Laptele vegetal, o categorie în care beneficiile pentru sănătate au detronat presiunea inflației
O categorie la început de drum în România, aleasă în special datorită beneficiilor pentru sănătate, alternativele la lapte, pe bază de plante, cresc în importanță și promit să ia cu asalt piața plant-based, cu un ritm de creștere anual de două cifre. Cu toate acestea, prețul rămâne barieră de achiziție, astfel că prioritățile jucătorilor din piață sunt extinderea distribuției și asigurarea vizibilității la raft în încercarea de a ajunge la o plajă cât mai mare consumatori. 
În 2023, categoria de „lapte vegetal” – așa cum îi era denumirea populară înainte de reglementările la nivel european – și-a menținut volumele, comparativ cu anul anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de RetailZoom, în timp ce, valoric a crescut cu 8,9%. Dinamicile au loc într-un context în care mare parte din categoriile FMCG au înregistrat scăderi substanțiale de volume și creșteri masive în valoare.
„Categoria de băuturi pe bază de plante se bucură de un avans constant în ultimii ani pe piața locală, evoluția fiind determinată de maximizarea beneficiilor pentru sănătate. Rămâne o categorie aflată la început de drum, care însă a crescut din 2019 cu două cifre, an de an. În ultimii doi ani, categoria a trecut prin provocări, precum presiunea inflației, dar și relevanța, care au dus la o încetinire a creșterii. Însă cu siguranță este o categorie animată, cu tot mai mulți jucători și segmente, care începe să se stabilizeze și care demonstrează că nu este doar un trend, chiar dacă nu este esențială pentru majoritatea consumatorilor”, explică Ștefania Diaconu, Brand Manager Alpro România.
Pe potențialul mare de creștere a mizat și Müller România, care, în noiembrie anul trecut, a intrat în categorie cu gama Müller Vegan. „Chiar dacă este activă de câțiva ani, diversificarea portofoliului și dinamica jucătorilor arată că există un mare potențial de creștere. Piața avansează cu două zecimale anual, dar la fel ca în cazul industriei lactatelor, evoluția brandurilor este afectată de dezvoltarea mărcilor private. Încă există multe oportunități, chiar dacă în acest moment observăm mulți producători, o mulțime de produse și o gamă foarte largă de prețuri. Este prea devreme să tragem concluzii, dar reacțiile pe care le primim din piață sunt foarte bune. Din câte observăm, consumatorul român aștepta un alt brand premium să intre în această categorie”, explică Yoav Bar, CEO Müller România.
Și Alin Chisiu, ownerul Everbio, distribuitorul brandului The Bridge, vorbește de efervescența din piața băuturilor vegetale pe bază de plante. „Se poate observa o creștere continuă a cererii, drept dovadă că, din punct de vedere concurențial, lucrurile s-au schimbat în ultimii ani. Estimez că cererea pentru astfel de produse se va încadra în continuare pe un trend ascendent”. Rezultatele înregistrate de companie pe acest segment în ultimul an au fost conform așteptărilor, mai spune Alin Chisiu, mai mari cu aproximativ 15% față de anul precedent.
Băuturile vegetale din ovăz și cele bio, dinamici bune
Din punct de vedere volumic, categoria este dominată de băuturile din soia, urmate de cele din migdale, ovăz și nucă-de-cocos, însă doar băuturile pe bază de ovăz au reușit să crească în ultimul an (+16,2%). Mai mult, acestea din urmă au bifat, în termeni valorici, cea mai mare dinamică (+24,4%), urmate de cele din soia, migdale și nucă-de-cocos. „Ovăzul are cea mai mare creștere în ultimii an și se datorează gustului său neutru ce îl face potrivit pentru foarte multe moduri de consum, asemănându-l mult cu gustul obișnuit din copilărie”, explică reprezentanta Danone.
