Oana Bejan, Danone România: „Să recrutezi prin preț nu te ajută să construiești loialitate”
În industria bunurilor de larg consum sunt puține categorii care să se bucure de un potențial de creștere atât de mare precum produsele plant-based. Danone a sesizat oportunitatea și, din 2019, când a preluat distribuția brandului Alpro, a încercat să recruteze cât mai multe „triburi” de consumatori mai degrabă prin inovație, promovare și vizibilitate la raft, și mai puțin prin preț, a punctat Oana Bejan, Head of Retail&Sales Force Danone România. 
Cum vedeți această (r)evoluție în zona de produse vegetale și unde este plasată România?
În tot FMCG nu sunt foarte multe categorii care să se bucure de un potențial de creștere atât de mare precum plant-based. Tot ce înseamnă societate este în continuă schimbare și una dintre constantele ultimilor ani este preocuparea crescută pentru un stil de viață sănătos, echilibrat. Această categorie câștigă natural în preferințe și atenție. Vorbim mult de acest grup de consumatori pe care îi numim generic flexitarieni. Ei nu sunt neapărat vegetarieni, dar sunt oameni care optează în mod conștient pentru o dietă echilibrată și atunci introducerea unor produse vegetale în alimentație vine foarte natural. De asemenea, există o preocupare în creștere, mai ales în zonele urbane, pentru amprenta asupra mediului a ceea ce consumăm, chiar dacă cifrele sunt mici încă – din datele noastre doar 13% dintre oamenii care aleg produsele vegetale o fac pentru că au impact redus asupra mediului. Categoria este impulsionată, de asemenea, de perioadele de post. În toată această călătorie sunt câteva obiective pe care și le-a asumat Alpro - să fie un brand inclusiv (nu ne propunem să ne nișăm, să targetăm doar pe cei care consumă produse vegetale ca alternativă la produsele animale, dar știm că în perioadele de post vânzările sunt duble). Am construit pe zona de flexitarieni pentru că stilul de viață pe care îl adoptă introducerea produselor vegetale a venit foarte natural și recrutăm mult în categorie prin asociere cu cafeaua. Ne-am dat seama că este un bun punct de intrare, cafeaua are o relevanță foarte mare pentru consumatorii români. 80% din cafeaua care se consumă în România este din categoria de „white coffee (cafea cu)” și atunci ne-am dus în zona de complementaritate cu cafeaua.
Ce fel de consumatori targetați?
Ne-am concentrat pe 3-4 triburi principale: flexitarienii, coffee-lovers, oamenii care postesc și, nu în ultimul rând, cei pe care îi numim foodies (cei care iubesc să experimenteze folosind ingrediente mai puțin tradiționale pentru că dau o aromă diferită rețetelor). În consecință, încă de la început strategia Alpro pe piața din România a inclus un portofoliu foarte vast. Acoperim șase segmente: avem băuturi vegetale, produse fermentate pe bază de plante, smântână vegetală pentru gătit, gamă cu proteină și înghețată. Încercăm să câștigăm în penetrare în gospodării prin mai multe puncte de intrare, construind pe relevanță în anumite momente de consum.
Când a început Danone să acorde mai multă atenție acestei categorii de produse?
Danone a cumpărat Alpro la nivel mondial în 2017. În România am preluat practic brandul (distribuție și suport) și responsabilitatea pentru creșterea brandului prin extinderea penetrării în 2019. Pentru noi a fost din start o prioritate din mai multe motive. Din moment ce a devenit brand Danone l-am tratat cu aceeași atenție și filosofie care pornește de la consumator și trenduri așa cum facem cu toate brandurile din portofoliu. Frumusețea este că, spre deosebire de alte branduri mature, Alpro oferă astăzi mai degrabă oportunități decât provocări. Oportunitățile țin foarte mult de noi ocazii de consum pe care le putem construi, categoria fiind încă foarte la început. Pentru a vă da un ordin de mărime, penetrarea categoriei de produse vegetale este de 20%, asta înseamnă că doar 20% din gospodăriile din România au cumpărat măcar o dată pe an produse vegetale. Posibilitatea de a recruta noi consumatori prin diverse pârghii este mare, indiferent că vorbim de cafea – prin Alpro Barista – prin promovarea de rețete, prin produsele fermentate pe bază de plante. Potențialul de creștere prin penetrare este foarte mare, dovadă că această categorie s-a triplat în câțiva ani. Prin aceste elemente am obținut și încrederea partenerilor din retailul modern și HoReCa, respectiv în comerțul tradițional unde oportunitatea care este legată de post este foarte mare. Am construit mecanici targetate și specifice fiecărui trib din fiecare canal.
