Location-based marketing: mesajul potrivit la locul potrivit
Pe măsură ce smartphone-ul și-a făcut loc în viața de zi cu zi, numeroasele tehnologii dezvoltate pentru acest dispozitiv au intrat în atenția companiilor. Una dintre acestea, extrem de utilă industriei de retail, este marketingul bazat pe localizare. 
Location-based marketing (LBM) este o tehnologie foarte eficientă pentru comercianți, lucru demostrat în urma unor cercetări de piață. Un studiu realizat de MarTech Series a arătat că 83% dintre responsabilii de marketing la nivel global au spus că pot realiza campanii cu rezultate mai bune atunci când folosesc serviciile de localizare.
Beneficiile nu se rezumă însă doar la promoții din moment ce aceste servicii îi pot învăța pe retaileri ce anume și unde caută consumatorii. În ziua de azi, LBM presupune ca utilizatorul să își dea acordul pentru a primi notificări. În acest sens, deținătorul smartphone-ului trebuie să descarce o aplicație și să permită acesteia accesul la serviciile de localizare.
Acordul utilizatorului este extrem de important, mai ales în contextul noilor reglementări grupate sub umbrela GDPR. Nerespectarea acestui pas poate atrage amenzi considerabile. În continuare, aplicația va folosi o altă tehnologie, respectiv cea de geofencing - obținerea poziției exacte a utilizatorului la un anumit moment dat. Aici, lucrurile devin ceva mai complicate, mai ales în cazul centrelor comerciale dispuse pe mai multe niveluri.
Tehnologia de localizare prin GPS funcționează pe două coordonate, fără a percepe și altitudinea. Din acest motiv, este foarte posibil să primiți alerte sau promoții din partea unui retailer aflat cu două etaje mai jos.
Tipuri de location-based marketing
Una dintre cele mai simple variante de a folosi tehnologia LBM este IP adress marketing. Prin adresa unică a fiecărui calculator sau device care se conectează la internet, marketerii pot trimite mesaje personalizate, luând în calcul doar identitatea celui vizat, nu și poziționarea sa.
GPS marketingul reprezintă țintirea unui consumator care se află într-o poziție fixă, determinată prin raportarea device-ului la satelit. Este o altă variantă simplă, la îndemâna oricărui retailer, fără a presupune o investiție majoră în infrastructura IT. Geofencing este un termen care se referă la o tehnologie ceva mai complexă. Aceasta presupune stabilirea unui areal virtual și transmiterea unui mesaj consumatorilor care se află în respectiva zonă.
De aici a derivat și proximity marketing, adică comunicarea cu persoane care se află în apropierea arealului definit inițial. Astfel, proximity marketing poate fi util atunci când se vizează comunicarea în timp real cu consumatorii.
În fine, beacon marketing sau advertising implică folosirea unor dispozitive amplasate într-o anumită zonă care să transmită mesaje consumatorilor care trec la o anumită distanță de acestea. Există și câteva tehnologii folosite mai rar, spre exemplu weather marketing, adică transmiterea unor mesaje care să ia în calcul prognoza meteo.
Tot aici intră și conceptul de geoconquesting, ce presupune mărirea zonei definite pentru a atrage consumatorii care se pregătesc să intre în magazinele competitorilor. Din nou, acestea sunt sisteme rar utilizate, mai ales pentru că cea din urmă are un caracter neconcurențial.
Ca ultim aspect, este important de amintit că location-based marketing a devenit extrem de popular în cadrul aplicațiilor de navigație auto. Folosirea unui program precum Waze, destul de apreciat și pe piața locală, va aduce utilizatorului numeroase mesaje publicitare.
Avantajele și dezavantajele LBM
În primul rând, trebuie spus că implementarea cu succes a unor astfel de tehnologii poate crește în mod substanțial numărul celor atrași în magazin. Apoi, datele obținute din urmărirea și înregistrarea traseului parcurs de un consumator pot fi folosite pentru a regândi campaniile de marketing ulterioare. Mai mult, unele companii care oferă astfel de servicii retailerilor vin și cu posibilitatea de a plăti doar pentru clienții care intră efectiv în magazin. Acest lucru se va traduce într-o reducere semnificativă a costurilor.
În privința dezavantajelor, primul care trebuie menționat este obținerea inițială a aprobării din partea clientului. Din cauza numeroaselor scandaluri din ultimii ani, utilizatorii au devenit extrem de reticenți atunci când li se cere accesul la orice facilitate a telefonului.
Pe de altă parte, chiar dacă gradul de penetrare a smartphone-urilor este foarte ridicat, există încă un număr semnificativ de consumatori care nu dețin astfel de dispozitive sau dețin unele cu insuficientă putere de operare.
Un alt dezavantaj se referă la faptul că tehnologia GPS nu este 100% sigură, astfel că pot exista cazuri în care mesajul va ajunge la un consumator care nu ar fi fost vizat inițial. Aceasta nu este o problemă care să afecteze un număr mare de dispozitive, dar trebuie totuși luată în calcul.
LBM este o tehnologie extrem de utilă doar atunci când este folosită în mod corect. Țintirea clienților prin astfel de metode este una costisitoare și este indicat să se facă prin intermediul unor companii specializate în astfel de soluții. Rezultatele pot fi însă pe măsură, cel mai bun argument în acest sens fiind numărul tot mai mare al companiilor care apelează la LBM.
