Retailul în metaverse
Dacă termenul „metaverse” nu însemna nimic pentru majoritatea dintre noi în urmă cu doi sau trei ani, astăzi el face trecerea de la „nice to have” spre „must have” în mai multe industrii, una dintre acestea fiind retailul. Care este trecutul, prezentul și viitorul acestui concept și cum poate realitatea virtuală să depășească granițele lumii reale? 
Nu se întâmplă des ca un concept să atingă atât de multe aspecte ale vieții moderne, dar metaverse are potențialul de a afecta multe domenii, inclusiv retail, marketing, finanțe și asistența medicală. Totuși, aproximativ 60% dintre adulții din SUA au fost de acord cu afirmația „Nu înțeleg scopul metaverse”, conform unui sondaj din ianuarie 2022 realizat de Protocol și The Harris Poll. Aproape la fel de mulți au fost însă de acord că metaverse va deveni în curând la fel de popular ca platformele tradiționale de social media. Ce reprezintă, așadar, metaverse? În termeni simpli, este mai mult o idee decât o realitate, un concept care cuprinde experiențe virtuale imersive. Experiențele pot include jocuri video, podcasturi, comunități cripto, VR, avatare și multe altele. Unele companii văd metaverse ca fiind evoluția internetului sau a smartphone-urilor, dar în loc să interacționeze cu tastaturi sau ecrane tactile, utilizatorii „intră” în medii interactive, devenind participanți activi în spațiul cibernetic.
Este important de înțeles că, deși metaverse pare în prezent ceva intangibil, la fel s-a întâmplat în anii ’90 cu ceea ce astăzi a devenit indispensabil: internetul. e-commerce-ul, în special tranzacționarea pe canalele sociale, a devenit o sursă stabilă de venit și a generat o întreagă industrie. Așa cum unii retaileri au reușit să „fure” startul în online, câștigând un important avantaj competitiv în fața altor companii, la fel se va întâmpla și în metaverse. Retailerii care înțeleg cum să construiască experiențe și să își promoveze comunitatea vor avea un avans.
Cum arată retailul în metaverse?
Retailul a trecut prin multe schimbări de-a lungul anilor, iar nevoia consumatorilor de a avea experiențe personalizate este din ce în ce mai importantă. Consumatorii și companiile caută deopotrivă să aibă mai mult control asupra modului în care fac lucrurile, dar în același timp să dea dovadă de mai multă creativitate. Astfel, este vizibil că un număr tot mai mare de branduri și retaileri vor să fie prezenți în metaverse. Dar, în timp ce ideea unei experiențe de shopping integrate perfect în mediul digital este extrem de atractivă, există încă numeroase minusuri în ceea ce privește această integrare. În ciuda buzz-ului creat în jurul metaverse, suntem încă în faza inițială a dezvoltării sale, iar asta înseamnă că dezvoltatorii de tehnologie se întrec pentru a-și defini propriile modele de afaceri în metaverse. O componentă de retail există deja pe platformele metaverse în curs de dezvoltare, fie că vorbim de avatare digitale ieftine la jetoane nefungibile (NFT) unice care pot valora zeci de mii de euro. Luând în calcul costul de producție al acestor bunuri virtuale, care este în esență zero, beneficiile financiare pot fi uriașe. În timp ce zona de fashion oferă cele mai evidente cazuri de utilizare, alții explorează noi modalități de conectare cu consumatorii online, chiar dacă oportunitățile de venituri sunt mai puțin evidente. Este cazul brandurilor din FMCG, care experimentează utilizarea spațiilor virtuale doar pentru a-și prezenta produsele.
Un lucru care trebuie explicat încă de la început este diferența dintre online și metaverse. Dacă primul canal reprezintă în multe cazuri o oglindă a modului în care retailerii interacționează cu shopperii în mediul fizic, metaverse oferă ocazia de a redefini această interacțiune, de a crea un univers nou, unde posibilitățile sunt practic nelimitate. Desigur, în multe privințe metaverseul nu este ceva nou; este un mix de tehnologii care au fost deja dezvoltate și testate. Multe platforme de e-commerce oferă deja unele dintre caracteristicile AR și VR care vor face parte din metaversul retail. Diferența metaverse este că, în loc să priviți lucrurile pe un ecran, pășiți într-o lume întreagă. Acest concept combină practic toate aceste tehnologii într-un singur loc. Retailul în metaverse este o oportunitate unică de a accesa și de a vizualiza produse într-un mod care nu era posibil anterior. Când îți pui ochelari VR, nu numai că poți vedea cum ar arăta camera ta dacă ai cumpăra spre exemplu o piesă de mobilă, dar poți efectiv să te așezi în cameră și să înțelegi cum se potrivește cu restul lucrurilor. Metaverseul permite clienților să experimenteze bunuri fizice în lumea virtuală, recreând variante virtuale ale curții, casei, mașinii sau corpului lor pentru a obține o experiență completă înainte de achiziție.
