Anca Miron, Danone: Preocuparea pentru sănătate persistă, chiar și în contextul actual al presiunii financiare asupra gospodăriilor
După o creștere de 34% în 2022, Danone România mizează în acest an pe diversitatea portofoliului, acesta reprezentând un atu real, în contextul actual al presiunii financiare asupra gospodăriilor. Care sunt vedetele la capitolul creștere pentru liderul pieței de iaurt și cum arată strategia pentru viitor aflăm de la Anca Miron, Head of Marketing Danone România și Bulgaria. 
Cum arată piața de lactate după mai mult de patru trimestre consecutive de inflație și cum s-a schimbat categoria în acest context?
Piața de lactate fermentate din România este evaluată la peste 600 milioane de euro. Danone se axează pe zona de iaurturi, unde deține o cotă de piață în valoare de peste 45%, în ultimele 12 luni, pe lângă segmentele de smântână, unde cota de piață este 15%, și deserturi, unde cota de piață este de aproximativ 8%, conform NielsenIQ. Categoria reprezintă o parte semnificativă din totalul FMCG și se remarcă prin două atribute-cheie. Primul reflectă nevoia constantă a consumatorilor de produse sănătoase. Această preocupare pentru sănătate persistă, chiar și în contextul actual al presiunii financiare asupra gospodăriilor. Cel de-al doilea atribut se referă la valoarea per produs, oferită de lactatele fermentate. Din perspectiva creșterii valorice, piața lactatelor se înscrie în tiparul general al pieței de FMCG, fiind influențată de inflație.
Vorbim despre un consumator mai calculat și pragmatic în categoria de iaurt? Cum ați descrie această piață-cheie în businessul Danone?
Iaurtul a devenit parte din dieta zilnică în multe țări, iar potențialul de beneficii pentru sănătate pe care îl poate oferi iaurtul încă nu a fost suficient exploatat. În România, consumul de iaurt pe cap de locuitor este de aproximativ șase kilograme per an, sub media europeană. Categoria rămâne accesibilă ca preț pentru consumatori datorită ofertei variate. Din perspectiva creșterii în volum segmentul are o evoluția în linie cu cea a pieței de FMCG, fiind influențată de inflație. Această realitate este reflectată și de schimbările în comportamentul de consum: oamenii cumpără mai puțin și mai des.
Cum arată rezultatele Danone în primele opt luni ale acestui an? Ați reușit să mențineți ritmul accelerat de creștere din 2022?
Am încheiat 2022 cu o creștere de 34% la nivelul cifrei de afaceri. Volumele au fost stabile, ceea ce reprezintă o realizare față de alte piețe. Anul acesta vedem niște scăderi în volume pe anumite categorii, însă sunt sub media pieței. Cel mai mare atu al businessului Danone este portofoliul, pentru că acoperim atât zona de produse affordable, cum sunt brandurile Casa Bună şi Danone Delicios, până la cele cu beneficii adăugate. De aceea, per total business continuăm să creștem, dar vedem diferențe în cota fiecărui brand în total business.
Care sunt vedetele la capitolul creștere și ce a susținut evoluția?
Avem o strategie foarte clar concentrată pe zona de iaurt, dar suntem prezenți și pe piața de smântână și în zona de băuturi tradiționale. Permanent ne raportăm la valoare și la volum, iar valoarea ar putea să pară mare, însă ea este sustenabilă numai dacă este însoțită de un consum consistent și de menținerea loialității consumatorului. Putem spune că 2023 a fost anul brandurilor cu beneficii pentru sănătate; Danonino a raportat o creștere de două cifre în valoare, în ultimele 12 luni, atingând în această perioadă o cotă de piață în valoare în segmentul de iaurt pentru copii de 86%, conform datelor NielsenIQ. Tot în aceeași perioadă, am înregistrat o creștere în valoare de peste 10% și pentru Actimel și Activia. În plus, am continuat să dezvoltăm categoria de iaurturi cu adaos de proteină, sub marca YoPro, pentru a răspunde cererii crescânde pentru produs. Dar, chiar dacă am avut creșteri în valoare de două cifre, în contextul în care, în general, toate liniile de producție au fost puternic afectate de creșterea costurilor fixe și de inflație, valoarea nu oferă o imagine completă.