Yoav Bar remarcă o preferință clară a consumatorilor pentru băutura de migdale, deși piața explorează aromele și specialitățile. „Formatul de un litru este cel mai confortabil în acest moment, deoarece este o achiziție planificată și oamenii îl folosesc acasă sau la birou; nu este o achiziție impulsivă. Mai mult, consumatorii încep să-l folosească în rețete. Prezența noastră pe piață este relativ recentă, dar cercetările ne-au arătat o tendință către well-being, așadar, multe opțiuni fără zahăr au început să se dezvolte. Consumatorii devin tot mai sofisticați și caută opțiuni care să le facă viața mai ușoară, și, așa cum se întâmplă cu orice produs alimentar, gustul este cel mai important parametru.
„Dacă nu cu mult timp în urmă băuturile din soia erau cele preferate și consumate cu precădere de consumatorii români, în decurs de câțiva ani preferințele de consum s-au diversificat enorm, odată cu dezvoltarea ofertei la raft. Un alt aspect important cu impact asupra comportamentului de consum este acela referitor la informarea (și autoinformarea) clienților cu privire la existența unor alternative la băuturile clasice din soia, precum și la beneficiile aduse de consumul acestor alternative”, explică și Alin Chisiu.
În cadrul portofoliului Rude Health, de exemplu, brand adus pe plan local de Unicorn Naturals, preferatele consumatorilor sunt aromele precum cocos sau caju. Un alt segment care s-a bucurat de o dinamică bună în ultimul an a fost cel al laptelui vegetal bio, care a ajuns să reprezinte aproape jumătate din totalul pieței din perspectivă volumică, în timp ce în termeni valorici înseamnă o treime. Mai mult, în ultimul an, segmentul bio s-a bucurat de o dinamică pozitivă: 25,4% în termeni volumici și 29,8% în termeni valorici.
Consumatorul, „tânăr în suflet și în obiceiuri”
În cadrul Alpro, unul dintre cei mai mari și cei mai vechi jucători din această piață, categoria a înregistrat o ușoară creștere în volum în ultimul an și un avans de două cifre în valoare. „În ultimii ani vedem o rată de adoptare mai mare, nu mai avem o categorie consumată de o nișă specifică – consumatori care țin post, care au anumite intoleranțe sau vegani –, ci vorbim de o categorie consumată de toată lumea pentru că se adresează trendului de adoptare a unui stil de viață sănătos”, explică Ștefania Diaconu.
Categoria laptelui vegetal rămâne influențată de perioadele de post, care ajung să reprezinte un moment de accelerare, având aproximativ 50% din consumatori care țin post. Totuși, băuturile vegetale ajung din ce în ce mai mult să fie integrate în momente de consum și preparate diferite – cafea, cereale, smoothies. „Această categorie este pentru toată lumea și nu limitativă, și asta încercăm să accentuăm. Nu vrem să îi facem pe români să își schimbe fundamental stilul de viață, ci mai degrabă să încerce produse noi care contribuie la un stil de viață mai sănătos”, adaugă reprezentanta Alpro.
Yoav Bar descrie consumatorii români de băuturi vegetale ca fiind „deschiși să experimenteze opțiuni noi în viața de zi cu zi, tineri în suflet și obiceiuri, indiferent de vârstă, trendsetters în căutarea unui gust excelent și apreciind inovația, sănătatea și calitatea în general”. Acesta consideră că cea mai mare categorie de consumatori de băuturi vegetale este cea flexitariană, însă un focus aparte îl au și persoanele cu afecțiuni care vor să încerce alternative la laptele standard.
De la gust la preț și denumire
Când vine vorba despre barierele de achiziție la nivelul acestei categorii, doi mari factori își adjudecă pozițiile fruntașe, și anume, gustul și prețul. Iar dacă pentru primul producătorii au investit în inovație, cel din urmă rămâne o provocare pentru consumatori. Mai mult, brandul are în continuare o importanță mare în alegerea produselor la raft, însă decizia este influențată și de ingredientul preferat, preț, promoție sau aromă, explică Ștefania Diaconu.
