Consolidarea, un scenariu tot mai prezent într-o piață scindată precum cea a cărnii de pui
Cu un volum anual de 500.000 de tone, piața locală de carne de pui este dominată de companiile românești, 90% din volumele tranzacționate provenind de la producătorii locali, potrivit datelor INS. În acest context, nu este deloc surprinzător faptul că unii dintre cei mai importanți jucători din piață pariază pe cartea consolidării prin achiziții pentru a-și asigura un teren stabil de creștere într-o piață care luptă an de an cu multiple provocări. 
„Fragmentată”, „cu un procentaj destul de mare de autoconsum”, „sub impactul creșterii costurilor de producție”, „obiceiuri de consum în schimbare” sunt doar câteva dintre expresiile folosite de jucătorii din piața de carne de pasăre pentru a descrie categoria. Și dacă la prima vedere pare că vorbim despre o categorie sub semnul schimbării și al provocării, datele de retail audit furnizate de RetailZoom indică un avans de 39,9% în valoare și un plus de 8,9% în volum în perioada aprilie 2022 – martie 2023 versus aceeași perioadă a anului precedent.
„Industria cărnii de pasăre din România se confruntă cu provocări semnificative, nemaiîntâlnite până acum împreună, în același timp: creșterea costurilor de producție, schimbarea obiceiului de consum și importurile din Ucraina la prețuri neconcurențiale. Toate acestea ne afectează direct. Impactul schimbărilor geopolitice din vecinătatea țării noastre asupra mediului de producție și distribuție în industria cărnii de pasăre, și nu numai, nu a putut fi estimat și credem că ne aflăm într-un moment în care cei cu afaceri puternice vor rămâne în piață și vor continua să crească”, spun reprezentanții Safir.
De altfel, pentru companie una dintre cele mai mari provocări a fost aceea a creșterii costurilor de producție, dar și necesitatea transpunerii lor în prețul de vânzare, în contextul reducerii puterii de cumpărare a consumatorilor. Și pentru Agricola stabilitatea și predictibilitatea costurilor sunt foarte importante. „Perturbările induse de crizele financiare, economice, energetice, războaie, gripa aviară, secetă sau orice altă distorsiune ce provoacă schimbări semnificative în costurile de producție ne pun într-o mare dificultate în ceea ce privește menținerea unui preț stabil la raft. Anul trecut, de exemplu, inflația, explozia costurilor la energie și urcarea prețului cerealelor (din cauza secetei) ne-au forțat să creştem prețurile mai mult decât le-am majorat, cumulat, în cei doi ani de pandemie”, adaugă Raluca Simion, Category Manager Agricola.
Citește și: Transavia vrea să-și consolideze poziția în regiune prin investiții record și achiziții
Carnea de pui, o piață cu un consum polarizat
Cum au reacționat consumatorii în fața majorărilor de preț? Categoria cărnii de pasăre a avut o creștere de aproximativ 13% în valoare anul trecut față de 2021, generată aproape exclusiv de creșterea prețului mediu al produselor monitorizate, arată datele GfK Consumer Panel. Din totalul categoriei, carnea refrigerată reprezintă 88% în volum și 91% în valoare. Acest segment a avut o evoluție mult mai bună decât segmentul de carne de pasăre congelată. Astfel, dacă în 2022 produsele refrigerate și-au stabilizat volumele la nivelul din 2021, în cazul produselor congelate trendul a fost negativ: minus 15,6% în perioada menționată. „Declinul a venit din faptul că segmentul a pierdut cumpărători, iar cei care au rămas și-au redus ușor volumele achiziționate la un act de cumpărare, dar cel mai mare impact l-a avut diminuarea frecvenței de cumpărare a gospodăriilor (-9%). Cumpărătorii tineri (cu vârsta mai mică de 29 de ani și clusterul cu vârsta între 30-39 de ani) sunt cei care și-au redus cel mai mult frecvența de cumpărare”, spun reprezentanții GFK.
În ceea ce privește carnea refrigerată de pasăre, aici s-a remarcat anul trecut creșterea frecvenței de cumpărare cu 5,5% față de 2021, deci mai multe ocazii de cumpărături pentru gospodării, pentru consum acasă, în special în rândul gospodăriilor având în alcătuire seniori, fără copii, potrivit datelor GfK Consumer Panel. „Pe de altă parte, volumul mediu la un act de cumpărare s-a redus cu 4%, în timp ce numărul total în subcategorie a fost relativ constant”, adaugă reprezentanții GfK România.
