Cum s-a schimbat raportul de forțe dintre mărcile private și branduri
Dacă perioada de pandemie și majorările continue de preț au făcut din mărcile private un câștigător la nivelul pieței bunurilor de larg consum, în 2024 ritmul de creștere valoric al acestora a frânat. Ecuația din spatele acestei evoluții este însă una complexă, prețul fiind cel care pune în avantaj competitiv aceste produse prin comparație cu brandurile. 
După doi ani în care inflația a dictat creșterea în piața bunurilor de larg consum și a generat schimbări importante la nivelul comportamentului de cumpărare, 2024 a fost marcat de revenirea volumelor pe un trend ascendent. Concret, bilanțul anului trecut indică un avans valoric de 8% față de 2023, în timp ce volumele s-au majorat cu 4%. „Pe lângă inflație și puterea de cumpărare, în 2024 vânzările au fost influențate și de alți factori, cum ar fi schimbările climatice și de legislație, cele de obiceiuri de consum ori din activitatea și dezvoltarea formatelor de retail. Vara fierbinte începută încă din martie a dus la o creștere cu două cifre a vânzărilor de înghețată, în timp ce o parte din vânzările de bere s-au mutat din magazine în HoReCa. În plus, creșterea cu 10% a TVA la produsele cu conținut ridicat de zahăr a dus la scăderea sau stagnarea volumelor în industria de dulciuri, ciocolată sau sucuri carbonatate, în timp ce limitarea adaosurilor comerciale la unele alimente a impulsionat, de exemplu, vânzările de lactate”, au explicat reprezentanții NielsenIQ România.
După ani de crize succesive, consumatorul a devenit foarte determinat în a-și cheltui banii doar pe lucrurile care contează și îi aduc beneficii. În această categorie putem încadra și produsele marcă privată care au beneficiat de un interes crescut la nivelul pieței FMCG. „Mărcile proprii ale retailerilor au fost vedeta ultimilor ani și interesul a rămas crescut și dacă ne raportăm la anul 2024. Concret, patru din zece consumatori declarau că intenționează să cumpere la fel de mult aceste produse, în timp ce 44% au afișat o intenție de achiziție în creștere în 2024 versus 2023”, au punctat specialiștii NielsenIQ România.
Dacă ne raportăm la consumatorii din mediul rural, interesul pentru mărcile private a rămas cumva la un nivel constant, potrivit datelor studiului NielsenIQ Rural România publicat în ultimul trimestru al anului trecut. Astfel, șase din zece români din mediul rural declarau că au achiziționat aceeași cantitate de mărci private, în timp ce 19% susțineau că au cumpărat mai multe produse ale retailerilor în ultimele patru săptămâni. Însă același procent de consumatori a declarat că a achiziționat mai puține produse marcă privată. În ceea ce privește motivele pentru care aleg să cumpere produse marcă privată, raportul calitate/preț este cel mai important aspect în decizia de achiziție, fiind urmat de prețul mai mic prin comparație cu alte branduri și de calitatea tot mai bună a acestor produse. Deși promovarea din „gură-n gură” este încă o modalitate foarte bună de a atrage noi consumatori, doar 21% din consumatori s-au orientat către acest tip de produse ca urmare a recomandărilor prietenilor/cunoștințelor.
Cum arată totuși rezultatele pentru 2024?
Dacă la nivel declarativ românii spuneau că vor cumpăra mai mult produse marcă proprie, în realitate, dacă ne raportăm la cota de piață în valoare, la nivel de total România, vorbim despre o constantă, în timp ce volumele au raportat o creștere sănătoasă. „În 2023 mărcile private și-au permis să încorporeze mai rapid creșterile de preț și au majorat prețul, în medie, cu 26% față de branduri care au crescut prețul cu 19%. În 2024, având această situație favorizantă în piață, mărcile private au crescut prețurile marginal și atunci au avut o creștere sănătoasă în volum”, au adăugat reprezentanții NielsenIQ România.
Concret, la nivel valoric mărcile private au înregistrat un avans de 7,4%, un ritm de creștere sub cel raportat de branduri (8,1%), care au marșat pe prețuri mai mari anul trecut, în timp ce, numeric, segmentul de private label a bifat un avans de 6,1%, iar brandurile au raportat un avans de doar 2,3%. Cum pot fi traduse aceste cifre? Foarte pe scurt, vorbim despre un interes în creștere pentru aceste produse și consumul este pe un trend ascendent. „Mai mult decât atât, există o presiune pe spațiul la raft pentru că toți retailerii au făcut loc produselor proprii. 77% din categoriile de marcă privată au câștigat cotă de piață la raft și, mai mult decât atât, 67% din ele au câștigat mai mult de jumătate de puncte procentuale”, au explicat analiștii NielsenIQ.
