Piața FMCG, consumatorul și mecanismele pe care le activează pentru a depăși policriza
Indiferent că vorbim despre retaileri sau producători, jucătorii din piața FMCG au în față un consumator al cărui comportament este definit de policriză. În acest context, în care 90% din români stau cu amenințarea creșterii prețurilor deasupra capului, iar 39% spun că aleg și modifică magazinul preferat în funcție de cea mai bună ofertă disponibilă la momentul respectiv, interesul companiilor ar trebui să fie concentrat în jurul loializării și al gândirii unor beneficii în fiecare punct de interacțiune cu consumatorul. 
„Unsettled” sau, în traducere, „neliniștit”. Acesta ar fi cuvântul care descrie consumatorul anului 2023. „Avem în față un consumator care a trecut prin multe momente de criză în ultimii ani, rezervat în ceea ce privește toate formele de cheltuieli, foarte focusat pe finanțe, dar care își păstrează optimismul”, spune Daniela Popescu, Retailer Vertical Leader NielsenIQ. Ce definește însă consumatorul anului 2023? La nivel global, dar și pe plan local, se evidențiază două aspecte: sănătatea fizică și mintală, atribute cu care am rămas din pandemie, și sănătatea financiară.
„În acest context, e clar că românii nu mai cheltuie la fel și sunt zone pe care le aleg pentru a cheltui mai puțin. Și aici se înscriu zona de out of home, entertainment, unde consumatorii spun că vor cheltui mai puțin în perioada următoare. Unde vor cheltui însă mai mult? Pe utilități, unde nu au de ales, și pe alimente. Deci, din nou, industria FMCG este favorizată sau cel puțin o parte dintre categorii. Și mă refer la legume și fructe, carne proaspătă, lactate, categorii unde trei din zece consumatori declară că vor cheltui mai mult”, adaugă reprezentanta NielsenIQ.
Follow the money
La nivel european, piața FMCG a raportat scăderi de volume, indiferent că vorbim despre Europa de Vest sau despre Europa de Est. Mai exact, vorbim despre un declin de 1,5% în T4 2022 (mai mic față de T3 2022, când scăderea a fost de 2,7%), în timp ce la nivelul Europei de Est volumele s-au diminuat cu 3,6% în ultimul trimestru al anului (versus 2,2% față de T3 din 2022). „Din perspectivă valorică, în Europa de Est, în ultimul trimestru inflația a atins 29,4%, dar suntem într-o zonă care include și Turcia și zona de conflict”, punctează reprezentanta NielsenIQ.
În România, trendul descendent la nivel de volume a fost vizibil încă din trimestrul al treilea al anului trecut și această scădere pare că se adâncește dacă ne raportăm la cifrele din 2023. Astfel, în trimestrul al treilea piața FMCG locală a raportat un declin de 1,6% la nivel de volume, în timp ce în T4 scăderea s-a accentuat până la 2,3%, iar în primele două luni ale acestui an declinul a fost de 2,9%, în timp ce prețurile au crescut cu 23,2% în acest interval. „Practic, creșterea valorică, de 20,3%, a venit exclusiv din preț”, susține Daniela Popescu. La nivel de categorii, în perioada martie 2022 – februarie 2023, produsele alimentare, care au o pondere de 54% din total piață FMCG, au raportat cea mai mare creștere (+21,7%), urmate în topul creșterilor de băuturile non-alcoolice (+13,4%) și nealimentare (+13,4%). De cealaltă parte, băuturile alcoolice au bifat un avans de doar 7,1% la nivel valoric.
Citește și: Triunghiul retail-FMCG-consumatori, față în față cu provocările policrizei
Strategii de protejare în fața crizei
O majoritate covârșitoare a cumpărătorilor români din mediul urban consideră că prețurile alimentelor sunt în creștere. „90% din români stau cu această umbră asupra capului. Cum reacționează la acest context? 61% taie produse de pe listă și se rezumă la achizițiile esențiale. Interesant este și faptul că a crescut numărul persoanelor care se reorientează către produse mai ieftine (16% în 2022 versus 14% în 2021). Merită menționat și faptul că, spre deosebire de 2021, a scăzut numărul celor care spun că nu sunt afectați de situația actuală (4% în 2022 versus 8% în 2021 și 11% în 2020)”, punctează Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation NielsenIQ România.
Ce strategie vor adopta românii, dacă prețurile vor continua să crească în următoarele trei luni? Prioritizarea se îndreaptă către produsele fresh și alimentele la conservă, în timp ce sacrificiile vor fi făcute în zona de gustări, dulciuri, produse de îngrijire personală și de frumusețe. Astfel, dacă la nivel global 48% din consumatori spun că vor cheltui mai puțin sau vor renunța să mai cumpere snackuri și dulciuri dacă prețurile vor continua să crească, pe plan local ponderea consumatorilor care adoptă această strategie este de 65%. În ceea ce privește categoriile de produse personale și de înfrumusețare, 43% din români spun că vor aloca un buget mai mic acestor categorii sau vor renunța la achiziție, în timp ce la nivel global proporția este de 35%.