Dacă în urban vorbim de alegeri conștiente, cum arată profilul consumatorului de plant-based în rural și ce potențial există acolo?
În ultimii doi ani am avut un focus mare pe creșterea distribuției în canalul traditional trade, dar lucrăm foarte bine și cu clienții cash&carry. Dacă mă uit la performanța Alpro în ultimul an vedem o creștere de 67% în retailul independent, mult mai accelerată decât pe modern trade. Pornim și de la altă bază, însă pe fondul unei atenții mai mari pe distribuție în canalul de proximitate, exploatând foarte atent perioadele de post, canalul de comerț tradițional crește mai accelerat.
Cum s-au modificat trendurile în consum pe categoria plant-based?
Noi avem în prezent 54 de produse sub brandul Alpro. Vorbim de un brand ofertant, pe care am inovat foarte mult. De când am preluat distribuția, noi am lansat gama Alpro Barista pentru că am văzut o mare oportunitate pe sinergiile cu cafea. Avem gama High Protein, anul trecut am lansat gama fără zahăr adăugat, construim pe zona de răsfăț cu o gamă de deserturi proaspete. Avem gama Alpro THIS IS NOT M*LK, foarte apreciată, care contribuie în prezent cu 5% din creșterea cu două cifre a Alpro. Una dintre barierele pe care noi le-am descoperit era cea de gust, am făcut mult sampling și am intrat cu brandul în niște teritorii în care am oferit produse gustoase. Prin sortimentație putem explica faptul că atributele de gustos și sănătos pot merge mână în mână. Avem gama de produse fermentate în stil grecesc. Alpro este un brand pe care am inovat și construit pe ocazii de consum.
Cum vedeți competiția pe acest segment și cu ce noutăți veniți anul viitor?
Competiția este un lucru bun. Atunci când sunt mai multe branduri și companii care investesc într-o categorie inevitabil cresc traficul și interesul consumatorilor. Pentru anul viitor mizăm pe o creștere consistentă. Pe Alpro vrem să creștem sănătos. Ce se întâmplă astăzi este foarte impredictibil. Noi targetăm creștere prin creșterea penetrării. În vremurile acestea, în care coșul de bază costă mai mult, noi vrem să reușim cu Alpro să ne menținem numărul gospodăriilor pe care am reușit să le recrutăm și să găsim soluții pentru atragerea de noi consumatori prin inovații și promovare. Suntem puțin mai prudenți și poate avem tendința să experimentăm mai puțin în perioadele acestea, în care cea mai mare problemă este lipsa completă de predictibilitate. Am putea câștiga mai mult prin disponibilitate și distribuție, două lucruri care dacă în trecut erau basic, astăzi presupun mai mult efort. Avem pe gama Alpro băuturi fără zahăr adăugat, potențial există, deci este foarte posibil să exploatăm pe zona aceasta cu mai multe inovații.
Ce elemente vor susține creșterile în categorie pe viitor?
Trendul de creștere este aici și va continua. Uitându-mă la cum arată panelul de consumatori Alpro, vorbim de consumatori foarte loiali, heavy-users, și vorbim în același timp de consumatori care achiziționează doar Alpro Barista pentru a-și prepara cafeaua. În plus, la nivel de filosofie de business nu am încercat să recrutăm prin preț pentru că această abordare nu se construiește pe loialitate. Construcția pe Alpro este foarte solidă. Preocuparea românilor pentru sănătate rămâne în top indiferent de context. Depinde numai de noi să găsim instrumentele potrivite, fie că vorbim de inovație, fie că vorbim de activare, pentru a continua să recrutăm consumatori noi în categorie.
