezentanta Danone. Iar când vine vorba despre investiții, producătorul spune cum, în prezent, bugetul redevine unul pre-pandemic, în care ponderea dintre comunicarea instore și media este echitabilă.
Sampling 2.0
Marian Dumitrescu reiterează, de asemenea, că din perspectiva activărilor de brand, 2023 reprezintă o „reîntoarcere” la origini, dar cu o schimbare majoră, inedită. „Ne întoarcem la sampling, dar nu cum ni-l amintim din 2018. Consumatorul e afară din nou, dar asta nu înseamnă că nu-l găsim și în online. Ce este important în 2023 este că avem o mulțime de oportunități să interacționăm cu consumatorii, trebuie doar să avem curajul să le accesăm. Totodată, încercăm să contribuim la această schimbare care să ducă la realizarea unui fir roșu dintre online și offline, astfel încât aceste două canale să se împletească natural în viața consumatorului și din perspectiva experienței cu un brand”, concluzionează reprezentantul Fieldstar.
