Democratizarea comerțului online
Online-ul este fără doar și poate canalul de retail care a fructificat cel mai bine oportunitățile aduse de pandemie. Mai mult decât atât, există o corelație vizibilă între valurile pandemiei și avansul vânzărilor de bunuri de larg consum din online, care au continuat să înregistreze o creștere mult accelerată față de magazinele fizice, arată datele studiului „eCommerce shopper trends”, realizat de NielsenIQ. 
În primele 11 luni ale anului trecut, comerțul online a raportat un avans de 29%, în timp ce în magazinele fizice creșterea a fost de doar 6%. Situația este similară și dacă ne uităm la alte piețe importante, atât la nivel regional, cât și global. Topul celor mai mari creșteri în online este condus de Turcia, Italia și Marea Britanie, unde avansul a fost de 89%, respectiv 83% și 65%.
Cine cumpără din online?
Penetrarea achizițiilor online în mediul urban este în continuă creștere pe piața din România. Dintre utilizatorii curenți, 8% declară că au devenit e-shoppers în ultimele șase luni versus 20% nou-veniți în 2020. Acest lucru arată în același timp că acum avem mai mulți cumpărători cu experiență de cel puțin un an: 92% experimentați versus 80% în 2020.
„O trăsătură comună în rândul celor care au apelat pentru prima dată la online este faptul că în majoritate fac parte din categoria persoanelor cu venituri mici (45%), doar 21% dintre nou-veniți având venituri mari”, punctează Vasi Dragomir, Consumer & Shopper Insights Leader NielsenIQ.
Datele studiului „eCommerce shopper trends” confirmă în același timp extinderea amprentei acestui canal de vânzare atât din perspectivă geografică și demografică, cât și din perspectiva categoriilor de produse achiziționate din online. Astfel, dacă în 2020 exista percepția că retailul online este bine reprezentat doar în orașele mari, datele NielsenIQ indică o prezență bună și în orașele mici și medii, 34% dintre cumpărătorii veniți în online în ultimele șase luni provenind din orașele mici. Totodată, online-ul nu este doar teritoriul de manifestare al cumpărătorilor cu venituri ridicate și/sau educație superioară – 40% dintre nou-veniți au venituri scăzute, iar 45% au un nivel de educație scăzut.
De ce online?
36% dintre consumatorii români care se îndreaptă spre online preferă să achiziționeze produsele direct din aplicațiile retailerilor preferați, în timp ce 7% apelează la aplicațiile platformelor de livrare. Raportul calitate-preț este un atribut cheie în decizia de cumpărare, iar comparațiile se fac mult mai ușor în online. „Pe măsură ce tehnologia serviciilor omnicanal a evoluat, consumatorii par acum mai obișnuiți să își caute online produsele necesare. În plus, cumpărătorii au devenit conștienți și de marea varietate a sortimentației ce le este rapid la îndemână”, punctează Vasi Dragomir.
Shopperii nu sunt atrași de e-commerce doar datorită confortului, ci și prin ofertele online mai bune. În topul motivelor de cumpărare online regăsim pe primul loc gama variată de mărci și produsele disponibile online (66%), urmat de serviciul de livrare (54%) și prețurile mai mici comparativ cu magazinele fizice (48%). Pentru nou-veniții de anul acesta se remarcă o sensibilitate mai mare la preț, ei valorizând mai mult (57%) faptul că găsesc prețuri mai mici decât în magazinele fizice, precum și ofertele/ promoțiile atractive găsite în online (47%), mai arată datele studiului „eCommerce shopper trends”.
Comparativ cu 2020, evoluția datelor din 2021 ne indică un online shopper mai atent la detalii, care navighează confortabil printre multiplele puncte de contact din online și care și-a rafinat filtrele de căutare și așteptările pe partea de experiență în procesul de cumpărare. De exemplu, este mai atent la diversitatea de produse și la ce a apărut nou în online, precum și la servicii de livrare nuanțate (flexibilitatea livrării, livrare rapidă sau gratuită)”, subliniază reprezentanta NielsenIQ.
Tot în linie cu faptul că e-cumpărătorii se simt deja mai confortabil în mediul online, studiul NielsenIQ indică o relaxare a acestora în privința securității plății online și a metodelor de plată. Astfel, în 2021, doar pentru 33% dintre cumpărători este important ca retailerul să ofere diferite metode de plată (versus 59% în 2020) și doar pentru 28% (versus 41% in 2020) este important ca retailerul să asigure securitatea plății online.
Ce categorii sunt cumpărate online?
Din punctul de vedere al categoriilor cumpărate online, nu se remarcă diferențe între cumpărătorii experimentați și cei care au venit pentru prima dată în online în ultimele 6 luni. Mai mult chiar, 48% dintre cumpărătorii online au inclus cel puțin o categorie nouă în lista de online shopping ca urmare a pandemiei.