Dincolo de imaginea de ansamblu, merită menționată și importanța acestor produse la nivel de canale de vânzare. Deloc surprinzător, discounterii dețin supremația când vine vorba despre mărci private, acestea având o cotă în valoare de 56,3% și un share de 59,1% în volume. Clasamentul este completat de minimarketuri și supermarketuri, diferențele între cele două canale fiind foarte mici. Astfel, pe canalul de minimarketuri mărcile private generează 14,7% din vânzările valorice și 16,1% din volumele comercializate, în timp ce pe segmentul de supermarketuri aceste produse au un share 14,4% în valoare, respectiv 15,7% în volum. Dacă ne raportăm la canalul de hipermarket, unde și spațiul la raft este mai generos, mărcile private ale retailerilor au un share valoric de 13,6%, în timp ce, din punctul de vedere al volumelor, cota de piață a acestora urcă până la 18,3%.
Cum arată bilanțul din perspectiva dinamicii? Cea mai bună evoluție a fost înregistrată pe canalul traditional trade, unde vorbim despre un avans strong double-digit atât din perspectivă valorică, cât și în volume. Cu toate acestea, merită menționat faptulă că pe aceste canal ponderea mărcilor private este una extrem de mică (2% în valoare, respectiv 2,2% în volum). Și pe canalul de discount mărcile private au avut o performanță bună, cu un avans de 9,7% la nivel valoric, în timp ce vânzările în unități s-au majorat cu 7,2%. La polul opus se află hipermarketurile, unde produsele marcă proprie au înregistrat un declin ușor din perspectivă valorică (-1%), în timp ce volumele au bifat un avans de doar 1%, potrivit datelor NielsenIQ.
Care sunt categoriile care fac casă bună cu produsele marcă proprie?
Dacă ne raportăm la evoluții, un lucru este cert: nu toate categoriile sunt egale în fața cumpărătorului, în condițiile în care atât ponderea mărcilor private la nivel de macro-categorii, cât și ritmul de creștere diferă considerabil. Astfel, dacă ne raportăm la importanța valorică, produsele marcă privată au o cotă de 27% în macro-categoria de alimente, fiind urmată de produsele nealimentare, unde aceste produse au un share de 15,7%. În cazul categoriilor de băuturi, produsele marcă proprie generează 6,8% din vânzările de băuturi non-alcoolice, în timp ce pentru băuturile alcoolice, private label reprezintă doar 4,1% din totalul vânzărilor.
Care sunt categoriile unde mărcile private au reușit să ajungă la inima și portofelul cumpărătorilor? Primele poziții în topul celor mai importante 15 categorii de mărci proprii sunt ocupate de carne, brânzeturi și lactate, cu o cotă valorică ce variază de la 10,5% în cazul cărnii în ambalaje cu greutate fixă la 5,2% pentru lactate și lapte. Analizând topul în sens invers, ouăle, ciocolata, biscuiții și produsele de îngrijire a locuinței ocupă ultimele locuri în clasament.
Dacă ne raportăm la evoluția acestora, lucrurile stau complet diferit și regăsim un avans double-digit în dreptul cărnii și a brânzeturilor, dar și pentru legume și salate, înghețată, ciocolată și ouă proaspete. Mergând mai în detaliu, o creștere cuprinsă între 3 și 10% a fost raportată de produsele pentru igienă personală, mâncarea pentru câini și uleiurile pentru gătit și salate, în timp ce categoriile de lactate și produsele pentru îngrijirea locuinței au înregistrat scăderi de peste 3% pentru produsele marcă privată.
Piața de mărci private dincolo de granițele locale
Cu o cotă de piață de 18,5% la finalul anului trecut pentru mărcile private, România rămâne încă mult sub media globală, unde aceste produse au un share de 22,7% în total piață FMCG. Prin comparație cu media europeană, unde mărcile private au o contribuție de 36,8% în total piață, România are încă și mai mult teren de recuperat. Desigur, există o diferență notabilă între Europa de Vest și Europa de Est. Mai exact, în Europa de Vest mărcile private au o cotă de 39,6%, în timp ce în Europa de Est acestea generează 19,7% în total piață.
„După o perioadă de creștere susținută, cota de piață a mărcilor private la nivel global a început să se stabilizeze. Mai mult, în cinci din 12 categorii (lactate, hrană pentru animale, îngrijire personală, băuturi și produse de hârtie) importanța acestora a fost pe un trend descendent, la nivel global. De altfel, trendul descrescător se păstrează și dacă ne raportăm la Europa de Est, unde importanța private label în valoare a decelerat în majoritatea categoriilor”, au punctat reprezentanții NielsenIQ.