Ce stimulează interesul pentru metaverse în rândul brandurilor și retailerilor?
FOMO (fear of missing out sau teama de a rata) a fost și este un factor major care alimentează dorința brandurilor de a fi prezente în metaverse. Și chiar dacă există viziuni fundamental diferite asupra modului în care s-ar putea materializa acest concept, tot mai multe companii au îmbrățișat ideea. Rebrandingul Facebook la Meta în octombrie 2021 a declanșat un val de entuziasm, stârnind, de asemenea, un puternic interes în rândul brandurilor.
Potrivit Financial Times, JPMorgan a numit metaverse o oportunitate de venituri anuale de un trilion de dolari, observând într-un raport recent că aproximativ 54 de miliarde de dolari în bunuri virtuale sunt vândute în fiecare an, de două ori mai mult decât se cheltuie, spre exemplu, pentru cumpărarea albumelor de muzică în format fizic. Raportul descrie cum doar o singură parcelă de teren din Decentraland, un spațiu din metaverse, s-a vândut pentru aproape 1 milion de dolari. Dezvoltatorul său, Everyrealm, folosește spațiul pentru a dezvolta un centru comercial online. Nike a lansat recent Nikeland, unde cumpărătorii care răsfoiesc produsele digitale Nike sunt întâmpinați de o reîncarnare virtuală a starului baschetbalului LeBron James. Chipotle și-a lansat propriul „restaurant” unde primii 30.000 de vizitatori au primit un voucher pentru un burrito adevărat, în timp ce marca de pantofi Vans a deschis un skate park. Iar exemplele pot continua.
Retailerul Carrefour a dezvăluit recent că a susținut primele interviuri de angajare în metaverse. Într-un videoclip postat pe Twitter de Alexandre Bompard, CEO-ul Carrefour este văzut adresându-se unei mulțimi de solicitanți în prima zi a evenimentului virtual de recrutare. Potrivit lui Bompard, retailerul plănuiește să angajeze mai mulți analiști de date pentru a se alătura echipei. Mai exact, vorbim despre până la 3.000 de specialiști până în 2026. Mișcarea Carrefour este un semnal față de interesul marilor branduri în a-și face simțită prezența în lumea virtuală. Trebuie menționat și faptul că în februarie retailerul francez a cumpărat un teren virtual „de mărimea a 30 de supermarketuri” în jocul video The Sandbox, fără a detalia însă planurile de dezvoltare.
Trenduri vizibile (deja) în metaverse
Pe măsură ce avatarurile devin modalitatea dominantă prin care oamenii se reprezintă în metaverse și investițiile în imobiliare virtuale încep să crească, există o cerere tot mai mare pentru bunuri digitale, de la îmbrăcăminte și accesorii până la lucrări de artă și mobilier, pentru a modela un stil și o estetică personală. Atât brandurile consacrate, cât și cele lansate mai recent intervin pentru a crea copii digitale ale produselor din lumea reală și, în unele cazuri, articole pur virtuale care privesc dincolo de ceea ce este posibil în lumea fizică. Pe piața locală, un prim semnal a fost dat de Heineken, care a profitat de introducerea sortimentului Heineken Silver pentru a organiza o lansare în metaverse în luna martie.
În acest caz, totuși, evenimentul a fost mai degrabă o ironie a brandului la adresa mărcilor ce promovează produse în spațiul virtual, deși ele sunt, de fapt, mai potrivite pentru a fi savurate în viața reală. Bunurile digitale oferă o nouă paradigmă nu numai pentru design, ci și pentru reconsiderarea ideilor despre valoarea brandului, lux și fiabilitate. În timp ce aceste articole sunt deja vândute pe piețele digitale tradiționale, multe companii creează, de asemenea, experiențe creative de cumpărături virtuale care oferă noi niveluri de interacțiune. Această integrare a identităților digitale și a stilurilor de viață prezintă noi oportunități pentru retaileri de a implica într-un nou mod clienții existenți.
Pe de altă parte, în efortul de a genera interes față de produsele nou lansate sau în ediție limitată, extinzând simultan accesul la un public mai larg, companiile reproduc experiența de lansare a produselor în lumea virtuală. În cadrul acestor activări, cumpărătorii autentificați au posibilitatea de a fi primii care învață și cumpără bunuri digitale și fizice exclusive, precum și de a socializa cu alți fani, influenți și reprezentanți ai mărcii. Pe lângă stimularea vânzărilor, această abordare are avantajul suplimentar de a genera un angajament și un interes mai mare pentru experiențele de brand în metaverse.
Ce urmează?
La fel ca în cazul oricărui concept inovator, este greu de anticipat cum va evolua metaverse și industria construită în jurul acestuia. Este însă de așteptat ca investițiile realizate de retaileri în crearea unei prezențe în metaverse să crească substanțial, pregătindu-se astfel tranziția către o nouă generație de shopperi.