Dincolo de acest lucru, românii sunt mult mai atenți la prețuri, prin comparație cu anul precedent. Mai exact, 36% din românii din mediul urban spun că știu prețurile produselor pe care le cumpără regulat versus 29% în 2021 și 27% în 2020, în timp ce doar 1% din respondenți spun că nu știu sau nu sunt conștienți de prețuri versus 3% în anii precedenți. Și tot pe trend ascendent este și numărul cumpărătorilor care spun că verifică prețurile din alte magazine în timp ce sunt la cumpărături.
„Așadar, identificarea celui mai bun preț a devenit aproape o obsesie. Până acum, procesul de achiziție era foarte simplu. Acum, cumpărătorii sunt cu ochii pe jucătorii din piață, așa că fiecare acțiune trebuie atent gândită. Mai mult, această presiune pe buget accentuează comportamente pe care le-am văzut anul trecut și mă refer la comportamentul de stocare dar acum vorbim despre stocare de produse, unde cumpărătorul găsește o ofertă specială (59% din cumpărători în 2022 versus 52% în 2021), deci facem stocuri inteligent”, adaugă reprezentanta NielsenIQ. Pentru că bugetul este afectat, românii au continuat să-și restructureze cumpărăturile și să acorde o atenție mai mare fiecărei achiziții. Această planificare se traduce printr-o pondere mai mare a consumatorilor care compară mărcile retailerilor cu brandurile naționale (56% în 2022 versus 51% în 2021 și 48% în 2020), respectarea bugetului de cumpărături (50% în 2022 versus 41% în 2021) și depunerea unui efort mai mare pentru a găsi cel mai bun preț (49% versus 44%).
Vezi și: Grija prețurilor și chibzuința în cheltuieli, două coordonate certe la început de 2023
Cum se schimbă relația cu retailerii
Deloc surprinzător în contextul atenției acordate cheltuielilor, promoțiile continuă să determine procesul de achiziție într-o proporție foarte mare. Potrivit datelor Nielsen Shopper Trends, opt din zece cumpărători din mediul urban declară că promoțiile sunt decisive în alegerea magazinului sau a brandului, iar 39% spun că aleg și modifică magazinul preferat în funcție de cea mai bună ofertă disponibilă. „Cumpărătorii folosesc orice punct de interacțiune cu retailerii sau cu brandurile pentru a obține ceva. Acest lucru este susținut de ponderea mare a cumpărătorilor care dețin un card de loializare. 92% din români dețin un card și, în medie, un shopper are trei - patru carduri”, adaugă Vasi Dragomir.
Dacă ne raportăm la misiunile de cumpărare, clasamentul celor mai importante misiuni este legat de pregătirea mesei și de aprovizionare. În plus, scade tendința de a face stocuri mari, românii optând pentru cumpărăturile de completare pentru că îi ajută să aibă un control mai bun asupra produselor pe care le cumpără și asupra cantităților. Astfel, 65% din cumpărătorii români din mediul urban declarau la finalul anului trecut că își fac cumpărăturile principale săptămânal, în scădere față de anii precedenți, fiind însă în creștere numărul cumpărătorilor care optează pentru o frecvență bilunară pentru cumpărăturile principale.
Care este locul unde aleg românii să-și cheltuiască bugetul? Discounterii, supermaketurile și hipermarketurile ocupă în continuare primele poziții în topul celor mai vizitate magazine, peste 80% din respondenții studiului Shopper Trends optând pentru aceste formate. Prin comparație cu anii precedenți, un interes în creștere este în zona de magazine angro (26% în 2022 versus 22% în 2021), cash&carry (31% versus 29% în 2021), dar și pentru magazinele specializate de cosmetice (33% versus 29% în 2021). „Declarativ, românii cheltuie, în medie, 1.050 de lei pe bunuri de larg consum și hipermarketul este canalul în care aceștia alocă cea mai mare parte a bugetului dedicat cumpărăturilor FMCG (32%), urmat de discounteri (29%), supermarketuri (21%) și TT (8%)”, spune Radu Voicu, Research Manager România & Bulgaria NielsenIQ.
Care sunt însă atributele corelate cu brand equity? Pe primul loc se află eficiența la casele de marcat (salt de 23 de poziții față de 2021), orar de funcționare extins (+25 de poziții), prețuri mici la mai multe produse (+5 poziții). „Dincolo de aceste aspecte, retailerii trebuie să aibă în vedere și faptul că există categorii care determină achiziția, și este vorba despre categoriile de bază, produsele pentru îngrijirea copiilor, lactate și produse fresh”, concluzionează Radu Voicu.