„Fenomenul de scădere a volumelor și orientarea către produse mai ieftine sunt prezente și în piața de carne de pasăre, aceste tendințe fiind influențate de o varietate de factori, cum ar fi creșterea prețurilor, schimbarea preferințelor și comportamentelor consumatorilor. Pe piața de carne de pasăre, downtradingul poate fi observat prin preferința pentru produse mai ieftine, precum carne de pasăre procesată, precum și prin creșterea vânzărilor de carne de pasăre la pachet, care oferă o opțiune mai accesibilă din punctul de vedere al prețului pentru consumatori, în detrimentul celor cu o calitate ridicată și, implicit, mai scumpe”, adaugă reprezentanții Safir.
De cealaltă parte, Raluca Simion vorbește mai degrabă despre „reorientări în consum”. „Observăm o creștere a cotei de piață a mărcii private și o creștere a categoriei puiului galben, care este mai scump decât puiul obișnuit. În concluzie, din punctul nostru de vedere, în acest moment se observă o migrare a consumatorilor din segmentul mainstream către segmentul low, dar și către cel premium”, punctează reprezentanta Agricola.
De altfel, pentru companie, puiul galben (crescut lent, hrănit cu porumb, pui coquelet) a înregistrat cea mai mare creștere în ultimii ani. „Concret, acest segment a înregistrat în ultimii doi ani creșteri de două cifre în volum, ajungând în acest moment la aproximativ 10% din total piață. Pentru noi, acest segment reprezintă 15% din totalul cărnii vândute de Agricola”, adaugă Raluca Simion.
În cazul Safir, cele mai bune rezultate au fost raportate pe segmentul de pulpă de pui dezosată și pe cel de pui cu creștere lentă. „Oferta cu care venim la raft este amplă și cumpărătorii care au intrat în contact cu produsele marca Familia Safir devin fideli nouă într-o proporție foarte mare. Ca dovadă, în primul trimestru al acestui an am crescut volumul vânzărilor cu 16,5% față de primul trimestru al anului 2022, iar valoric rata de creștere a fost de 18%, în aceeași perioadă de referință”, declară reprezentanții Safir.
Vezi și: Ascensiunea produselor BIO și importanța mărcilor private
Marca privată câștigă teren în piața cărnii de pasăre
La capitolul schimbări în comportamentul de cumpărare, merită adusă în discuție și evoluția raportată de mărcile private, ponderea acestora majorându-se cu aproximativ două puncte procentuale în 2022 față de anul anterior, potrivit datelor GfK Consumer Panel. Astfel, mărcile private au depășit anul trecut pragul de 10% cotă de piață, dacă ne referim la consum acasă.
De cealaltă parte, datele de retail audit indică o cotă de 37,1% în valoare pentru mărcile private, în timp ce în volum acestea reprezintă 40,5% din total piață, potrivit datelor RetailZoom. Prin comparație, cei mai importanți trei jucători din carnea de pasăre pe plan local – AAylex One, Agricola și Transavia – au o cotă cumulată de 43,3%, în timp ce top trei branduri ajung la o cotă valorică de 34,4% din total piață.
„Pe piața cărnii de pasăre, majoritatea producătorilor de marcă privată au în același timp în portofoliu și propriile branduri, care se regăsesc de obicei pe același raft cu marca privată a retailerului. Din acest motiv, din câte am observat, inflația a afectat în egală măsură și brandurile și mărcile private, ecartul de preț dintre acestea nu s-a modificat semnificativ. În ceea ce privește dezvoltarea mărcilor private, acest lucru nu este surprinzător, deoarece, la fel ca și în alte domenii, România urmează trendurile care se manifestă în UE, iar în Uniunea Europeană marca privată a ajuns să reprezinte un procentaj important din piață de câțiva ani buni deja. Pe de altă parte, consumatorul român este un consumator european ceva mai atipic, care preferă brandurile într-o mai mare măsură decât vecinii săi europeni. Prin urmare, considerăm că atât timp cât reușim să găsim argumente relevante pentru aceștia în favoarea alegerii brandului Agricola la raft, vom reuși să creștem în continuare și să rămânem relevanți în piață și în coșurile lor de cumpărături”, este de părere Raluca Simion.
Optimism moderat în ceea ce privește evoluția pieței
Dacă 2022 a fost un an de revenire, cu schimbări la nivelul comportamentului de cumpărare, și totuși pe trend ascendent, 2023 vine cu estimări moderate și schimbări la nivelul strategiilor de business în încercarea de a maximiza rezultatele. „Piața de carne de pasăre a crescut în 2022 față de 2021, în volum, dar mai ales în valoare; dar ne așteptăm ca în 2023 să nu se mai înregistreze aceeași creștere ca și până acum (2-4% în volum). Este dificil să estimăm ce se va întâmpla în 2023, deoarece piața de food este, în general, legată de evoluția economică și de gradul de încredere al consumatorilor. La sfârșitul anului trecut prognozele nu erau foarte îmbucurătoare, dar până acum nu observăm o schimbare majoră în comportamentul de cumpărare față de anul anterior”, susține Raluca Simion (Agricola). În primele trei luni ale acestui an, Agricola a produs și a vândut cu 12% mai multă carne decât aceeași perioadă a anului trecut. „Există trei mari direcții de creștere pe care le considerăm cel mai ușor de abordat în acest moment: exportul, canalul de supermarket și de proximitate și creșterea categoriei de pui galben, și aici intenționăm să creștem cel mai mult în acest an”, adaugă reprezentanta Agricola.