„În fiecare categorie există anumite bariere percepute, iar prețul poate fi una dintre ele, dar întrucât oferim valoare pentru prețul plătit de consumatori și ne orientăm către cei dispuși să plătească pentru calitate și gust, aceste bariere sunt acoperite de valoarea pe care o primesc”, consideră Yoav Bar. Mai mult, reprezentanții Rude Health vorbesc inclusiv de adaptarea denumirii produsului – de la lapte vegetal la băutură vegetală, odată cu intrarea în vigoare a noilor reglementări la nivel european, pentru a evita orice confuzie legată de termenul „lapte” – putând fi percepută ca o barieră de achiziție. „Decizia de achiziție este influențată de reputația brandului, calitatea produselor și ofertele promoționale atractive. Colaborarea cu retailerii și comunicarea clară a avantajelor produselor noastre contribuie la atragerea consumatorilor”, consideră aceștia.
Despre atașamentul față de brand și promoții vorbește și reprezentantul The Bridge, adăugând că volumele vândute în perioadele promoționale sunt semnificativ mai mari. Iar când vine vorba despre canalele unde au loc aceste vânzări, retailul modern absoarbe aproape 50% din totalul vânzărilor produselor The Bridge, 30% provin din retailul specializat și pharma, iar 20% din comerțul tradițional și online.
„Zona online înregistrează creșteri importante, motiv pentru care considerăm că structura menționată mai sus va suferi modificări semnificative în următorii ani. Există un potențial și pe zona de comerț tradițional, sortimentele care au și care vor avea succes pe această zonă fiind cele de bază, monoingredient: ovăz, soia, orez și cocos”, consideră Alin Chisiu. Everbio este deja în faza de lansare a unor noi sortimente de produse din gama The Bridge, precum alternativele la iaurt, din soia și cocos, în diverse combinații – cu afine, lămâie sau piersici.
Și pentru Müller, comerțul modern rămâne prioritar, ca pentru toată piața vegană de altfel, însă Yoav Bar vorbește de importanța tot mai mare a e-commerce-ului. „Conveniența pe care o oferă comerțul electronic clienților săi se încadrează în aceeași «stare de spirit» a consumatorului vegan. Majoritatea cumpărătorilor online și consumatorilor vegani sunt moderni, sofisticați, apreciază calitatea și gustul și acordă prioritate valorii pentru achiziția lor, iar ambele profiluri se potrivesc foarte bine cu profilul consumatorului Müller”.
Ștefania Diaconu spune că retailul modern va rămâne cel mai important canal în categorie, iar pentru Danone formatul de hipermarket va aduna game complete și cele mai noi inovații. „Totuși, vedem o creștere masivă de volume la discounteri, puternic influențate de mișcările consumatorilor care aleg din ce în ce mai mult acest format. Creșteri accelerate au și canalele noi, precum HoReCa, pharma sau e-commerce.” Pentru acesta din urmă, avansul vine atât din pure players din online, cât și din agregatori și oferă Danone libertatea de a crea proiecte mai rapid, mai ușor și cu conversie imediată.
Toți producătorii sunt de acord, la unison, că retailul modern este și va rămâne cel mai important canal, însă subliniază importanța menținerii unui echilibru și cu traditional trade, care poate duce la o mai bună vizibilitate categoriei și, implicit, la creșterea achizițiilor. „România nu se află printre țările fruntașe, cum sunt Suedia, Germania sau Spania. De asemenea, din perspectiva consumului pe cap de locuitor, în România încă există loc pentru îmbunătățiri, dar aceasta este o categorie care a fost lansată mai recent în România, comparativ cu aceste țări, astfel încât piața va continua să crească, iar noi suntem aici pentru a susține această creștere cu produse premium, calitate și gust”, conchide Yoav Bar.