Cum performează brandul Alpro și cum vedeți categoria de produse plant based? Sunt complementare businessului Danone?
Categoria de produse pe bază de plante crește, dar vedeta anului în această piață este marca privată a retailerilor. Noi suntem lideri de piață în categorie, dar atacul private label este foarte accelerat. Alpro reprezintă 10-12% din businessul Danone, dar produsele sunt consumate cu precădere în perioadele de post. Penetrarea categoriei este mult sub cea a iaurtului. Dacă la nivel anual penetrarea în categoria de iaurt este de 95-96%, în plant based penetrarea e undeva la 25%, conform datelor de la GfK. Noi am pariat pe această categorie și credem în potențialul ei, dar în contextul economic actual, e greu să menținem consumul pe tot parcursul anului.
Cât de important este prețul în decizia de cumpărare și cum arată top trei criterii care influențează achiziția în contextul actual?
Peste 45% din consumatori resimt impactul evenimentelor economice, iar presiunea asupra bugetelor gospodăriilor are două efecte asupra comportamentului de cumpărare. Pe de o parte, oamenii cumpără mai puțin, pe de altă parte, cumpărăturile devin mai frecvente. În această perioadă, dezvoltăm intern un proiect numit Category Vision, care urmărește planificarea categoriei pe următorii trei ani. Scopul nostru este să creștem penetrarea în piață prin atragerea de noi consumatori, abordând comportamentele de consum prin adăugarea de noi segmente, cum ar fi iaurturile cu adaos de proteină, fără zahăr adăugat sau variante vegetale.
Sunt schimbări și în ceea ce privește locul de achiziție? Cum se împart vânzările Danone pe canale?
În prezent, peste 60% din vânzările noastre sunt realizate prin comerțul modern. Totuși, menținerea unui echilibru între comerțul modern și cel tradițional este de o importanță strategică pentru noi, din mai multe motive. În primul rând, dorim să asigurăm disponibilitatea produselor noastre în toate orașele și comunele. Accesibilitatea produselor joacă un rol crucial, iar comerțul tradițional îndeplinește această necesitate. TT-ul este acoperit atât prin intermediul distribuitorilor, cât și prin parteneriate solide cu clienții de cash&carry. În ceea ce privește comerțul tradițional, acesta rămâne semnificativ pentru lactate și produse pe bază de plante, însă mai puțin în ceea ce privește nutriția pentru bebeluși, unde aproximativ 15% din vânzări provin din farmacii. Astfel, estimăm că aproximativ 30% din vânzările noastre sunt generate de TT.
Ce așteptări aveți pentru 2023, este fezabilă o creștere de peste 30% ca în 2022? Care sunt pilonii pe care vă bazați evoluția pozitivă?
Mă aștept să încheiem pe plus anul 2023, prin comparație cu 2022. Danone România este un hub regional: 70% din producţia fabricii de la București sunt destinate consumului intern, iar restul de 30% merg în țările vecine: Bulgaria, Ungaria, Cehia, Slovacia, Italia și Spania. Fabrica din București a fost aleasă de grup ca locație pentru producția de chefir pentru alte țări, deși acest produs nu se comercializează momentan pe piața locală. Investim constant în fabrică, atât în optimizare, cât și în capacități de producție și dezvoltarea portofoliului. Am investit în ultimii doi ani patru milioane de euro într-o linie de ambalare în Tetra Pak, am instalat panouri solare (o investiție de 1 milion de euro), dar am avut și alte investiții pentru susținerea fermierilor, în proiecte sociale etc. Chiar dacă traversăm un context nefavorabil, interesul pentru inovații este încă ridicat. Mai ales că vorbim despre o categorie de low risk, iar consumatorii nu consideră că e un risc să încerce ceva nou. Focusul nostru este în zona de sănătos – fără zahăr adăugat, produse cu proteină și beneficii suplimentare.
