Noii termeni din vocabularul retailerilor
Retailerii viitorului nu mai vând doar produse expuse la raft, ci oferă servicii care impactează multe aspecte din viața consumatorilor, de la sănătate și finanțe până la alegerile pe care le fac atunci când vine vorba de călătorii și distracție. Prin urmare, companiile ar trebui să înceapă să construiască ecosisteme care să se plieze din ce în ce mai mult pe nevoile consumatorilor, arată un studiu realizat de McKinsey&Company. 
În condițiile în care traversăm o perioadă puternic disruptivă, companiile din piața de retail și FMCG sunt supuse unei presiuni semnificative la nivel de venituri și profitabilitate. O abordare corectă din partea jucătorilor din retail ar fi „aventurarea” dincolo de granițele tradiționale ale comerțului pentru a rămâne relevanți și competitivi în anii următori. Și pentru a face acest lucru, jucătorii ar trebui să joace în „ofensivă” și să penetreze noi categorii de servicii care se bucură de un nivel mai ridicat de profitabilitate, mai ales în contextul în care digitalizarea și tehnologia facilitează o accesare mai ușoară a consumatorilor.
Tehnologia „șterge” limitele industriei, permițând companiilor de retail să acceseze noi oportunități într-un ritm mult mai rapid și eficient prin conectarea directă la publicul-țintă. Vorbim totuși despre o miză semnificativă? Răspunsul este categoric unul afirmativ, iar procentele înaintate de experții McKinsey&Company vin să susțină acest lucru – retailerii putând bifa o creștere a veniturilor de până la 20-30%.
O altă provocare ce poate fi depășită prin crearea de noi ecosisteme de business este inflația, care a atins cel mai ridicat nivel din ultimii 50 de ani, cu multiple efecte asupra unor industrii diferite – alimente, energie, bunuri, forță de muncă. Mai mult, presiunea asupra puterii de cumpărare, a lanțurilor logistice și a costurilor de bază ale retailerilor este una severă și va continua. În această situație, jucătorii din industria de retail ar trebui să continue să caute oportunități adiționale de creștere până când ajung în punctul în care au un business core solid, mesajul transmis este unul competitiv, consumatorii sunt fericiți, iar balanța financiară este una sănătoasă.
Dacă privim retrospectiv, la ultimele perioade de recesiune, putem vedea cele mai multe tranzacții de cotă de piață, parțial generate de faptul că shopperii își modifică mai rapid comportamentul de achiziție – schimbă atât locul preferat de cumpărături, cât și branduri – ceea ce poate reprezenta o nouă oportunitate.
„Am realizat un studiu pe un eșantion de 6.000 de consumatori din Europa. Rezultatele sunt interesante: 20% din cei intervievați nu sunt mulțumiți de furnizorul lor actual de servicii. În acest context, 70% din consumatori caută să obțină mai multă valoare atunci când cheltuiesc bani. În același timp, ei urmăresc o mai mare accesibilitate și o calitate superioară a serviciilor. Am testat, de asemenea, disponibilitatea consumatorilor de a se orienta spre retaileri pentru serviciile de care nu erau mulțumiți, iar 60% au precizat că ar face acest lucru. Mai mult, consumatorii cu venituri peste medie sunt cei mai dispuși să facă tranziția spre retaileri, iar acest lucru se întâmplă pentru că, probabil, sunt mai deschiși spre inovație decât restul. Însă fără o relație de încredere cu consumatorii, acest lucru nu este posibil”, precizează consultanții McKinsey&Company.
Retailerii, comportament similar cu mass-media
Unele servicii business-to-business devin surse importante de venit pentru marii retaileri. În această categorie se pot încadra cu succes publicitatea și marketingul, ceea ce denotă că retailerii încep să se comporte ca mass-media. Acest trend a debutat în Statele Unite ale Americii, unde a apărut tranziția spre ceea ce putem numi rețele media de retail. Jucătorii din retail încep să înțeleagă beneficiile unei astfel de tranziții și pot utiliza o serie de „active” care generează noi fluxuri de venituri. Primul îl reprezintă publicul și traficul. Multe companii mari de retail au un trafic de milioane de consumatori pe site-urile lor în fiecare zi și acumulează o cantitate enormă de date granulare despre comportamentul de cumpărare și intențiile pe care aceștia le au. În plus, retailerii beneficiază de un număr important de canale pentru a ajunge la clienții lor – social media, cataloage, magazine fizice și online, ecrane digitale în locații –, la care se adaugă conținut. Un exemplu local în acest sens este și Auchan România, care a anticipat popularitatea digital signage și are, în acest moment, ecrane digitale montate în magazine, mesajele rulate fiind observate de 85% din clienți.
Dacă în unele cazuri vorbim doar de informații de bază despre un produs, există și retailerii mai sofisticați ce încep să înțeleagă cât de important este să-și pună în valoare brandul prin crearea de conținut convingător, care atrage după sine implicarea și fidelizarea publicului. Astfel, putem vorbi de penetrare nu doar prin rețelele proprii, ci și prin intermediul canalelor plătite, afiliere sau mobil.
Toate aspectele menționate permit unor retaileri – cum ar fi Best Buy, Walmart sau Target – să pună în valoare aceste active media. Ei au înțeles faptul că pot deține motoare de generare de leaduri, care aduc sume importante la buget. Dificultatea care apare însă în prezent este legată de creșterea de costuri. „Dacă în trecut era «ieftin» să finanțezi noi activități, să experimentezi și să eșuezi, acum nu mai vorbim de același lucru. Pentru că sunt presate să facă profit, companiile de retail ajung să reacționeze la crize, în loc să acționeze planificat. Însă acei jucători care nu renunță să investească în perioade de criză rămân în avantaj. Iar pentru retaileri este relativ ușor să dezvolte rețele de media: dacă dețin baza potrivită de consumatori și capacitățile tehnologice necesare, totul se rezumă la investiții în publicitate pentru a crea acel business adiacent. Pentru că în retail poți identifica momentul în care consumatorii se gândesc la un anumit produs și îi poți ajuta în procesul de decizie prin intermediul publicității targetate, folosind datele pe care le ai despre shopperi”, punctează analiștii McKinsey&Company.
Citește și: Percepția românilor asupra propriei bunăstări
Ghid pentru retaileri
Nu în ultimul rând, retailerii ar trebui să fie cu un pas înainte și să utilizeze datele pe care le au despre consumatori pentru a anticipa tendințe în schimbare, respectiv pentru a estima noul traseu de shopping.
Potrivit McKinsey&Company, retailul viitorului se va desfășura după reguli diferite. Una dintre acestea va fi necesitatea unei infrastructuri omnichannel solide, fie că discutăm despre un retailer alimentar sau unul nonfood. Al doilea pas este dezvoltarea de servicii care să fie în linie cu promisiunea brandului și cu ajutorul cărora retailerii ar putea rezolva problemele consumatorilor loiali. De asemenea, companiile ar trebui să creeze active fizice sau digitale – fie că vorbim aici de date, logistică, infrastructură IT – care să servească unor scopuri B2C sau B2B. Ulterior, după ce au fost parcurși cei trei pași, jucătorii pot crea modelul de monetizare, care va genera o performanță financiară superioară.
Totodată, retailerii ar trebui să cunoască în profunzime baza de consumatori răspunzând la următoarele întrebări: unde își cheltuiesc banii, unde își petrec timpul, care le sunt nemulțumirile și cum le pot rezolva? În aceste răspunsuri stau și oportunitățile de business pe viitor.
