2022, un mix între experiența de cumpărare și comunicare constantă
Dacă 2021 a fost despre adaptabilitate în ceea ce privește comunicarea brandurilor din retail & FCMG, în acest an companiile vor fi nevoite să susțină nevoia consumatorilor de a avea o experiență de cumpărături eficientă, de la momentul add to cart și până la momentul în care le ajunge produsul acasă. Mai mult, pentru acest an este așteptată o revenire a bugetelor de investiții, pe măsură ce brandurile au învățat cât de importantă este prezența și comunicarea într-o situație de criză majoră. 
Un studiu realizat de McKinsey la finalul lui 2020, la nivel global, arată că peste 75% dintre consumatorii care și-au schimbat comportamentul de consum în decursul anului nu aveau de gând să revină la vechile obiceiuri. În acest context, jucătorii din domeniu au fost nevoiți să țină pasul cu aceste schimbări și să-și adapteze constant comunicarea. „Anul 2021 a fost despre adaptabilitate, iar brandurile care au vrut să rămână prezente în dialogul cu consumatorii au studiat cu atenție schimbările prin care aceștia au trecut și modul în care a evoluat comportamentul de consum.
Poate cel mai mare laitmotiv al lui 2021, din punct de vedere al comportamentului consumatorului, a fost evadarea din realitate. Brandurile au văzut aici o oportunitate de interacțiune cu publicul și au conturat campanii care să adreseze această dorință a oamenilor, fie prin premii inspirate sau spații amenajate de brand, care să devină pentru consumator o oază de liniște, departe de realitate”, consideră Dragoș Bocai, Managing Director Mediascope.
În același timp, 2021 a însemnat o revenire a consumatorului în magazinele fizice, odată cu relaxarea măsurilor de restricție, iar comercianții au putut din nou beneficia de unul dintre punctele forte ale acestor spații, și anume interacțiunea personală cu consumatorul și posibilitatea de a-i oferi satisfacția imediată. „Până la urmă, magazinele fizice le dau șansa consumatorilor să fie sociabili, să descopere sau să exploreze produse pe care nu le-ar căuta în mod normal online – aspecte complet diferite față de experiența online mai puțin personală”, explică Dragoș Bocai.
Comunicare în offline vs online
Cum digitalizarea a luat avânt în pandemie, procesul fiind influențat de nevoia companiilor de a funcționa în parametri optimi în această nouă realitate, brandurile s-au adaptat, iar online-ul a devenit canalul principal prin care au putut păstra vie interacțiunea cu consumatorii în perioada de lockdown. „Atunci am văzut o creștere spectaculoasă a canalelor digitale, însă adevăratele beneficii vin atunci când nu există online vs offline, iar brandurile se concentrează pe o strategie omnichannel. Consumatorul interacționează cu un brand prin diferite touchpoints online sau offline, iar brandurile trebuie să se asigure că adresează nevoile acestuia în cazul fiecărui astfel de contact, pe orice canal. Digitalul va rămâne un mediu prin care putem îmbunătăți customer journey-ul și putem transforma magazinele fizice din point-of-sale în point-of-experience”, explică Dragoș Bocai.
Devin astfel campaniile de comunicare omnichannel noua normă, inclusiv în industria de retail & FMCG, unde offline-ul deține cea mai mare cotă de piață? „Consider că viitorul va aparține acelor branduri care vor integra perfect cele două medii în strategia de comunicare și va oferi consumatorului o experiență consecventă, indiferent de mediul în care se întâlnesc și interacționează. Omnichannel se concentrează în mod constant pe consumator, iar pentru a aplica eficient o astfel de strategie, trebuie ca interacțiunea pe care o ai ca brand cu un client să fie continuă și relevantă, indiferent de canal, pentru a-i oferi o experiență convingătoare”, susține directorul general al Mediascope.
Recomandări pentru retaileri și producători
În cei aproape doi ani de la debutul pandemiei, consumatorul român a devenit mai precaut în procesul de achiziție, în sensul că 60% dintre români au amânat cumpărături importante, iar 57% declară că au cheltuit mai puțin, arată un studiu Isense Solutions. Astfel, prețul rămâne un aspect extrem de important pentru consumator, care în procesul de achiziție ține cont de cost și este sensibil la promoții.