„Ca lider de piață, și noi înregistrăm o dinamică pozitivă având la bază o cerere susținută, dar și performanțe din punct de vedere tehnologic. Observăm evoluția factorilor externi și suntem optimiști și, în același timp, conștienți de riscuri. Planul nostru nu este doar să rezistăm, ci să ne continuăm creșterea sănătoasă, bazată pe cerere, atât pe piața internă, cât și pe exporturi”, susține Tulia Cășvean, director de Comunicare Corporativă și PR Transavia. În prezent, compania exportă peste 30% din cantitatea de carne de pui pe care o produce. „Modul nostru de acțiune sustenabil de la bob la furculiță ne-a ajutat să fim rezilienți și să ne adaptăm mult mai ușor la noile condiții, prin comparație cu alți jucători. Astfel, în ciuda provocărilor majore venite la nivel macro, soliditatea companiei, strategia și implementarea ne-au ajutat să avem și în acest an o creștere profitabilă și sănătoasă, atât în țară, cât și în piețele unde exportăm”, adaugă reprezentanta Transavia.
Exportul este un canal important și pentru AAylex One, în prezent 30-40% din producție fiind exportate în Europa și Orientul Mijlociu. „Primul trimestru al acestui an este similar cu cel al anului anterior, din punctul de vedere al volumelor vândute pentru carnea proaspătă, însă gamele «gata de gătit» și «gata de consum» au prins avânt. Oamenii caută din ce în ce mai des opțiuni de consum deja gătite, sănătoase, iar primul trimestru al acestui an a deschis drumuri mai ales în export pentru produsele noastre ready-to-eat”, susține Andreea Vârvoreanu, Marketing & Communication Director AAylex One.
Rezultate bune au generat și produsele egalizate, focusul AAylex One fiind în continuare pe dezvoltarea portofoliului în zona acestor produse și a produselor cu valoare adăugată. „Am investit foarte mult în ultimii ani în fabrici și echipamente moderne, cu tehnologii de tipul «no product touch», care, pe de o parte, ne vor permite să ne diferențiem de concurenți și, pe de altă parte, să oferim produse de calitate consumatorilor”, adaugă Andreea Vârvoreanu. În 2022 producătorul Cocorico și-a continuat modernizarea și dezvoltarea capacităților bazându-se pe un împrumut de 15 milioane de euro oferit de CEC Bank.
Consolidare, cuvântul de ordine pentru 2023
Creșterea și dezvoltarea constantă sunt două dintre obiectivele principale ale Poultry Investment SA, compania care a rezultat în urma parteneriatului dintre Oprea Avi Com și grupul Hodler Capital. „Planificăm investiții constante în următorii ani, de aceea, asocierea va contribui semnificativ la consolidarea și dezvoltarea obiectivelor noastre, va crea posibilitatea gestionării unor proiecte complexe la nivelul cerințelor zootehniei moderne și, totodată, va crea sinergii valoroase. Prin noua structură, grupul nostru țintește o cifră de afaceri de peste 70 de milioane de euro în 2023”, au precizat reprezentanții companiei. Prima investiție a grupului Hodler în domeniul avicol din România s-a realizat în iulie 2021, prin preluarea integrală a acțiunilor Avicod SA din județul Brașov, iar a doua investiție a fost marcată în luna mai a anului trecut, prin preluarea activelor fostului producător Ave Impex din Satu Mare, de la Grupul Sam Mills.
Pe lista de priorități pentru perioada următoare a Poultry Investment SA se regăsește și extinderea distribuției, compania fiind în discuții cu mai mulți retaileri în acest sens. „Anul acesta dorim să ne adresăm unei arii mai mari de clienți și să ne extindem rețeaua de distribuție. În plus, pentru că piața alimentelor etice rămâne puternic fragmentată, luăm în calcul posibilitatea de fuziuni și achiziții în viitor. Deci vom continua să ne extindem”, spun și reprezentanții Safir.
Și Transavia vrea să-și consolideze poziția prin investiții masive în extinderea și eficientizarea operațiunilor și prin achiziții de noi jucători. Astfel, Transavia și-a setat obiectivul ca în următorii 3-4 ani să depășească borna de producție de 200.000 de tone de carne de pui anual.