Din prisma penetrării, categoriile care conduc topul în online sunt cele de electronice, fashion și IT&mobile, acestea fiind achiziționate în ultimele trei luni de circa jumătate dintre respondenți, procent comparabil cu 2020. Dacă vorbim de categoriile de bunuri de larg consum, o parte din consumatori s-a reorientat către magazinele fizice, în special pentru produsele proaspete (a scăzut în online de la 30% la 22% și a crescut în magazinele fizice de la 58% la 65%). Food delivery service a suferit cel mai mult din cauza relaxării restricțiilor guvernamentale, scăzând de la 40% în 2020 la 23% în 2021. „Dacă ne uităm la categoria de alimente proaspete prin comparație cu celelalte categorii analizate în studiu, pentru aceasta canalul offline este în continuare preferat, 14% dintre respondenții studiului declarând că achiziționează produse din această categorie doar din magazinele fizice”, punctează reprezentanta NielsenIQ.
Pașii din online shopping journey diferă, desigur, de la categorie la categorie. De exemplu, pentru categoria alimente proaspete doar 17% dintre cumpărători spun că verifică și compară prețurile din magazinele fizice și din online în timp ce pentru alte categorii, această verificare este mult mai importantă. Astfel, mai mult de 30% dintre cumpărătorii de băuturi alcoolice, medicamente și suplimente alimentare, produse pentru curățarea și îngrijirea casei, produse pentru îngrijirea bebelușilor verifică prețurile.
Studiul „eCommerce shopper trends” oferă date interesante și în ceea ce privește atitudinea față de „green e-shopping” în FMCG. În 2021 a scăzut procentul celor atenți la astfel de aspecte comparativ cu 2020, doar 49% dintre cumpărători (versus 59% în 2020) declarând că urmăresc să cumpere produse cu ingrediente bio, în timp ce 43% (versus 51% în 2020) spun că aleg mărci care folosesc ambalaje prietenoase cu mediul.
Studiul NielsenIQ vine cu concluzii interesante și în zona produselor non-FMCG. Astfel, în 2021 este vizibilă o deschidere mai mare către mărci mai ieftine (55%) și o scădere a procentului celor care preferă să cumpere direct de la producător versus un retailer online (42% în 2021 versus 49% în 2020).
Cum se prefigurează viitorul?
Dacă aruncăm o privire dincolo de momentul actual, cel puțin la nivel declarativ, viitorul sună bine pentru retailul online. Datele NielsenIQ indică faptul că femeile intenționează să cumpere din online, într-o măsură mai mare decât bărbații, produse de curățenie și îngrijire a locuinței, produse de îngrijire personală și de înfrumusețare, haine și accesorii, medicamente și suplimente alimentare. De cealaltă parte, bărbații declară că intenționează să cumpere din online țigări, produse pe bază de tutun încălzit, IT&mobile și electronice și băuturi alcoolice.
„În general, cumpărătorii cu vârsta cuprinsă între 30-39 de ani sunt mai deschiși spre comerț online comparativ cu cei din alte intervale de vârstă, în timp ce cumpărătorii aflați în intervalul de vârstă 25- 29 de ani sunt mai deschiși să cumpere alimente proaspete din online”, spune Vasi Dragomir.
Dacă vorbim despre viitor, un lucru cert este și faptul că ultimii doi ani i-au învățat pe producători și retaileri că o creștere considerabilă va veni din omnicanal, astfel că acum este momentul perfect pentru dezvoltarea acestui canal și maximizarea potențialului acestuia.
Există, totuși, câteva aspecte de care trebuie ținut cont:
Experiența cumpărătorului. Un coș nelimitat online poate însemna scăderi în calitatea și fiabilitatea serviciilor. „Provocarea este de a crea un mediu sigur pentru consumatori, în care tehnologia omni le satisface așteptările și unde raportul calitate-preț și strategia promoțională sunt cheia succesului”, subliniază Iulia Pencea, Country Market Leader NielsenIQ România.
Abordarea Omni. Consumatorii vor continua să viziteze magazinele fizice, în primul rând pentru că le place interacțiunea socială și contactul direct cu produsele. Astfel, un serviciu mai rapid, livrări adaptate cerințelor fiecăruia și ușurința de a naviga de la alegerea unui produs la comandă sunt atribute unde online-ul trebuie să exceleze pentru a rămâne în fruntea concurenței.
Lupta pentru atenție. Este adevărat că online-ul permite o mai bună direcționare către cumpărători, oferte personalizate și prețuri dinamice. Dar ne confruntăm deja cu o piață fragmentată, cu noi e-tailers și mărci care apar în fiecare zi, ceea ce face tot mai dificilă păstrarea loialității. Vor mai fi anunțurile promoționale și cuvintele cheie suficiente pentru a atrage și a menține atenția cumpărătorilor în viitor?
„E-commerce este deja parte din viața noastră de zi cu zi, dar rămâne de văzut cât de bine vor măsura companiile impactul real al vânzărilor omnicanal și cum se vor adapta pentru a valorifica această nouă realitate. Succesul va depinde de anticiparea comportamentului consumatorilor în fața diversității de noi opțiuni de cumpărare”, concluzionează Iulia Pencea.
Studiul NielsenIQ „E-commerce Shopper Trends” s-a desfășurat în luna noiembrie 2021, online. Eșantionul a fost format din 1.100 de respondenți cu vârsta cuprinsă între 18-55 de ani, care au cumpărat produse online în ultimele trei luni și sunt decidenți sau co-decidenți ai categoriilor incluse în studiu.