„În același timp, consumatorul a devenit suprasaturat de mesajele ce țin de pandemie și simte nevoia să recâștige controlul propriei vieți. În acest sens, caută experiențe prin care să evadeze din cotidian și așteaptă același lucru și de la brandurile pe care le urmărește, chiar și cele din FMCG & retail. Își doresc de la acestea o comunicare axată pe valori și experiențe, pe optimism și cu mesaje care să-i inspire”, explică Dragoș Bocai.
În acest context, la ce ar trebui să fie atent un brand din industria de retail & FMCG în comunicarea cu consumatorii în 2022? În primul rând, comunicarea trebuie să rămână transparentă și constantă. E foarte important ca un brand să păstreze o interacțiune continuă cu publicul său, adaptată diferitelor canale unde își găsește publicul și, mai ales, la nevoile acestuia în momentul respectiv. „Acest fapt poate fi obținut cu ajutorul unei strategii omnichannel eficiente și cu o bună cunoaștere a publicului tău, pentru a veni cu soluții la nevoile sale. Consumatorul caută o experiență personalizată, prin care se simte inclus și obține ceva la schimb. Aici sunt foarte utile programele de loializare, prin care poate fi integrat un mix de experiențe online și offline”, explică acesta.
Un alt trend care a luat amploare încă din perioada de lockdown, când brandurile s-au concentrat să recreeze experiența de cumpărare din offline în online, este integrarea tehnologiei. Fie că este vorba despre conținutul video, AI sau inovațiile tehnologice folosite în spațiul fizic al magazinului, consumatorii se bucură de beneficiile oferite de avansul tehnologic. Mai mult, aceștia caută în prezent ca experiența lor in-store să fie cât se poate de eficientă, iar în acest sens, brandurile pot integra soluții digitale, cum sunt casele self-checkout sau display digital cu informații la raft, pentru a îmbunătăți vizita acestora în magazine.
2022 și revenirea investițiilor în comunicare
Pentru anul în curs, directorul Mediascope estimează o revenire a bugetelor alocate de brandurile din retail & FMCG, în contextul în care investițiile în această zonă s-au menținut la un nivel scăzut în 2021. „S-a resimțit o ușoară redresare, însă încă nu am ajuns la investițiile de dinainte de pandemie. Primele bugete tăiate începând cu martie 2020 au fost cele de marketing, ceea ce a impactat activitățile departamentelor și, în același timp, fluxul de briefuri transmise către agenții. Mare parte din investiții au mers către canalul de Modern Trade și e-commerce. Suntem optimiști că anul 2022 va aduce o îmbunătățire majoră a investițiilor. Avem încredere în branduri că au învățat cât de importantă este prezența pe piață într-o situație de criză majoră, pentru a-și păstra cotele de piață câștigate în trecut. O prezență activă a brandurilor presupune o investiție constantă și o comunicare consistentă, indiferent de contextul socio-economic”, spune acesta.
Ce se anticipează în 2022 din această perspectivă a comunicării brandurilor din retail & FMCG? Vor fi brandurile mai deschise, mai dornice de comunicare? „2021 a fost o perioadă de trecere către o nouă paradigmă, pe măsură ce toate aspectele vieții, dar și mediul în care trăim, lucrăm, interacționăm unii cu alții s-au adaptat noilor condiții. Dacă la începutul lui 2020, anumite branduri au ales să rămână active în comunicare, comparativ cu altele care s-au detașat, în 2021, comunicarea a revenit în parametri apropiați de cei din 2019 și s-a extins pe mai multe canale. Iar aici am văzut cum businessuri tradiționale și-au făcut loc în online pentru a rămâne, în continuare, relevante. În 2022, brandurile vor fi nevoite să susțină nevoia consumatorilor de a avea o experiență de cumpărături eficientă, de la momentul add to cart și până la momentul în care le ajunge produsul acasă. Totodată, trenduri precum social commerce și sustenabilitatea vor continua să ia amploare în anul următor, iar consumatorii vor fi extrem de atenți la transparența cu care comunică brandurile, atât online, cât și offline”, încheie Dragoș Bocai.
